變革中的中國直銷

    面對即將到來的直銷元年，有人在迷茫，看不到前方的路；有人在觀望，看這個行業如何重建；有人在耕耘，期待收獲的時刻；更多的人在等待，等待直銷法的出臺。而我們的目光，則對準了直銷業的過去、現在和將來，希望能夠從直銷業發展的見證者眼中，了解過去，把握現在，展望未來。

　　 三人行：

　　 變革中的中國直銷

　　 ———直銷業的昨天、今天和明天

　　 文/嚴法　胡茜

　　 昨天

　　 主持人：從20世紀90年代初期到1998年直銷禁令的出臺這一段時間，你們所接觸的直銷是個什么樣子？你們如何看待當時的直銷市場？

　　 天 問：如果僅就你所說的年代，確切而言，應該用“傳銷”這個詞，當時并沒有“直銷”這一概念。相對于中國直銷業的開放，我曾經撰文《中國直銷業風雨十二年》把這一階段定義為“前直(傳)銷時代”，此一說也得到國內外學術界的認可。現在來回顧這個“傳銷時代”，我個人認為，這段歷史應該被牢牢地記住，只有牢記歷史，才能借古鑒今。

　　 這一段的“傳銷”歷史，可以分為三個階段：

　　 第一階段：“傳銷”入門階段，從20世紀90年代初期到1994年，屬于直銷市場的“萌芽”階段。這個階段最大的特點，就是盲目沖動，太多人急于暴富、快富的心理，加上傳銷企業教育培訓方面嚴重走形，有誤導消費者之嫌，才導致了第一階段的空虛及浮躁；

　　 第二階段：“傳銷”混亂階段，從1994年到1996年。這個階段最大的特點就是“老鼠會”的出現，伴隨著正規直銷公司而來的，是被各國政府嚴厲打擊的“老鼠會”。由于傳銷自身的一些特性與民眾追求暴富的心態比較吻合，再加上沒有法律對此進行規范引導，導致業界一片混亂，產生許多社會問題。也可以說，由于第一階段缺乏穩定基礎，使第二階段無法控制。

　　 第三階段：“傳銷”壽終正寢的階段，從1996年到1998年。“老鼠會”所引發的社會問題引起了政府的高度重視，政府開始關注這個市場，發布了一些規定來規范其發展，但由于監管的經驗不足以及社會問題的日益加重，政府的壓力越來越大，終于于1998年4月18日頒布了傳銷禁令，全面禁止一切傳銷活動。“傳銷”這一概念的正面含義壽終正寢，成為“老鼠會”的代名詞。

　　 綜上所述，這一段時間造就了中國第一批從事直銷的人員，也基本體現了直銷市場的兩種企業分類，一種自然是較為正規的采用直銷模式的外資企業，另一種就是令人深惡痛絕的“老鼠會”，內外資都有。

　　 王萬軍：這段時間的直銷歷史(或叫傳銷歷史)，我們應該用辯證的觀點對待。勿庸置疑，這是一個混亂的年代，眾多非法傳銷公司采用各種欺詐手段，給經濟秩序和社會秩序帶來了較為負面的影響，而一些所謂的正規直銷企業，也并不是完全正規。安利中國董事長鄭李錦芬就曾承認，在那個時候，安利也不能獨善其身。這從事實上承認了以安利為代表的所謂的正規直銷公司，當時也采用了一些非常規的手段。當時的混亂所帶來的影響，到今天還遺毒猶存。

　　 但是我們并不能否認那一段歷史，我們也必須看到，這也是一個直銷啟蒙的時代和直銷培育的時代，不但把直銷的方式和理念、文化帶到了中國，并且還為今天的中國直銷市場培養了大批的人才，這里既有企業管理人員，也有大批比較成熟的直銷商。更重要的是，正因為當時各種欺詐手段給社會帶來了危害，也給政府、企業、直銷商、消費者，甚至社會輿論機構、專家學者提供了借鑒，提高了非法傳銷和直銷的鑒別能力。盡管我們為此付出了沉重的代價，但對于以后直銷市場的正本清源和規范發展亦起到了參考作用。

　　 劉　忠：這個階段的市場失控，可以說是政府的準備不足，才導致管制失靈，再加上政府管制的滯后，進而引發不穩定因素，所以全面禁止傳銷利國利民。當然，作為傳銷市場的全面禁止，也表明中國政府開始用心研究這種營銷方式，如1996年國家工商總局就用“走出去，請進來”的方式，借鑒了國外的先進經驗，頒布了《傳銷管理辦法》。

　　 主持人：從1998年到2001年中國加入WTO這一時段，中國直銷市場出現了許多變化，政府方面和企業方面是如何面對這些變化的？能否就此發表一下你們的看法？

　　 劉　忠：這個階段，最為突出的變化，就是政府采用漸進式即逐步放開的模式，僅允許十家外資企業通過“推銷員＋店鋪”的方式開展其直銷業務，其他企業都不允許進行直銷。這種變化的直接影響，就是中國直銷市場從那時起，僅有十家外資轉型企業有資格從事直銷業務，其余的企業都被排除在外。值得注意的一點是，這10家外資轉型企業僅僅是有資格從事直銷業務，是合法成立的，至于它們在實際經營中是否完全沒有違法違規行為，仍有待商榷。

　　 在許多人看來，政府這種“一刀切”的行為違背了市場經濟的規律，但是，我倒認為這是政府所作出的明智決定，面對一個混亂得足以影響社會安定的市場，當然不可能任其發展，在沒有監管經驗時，有必要先關閉，再找尋一條路，慢慢引導其健康發展。

　　 天　問：傳銷禁令的頒布，令整個傳銷市場一片蕭條，原來從事傳銷的企業有的退出了市場，當然也有一部分仍游離在灰色地帶。十家轉型企業的出現，使一大批的企業涌入“灰色地帶”，或在地方政府的保護下發展，或轉戰海外，開辟新的市場。而這一階段出現了大量借其他名目如“直復營銷”、“消費聯盟”、“加盟連鎖”、“連鎖商貿”、“體驗營銷”名義來運作的“老鼠會”。其中，尤以“新田”、“華良”、“恒源偉業”、“五級三階”等幾大地下組織影響最大。直到現在，某些“老鼠會”組織仍繼續以此類名目非法地生存著，禍害社會。

　　 主持人：自2001年中國加入WTO組織，對外宣布將于三年內放開“無店鋪銷售”市場，直至2004年商務部透露將對直銷進行立法，在這三年的時間，政府的動作主要有哪些？你們如何看待這些動作？

　　 劉　忠：自中國政府從對外界宣布將于三年內放開“無店鋪銷售”市場后，政府開始對直銷市場進行整頓，頒布了一些部門規定和通知，加大了對非法“老鼠會”的打擊力度。國務院辦公廳頒布了《關于開展嚴厲打擊傳銷專項整治活動的通知》，國家工商行政管理總局繼2001年8月24日下發《關于迅速開展廣泛宣傳、深入揭批、嚴厲打擊傳銷及變相傳銷行為專項行動的通知》后，又于2003年3月24日下發了《關于進一步開展嚴厲打擊傳銷和變相傳銷工作的意見》，這一系列動作的背后，都是為2005年放開“無店鋪銷售”市場做準備。

　　 這些行為可以看出政府對這個市場的重視，希望能夠通過一系列的“嚴打”，還直銷市場一個好的環境，重構具有中國特色的直銷市場。