完善直銷模式　加強客戶服務

———戴爾調整經營戰略適應市場變化   

    戴爾決定于今年9月在紐約和達拉斯兩大城市建立大型戴爾“體驗店”（Testing　Store）的消息在全球電腦行業引起很大反響。業內人士據此認為，這預示著戴爾長期以來一貫堅持的直銷經營戰略可能出現變化，今后也許會開始涉足零售市場。

　　不過，記者日前到得州奧斯汀戴爾總部采訪時，戴爾董事長邁克爾明確表示，戴爾不會放棄現行的直銷模式。在戴爾目前的客戶中，約有85％是工商企業、政府部門等團體客戶，只有約15％為個人消費者。正是由于戴爾的客戶結構特點，所以戴爾現行的直銷模式被證明是非常有效和成功的。因此，戴爾今后仍會繼續實施目前這種以直銷為主的市場營銷方式。邁克爾說，戴爾目前在美國約有160家直銷門市部，這實際上是戴爾推出的一種有形廣告，消費者可以在這些直銷門市部親身體驗戴爾電腦，并通過這些門市部訂購。戴爾今年9月開設的“體驗店”規模比現行的門市部更大，能提供更多的電腦產品，主要是讓消費者對產品有更好的體驗和擁有更多的選擇。

　　戴爾不愿放棄直銷模式是可以理解的，因為戴爾就是靠直銷模式起家，成為世界最大個人電腦生產商。記者在采訪過程中了解到，多年以來，這種基于電話和網絡（2005年的網絡銷售額為160億美元，約占戴爾銷售總額的三分之一）的直銷模式一直在成功運行，使戴爾的年銷售總額從10年前的53億美元猛增到2005年的559億美元。戴爾的直銷理念看似非常簡單：按照客戶要求生產計算機，并且向客戶直接發貨，以便最有效和明確地了解客戶需求，從而迅速做出回應和滿足客戶個性化要求。戴爾的直銷模式消除了經銷商這個中間環節，從而減少了不必要的成本和時間，使得戴爾的產品定價比競爭對手更低，給戴爾帶來了豐厚利潤。

　　當然，業內人士預測戴爾可能調整直銷模式并非是空穴來風。國際數據公司的最新統計數據顯示，今年第一季度，全球個人電腦產量增長12.9％，戴爾增長10.2％，戴爾在全球個人電腦市場上所占份額也從18.6％下跌至18.1％。市場分析人士認為，戴爾經營業績滑坡與其長期堅持的直銷模式顯得有些后勁不足有關。目前，對實施直銷模式的戴爾來說，大部分增長來自于美國市場，而個人消費市場和海外市場如今成為其兩大軟肋。2005年，全球個人電腦市場增長高達12.9％，美國市場的增幅僅為5.3％。這就意味著美國電腦市場發展空間有限，全球電腦市場增長潛力最大的要數中國、印度等新興市場。然而，戴爾的直銷優勢在這些新興市場上似乎難以發揮出來。由于市場信任度相對較低，新興市場的消費者在購買電腦之前先要親身體驗，可能更愿意從零售商店購買電腦，這無疑將使直銷模式處于劣勢。與此同時，美國消費者在購買電腦時也越來越多地喜歡親臨零售店。這就迫使戴爾不得不重新審視直銷模式，最起碼要對非直銷模式進行試驗。

　　為更好地支持直銷模式，戴爾近些年來一直在致力于客戶技術支持與服務，并且將客戶技術支持與服務作為公司業務發展的重點。戴爾計劃今年在客戶服務方面投資1億美元以上，遠遠超過去年的水平。事實上，客戶技術支持與服務如今已經是戴爾增長最快的一個部門，成為公司業務發展新的增長點。2005年，戴爾客戶技術支持與服務收入增長28％至50億美元，約占戴爾銷售總收入的10％。為提高客戶技術支持與服務的質量，戴爾在全球設立了5個企業服務指揮中心。這些中心可以實現客服電話、技術人員及各部門運作情況的實時追蹤，并實時監測整個服務的過程，處理關鍵性故障，從而能夠在第一時間掌控和解決客戶遇到的問題。戴爾前不久推出的“戴爾連接”（Dell　Connect）系統可以讓戴爾的技術人員在經由客戶同意的情況下直接通過網絡進入客戶的計算機系統，以幫助客戶解決遇到的各種問題。戴爾首席執行官羅林斯表示，80％的客戶通過“戴爾連接”系統解決了問題，95％的客戶對“戴爾連接”表示滿意。

　　記者這次在戴爾采訪期間，正巧戴爾宣布向使用戴爾服務器及存儲產品的企業客戶提供一種名為“Platinum　Plus”的服務項目。據戴爾全球服務部門負責人泰莉女士介紹，這種新型服務項目是為了方便和簡化企業客戶進行系統維護，能將企業客戶的事故率降低20％，將清除故障的時間縮短20％。記者在奧斯汀企業服務指揮中心看到，該中心可通過谷歌衛星圖像技術全盤實時了解戴爾對世界各地技術支持與服務問題的處理情況，直接顯示出客戶的名稱、地址、享受服務等級、所遇故障、故障處理進展情況等詳細資料，并且能在4個小時之內將零部件送到客戶手中和派技術人員去處理故障。戴爾下設的五大企業服務指揮中心相互聯系，從而形成了一個24小時不間斷的技術支持與服務網絡。如在2005年倫敦地鐵爆炸后，戴爾位于奧斯汀的企業服務指揮中心就接管了位于愛爾蘭的企業服務指揮中心的大部分指揮控制功能，以讓愛爾蘭中心集中精力處理地鐵爆炸引發的計算機故障問題。