電視直銷廣告失實，暴利源自策劃包裝

    愛普泰克網易拍的廣告把產品描述成既功能齊全又價格低廉，但在消費者看來，顯然不是這么一回事。

　　上海市消費者權益保護委員會的消費警示案例中就記錄了不少消費者對該產品的投訴，一位黃先生反映產品實際像素小于廣告聲稱的像素，另一位消費者在使用中則發現圖像失真，聲音模糊不清。 

　　而這類投訴僅是冰山一角，那些沒有去消協投訴的人也早在網絡上把網易拍貶為“垃圾”。其實，存在問題的，并不僅僅是網易拍，也不僅僅是橡果國際，它關聯著的是整個傳統電視購物產業。

　　暴利鏈條

　　在橡果國際被曝光之后，橡果國際也馬上在網上發表聲明以自清，但在其聲明中，也只是很籠統地提到“文章內容存在嚴重失實”，但至于如何失實，橡果國際卻沒有給予解釋。

　　橡果國際事件還在進行當中，但無論最終結果將演化成什么樣子，傳統電視購物的常規運作模式畢竟有跡可循，而圍繞著這個運作模式衍生出來的兩個主要話題是：暴利、投訴。

　　通過業內人士的描述，《第一財經(相關:理財 證券)日報》了解到了電視直銷暴利背后的那根鏈條。

　　概括地說，電視直銷公司的典型做法是：先發掘有市場潛力的廉價產品，然后對其進行策劃、包裝，并在電視上密集投放廣告，最終以大大高于成本的價格進行銷售。

　　一般來說，電視直銷公司都設有產品開發采購部門，這個部門的工作就是到全國各地物色合適產品。

　　而據業內人士透露，廣東沿海一帶更是主要的產品物色地，因為這一帶存在著許多大大小小的代工工廠。“其實產品本身的造價很便宜，像背背佳的成本，也就40元左右，結果賣到幾百元；益爾健運動機的成本也只有幾十元到100元這個范圍,結果打出的售價卻有1200多元。”知情者向記者透露。

　　一旦鎖定產品，接下來的工作就是為相關產品起一個好聽的名字，策劃出主要賣點，拍出廣告片并在包括衛星頻道和地面頻道在內的各個電視臺進行密集投放。而他們投放廣告的策略是：放棄高價的黃金時段，選用低廉的垃圾時段，采用密集轟炸的投放策略，以達到只要消費者打開電視機，就有機會看到廣告的效果。

　　而電視直銷產品廣告本身所采用的方式也比較固定：一種是找到名人為其做代言，比如說好記星找到大山，背背佳找到“超女”何潔；一種是證人證言式，讓不知道是真是假的“使用者”講述產品功效如何神奇；還有就是效果演示式。

　　對此，中國消費者協會在曝光電視直銷廣告問題時就指出，電視直銷廣告的一大問題是采用虛假的現場演示進行欺騙性的銷售誘導，而所謂的“效果演示”，其實是通過電腦數碼技術輕松制作出來的。

　　雖然這些廣告騙術早就被人曝光，“但廣告在電視上頻繁地播出，總能騙到不少人。”一位業內人士道出了廣告即便虛假仍然有效的原因所在。

　　人為設置退貨障礙

　　在產品賣出去之后，電視直銷公司最后還要做一件事情：為退貨環節人為地設置障礙。一位消費者告訴記者，當他要求退貨時，電視直銷公司就要求他承擔相應的運費，而他嫌麻煩也就作罷。

　　知情人士向記者表示：“電視直銷公司會告訴你不滿意可以退款，但實際上，在退款問題上非常麻煩，這樣一來，很多消費者就會因為麻煩而不再追究，雖然也有較真的人，但終究是少數。”而且，根據消協接受投訴的情況顯示，很多時候，當消費者因達不到預期效果與公司進行交涉時，公司就會強調消費者的特殊性，并推薦其繼續購買使用以達到效果，但事實上，總是再次上當受騙。

　　事實上，電視直銷廣告存在的諸多問題也已經在廣告業界受到關注，中國廣告協會（下稱“中廣協”）秘書長助理李方午用“混亂”來形容電視直銷廣告。

　　據其透露，中廣協已經關注到電視直銷廣告存在的問題，并從今年年初開始通過提出告誡的方式給予相應制約。“我們的想法是，向廣告主指出其廣告存在的問題，給予告誡，如果經告誡不予改正，就通過媒體對其進行曝光。”李方午介紹說。

　　但據了解，因為人力、監管手段等技術上的問題，中廣協在這方面的努力暫時仍收效甚微。