電視直銷制造產(chǎn)品神話

電視直銷制造產(chǎn)品神話　橡果國際面臨信任危機(jī)

    這是一家“神奇”的公司，以高昂的價格銷售著好幾十種功能“神奇”的產(chǎn)品，在短短三年內(nèi)以坐火箭的速度發(fā)展成為超１０００人，年收入遠(yuǎn)超過１０億元人民幣的明星電視直銷企業(yè)。但這家公司卻極少接受媒體采訪，對自己的經(jīng)營模式也諱莫如深，這家名為橡果國際的公司到底是怎么樣發(fā)家致富的呢？

　　自毀式的商業(yè)模式

　　“獨(dú)立運(yùn)作、集中配送”，一位曾經(jīng)在橡果國際負(fù)責(zé)“愛普泰克”項目的員工透露說，為了防范各個產(chǎn)品的風(fēng)險影響公司整體，橡果國際一直極少在公眾面前將橡果這一品牌和旗下的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，“這樣就算一個項目死掉了，公司只需要找另一個類似項目來代替就能繼續(xù)生存”。這是一種類似于輪船擁有多個獨(dú)立“防水倉”的公司結(jié)構(gòu)，而防的正是消費(fèi)者對公司某子品牌失去信任而波及公司的整體業(yè)務(wù)。據(jù)了解，上世紀(jì)末，中國電視購物行業(yè)曾經(jīng)因為產(chǎn)品質(zhì)量問題多、消費(fèi)者普遍失去信任而跌入低谷，電視直銷行業(yè)總收入也從２００億元縮水至４０億元。

　　據(jù)稱，橡果國際在操作上吸收了過去電視直銷中的某些教訓(xùn)。比如代言人，它往往選擇非常“平民化”的明星為產(chǎn)品代言，這比過去一般的直銷電視廣告效果更好，林依倫、唐國強(qiáng)、濮存晰都曾在電視上鼓吹橡果國際的某種“神奇”的數(shù)碼產(chǎn)品。在產(chǎn)品選擇上，除了傳統(tǒng)的保健品、豐胸、減肥、運(yùn)動器材之外，橡果國際瞄準(zhǔn)了近幾年老百姓十分希望購買的數(shù)碼產(chǎn)品，比如數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、車載導(dǎo)航儀等等，這些產(chǎn)品功能上吹得幾乎“完美”，而價格往往只有市面上正規(guī)廠商產(chǎn)品的一半不到。

　　暴利何處而來

　　“好記星”就是幾乎所有中國人都耳熟能詳?shù)南鸸麌�際的產(chǎn)品之一。

　　橡果國際一位高層稱好記星為“改變公司發(fā)展軌跡”的產(chǎn)品，好記星的總經(jīng)理杜國楹在上世紀(jì)９０年代曾經(jīng)運(yùn)作背背佳品牌。好記星擅長做渠道銷售，而橡果擅長電視直銷，兩家公司成立了一家合資公司，一起推廣好記星英語學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品。記者找到了曾經(jīng)代理橡果國際產(chǎn)品的王先生，他透露了一些好記星的價格內(nèi)幕：好記星Ｅ６００(單詞王)的成本價只有１００元左右，省級代理價為４９０元，地市級代理價為７５０元，縣級經(jīng)銷價達(dá)到８４０元，而市場上的零售價達(dá)到驚人的９９８元！好記星Ｅ９００Ａ成本價約２００元，省級代理價為５３０元，地市級代理價為８４０元，縣級經(jīng)銷價為９４０元，零售價為１０８０元！

　　好記星暴利可見一斑。正是這種暴利讓橡果國際有能力在很短的時間內(nèi)在央視投入價值高達(dá)４５００萬元的廣告。但好記星也是橡果國際一個典型的“快速死亡型”產(chǎn)品。當(dāng)好記星銷售一段時間后，消費(fèi)者開始發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品并沒有電視直銷廣告上說的那么神奇，不但如此，機(jī)器質(zhì)量問題比比皆是，消費(fèi)者投訴不斷，好記星的銷量也一落千丈。

　　“短命”的品牌操作

　　好記星在利用電視直銷廣告短期內(nèi)聚斂了高額利潤的同時，暴露出來的質(zhì)量問題又讓消費(fèi)者快速唾棄了這一品牌。不過，對于橡果國際而言，橡果國際的品牌和電視直銷平臺并沒有受到直接影響。好記星這樣一個子品牌的失敗并不重要，消費(fèi)者面對的是好記星，消費(fèi)者并不了解在背后操盤的橡果國際。事實(shí)上，消費(fèi)者是十分“健忘”的，過上一段時間，又會有一批新生的消費(fèi)者繼續(xù)撥打電視購物的電話。橡果國際旗下的“背背佳”就是這樣的一個絕妙的例子。

　　“背背佳”同樣是上世紀(jì)９０年代的產(chǎn)品，曾經(jīng)在上世紀(jì)９０年代末期的電視直銷產(chǎn)品中紅極一時，最高峰時銷售額高達(dá)４億元，但很快就無人問津。在蜇伏了幾年后，橡果國際又撿起了這款產(chǎn)品，這款產(chǎn)品符合電視直銷的所有要求：介于保健品與醫(yī)療用品之間無人監(jiān)管的模糊地帶、望子成龍的中國家長們舍得為孩子花錢、利潤奇高……同樣，橡果為這款產(chǎn)品選擇了人氣很高的“超女”何潔作為形象代言人。

　　但我們需要認(rèn)清的是，橡果國際真的是這樣一臺“強(qiáng)大的品牌孵化器”嗎？短期內(nèi)，橡果國際用電視廣告制作了一個看似強(qiáng)大的品牌，比如愛普泰克網(wǎng)Ｅ拍、視樂奇、好記星之類，但這種低質(zhì)高價的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是瘋狂掠奪可憐的消費(fèi)者，消費(fèi)者又很快唾棄了這些品牌。而橡果國際難道真的可以永遠(yuǎn)躲在這些“短命”的品牌背后大掙其錢嗎？消費(fèi)者難道永遠(yuǎn)都看不到這些“短命”產(chǎn)品背后的“跨媒體營銷平臺”橡果國際嗎？財經(jīng)時報

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　　垃圾中的垃圾？

　　一位購買橡果視樂奇ＭＸ５００的用戶投訴說，“號稱５００萬像素，可沖洗出的照片還不如普通３００萬像素的機(jī)子，相片一放大，圖像就模糊了。錄像功能也是模模糊糊還帶麻點(diǎn)，像是在看８０年代的黑白電視”。

　　而橡果國際的“主力”產(chǎn)品之一愛普泰克網(wǎng)Ｅ拍則早已在消費(fèi)者中聲名狼藉。記者詢問了幾位在ＩＴ評測室的專業(yè)評測工程師，得到的答復(fù)居然是“質(zhì)量太差，不屑于評測”。

　　一位網(wǎng)民形容視樂奇為“垃圾中的垃圾”，連光學(xué)變焦都沒有，居然號稱１２００萬有效像素！市場上正規(guī)廠商生產(chǎn)的１２００萬像素的數(shù)碼相機(jī)至少在５０００元以上，但視樂奇的售價只有１６８０元。

　　一位購買了橡果國際和恒基偉業(yè)在電視上直銷的“隱形手機(jī)”的消費(fèi)者抱怨說：“價值３９８０元的隱形手機(jī)是不折不扣的垃圾，買了不到兩星期就連續(xù)返修，兩次又不讓退貨。”