2006新動向 保健品市場瞄準直銷

    有關資料顯示：中國有大約400億元的直銷市場空間，巨大的利益誘惑使化妝品、日用品等適合直銷營銷方式的行業(yè)和企業(yè)都積極尋找新的營銷方式，而經(jīng)歷了幾起幾落的保健品市場也將目光投向了直銷。 
 
　　保健品不同于一般商品  

  　直銷是通過企業(yè)培訓的銷售人員與顧客面對面的交流完成整個交易的銷售方式，強調(diào)的是情感的付出與投入、交流和響應的快速性。拿保健品來說，僅靠說明書不能全面描述產(chǎn)品功能，消費者存在著嚴重的信息不對稱，是特別需要面對面進行產(chǎn)品介紹的，因而比較適合使用直銷的方式。正如中國保健協(xié)會副秘書長周邦勇在接受記者采訪時說的：“保健品不同于一般商品，對保健品來說，健康產(chǎn)品的宣傳十分重要，打廣告對企業(yè)來說宣傳代價太大，而直銷則免去了許多中間環(huán)節(jié)。面對面短距離的直接交流，即時得到消費者的反饋，能縮短市場周期，較快收回成本。” 

 
　　保健品行業(yè)的企業(yè)同樣對直銷方式寄予期待。生產(chǎn)海參保健食品的大連海晏堂生物科技有限公司董事長邵俊杰對記者表示，雖然其公司目前主要通過廣告和公益活動來推廣產(chǎn)品，還未打算采取直銷的營銷方式，但對直銷更迅速有效的進行產(chǎn)品推廣也有深刻的理解。他說：“酒香也怕巷子深。在加強直銷隊伍管理的前提下，直銷的團隊確實能夠進行更加深入的推廣工作，迅速傳達產(chǎn)品和市場的信息。” 

 
　　生產(chǎn)保健器械的廣東紫薇星實業(yè)有限公司總經(jīng)理張元彬則表示對直銷方式很感興趣。他對記者說：“1996年、1997年我們公司在經(jīng)過國家批準后進行傳銷，1998年轉(zhuǎn)為專賣店。既然我們已經(jīng)積累了很多經(jīng)驗，現(xiàn)在政策上又支持，而直銷的方式也很適合自己的產(chǎn)品，所以我們公司正在考慮爭取進入直銷領域。” 

 
　　目的是為了促進行業(yè)發(fā)展 

 
　　保健品的價格因素是產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，非價格因素，主要是“信譽”。以前，打著“保健品”旗號的普通產(chǎn)品和劣質(zhì)產(chǎn)品欺騙消費者，嚴重損害了行業(yè)的信譽。 

 
　　張元彬?qū)τ浾哒f：“以前是有很多打著直銷的牌子進行違規(guī)的操作，不但老百姓難辨真假，而且市場也被擾亂了。如今相關政策正式出臺，我們就可以在明確的市場規(guī)范下經(jīng)營，靠實力競爭了。老百姓對保健行業(yè)的信任也將建立得更牢固。” 

 
　　為了規(guī)范市場，《直銷管理條例》已經(jīng)公布，一些大企業(yè)正在爭取進入直銷市場，而更多的中小企業(yè)還不能采用直銷手段。為了更好地對行業(yè)進行監(jiān)管和打擊非法傳銷，商務部之前規(guī)定的企業(yè)“實繳注冊資本不低于人民幣8000萬元并依照本條例規(guī)定在指定銀行足額繳納保證金”的內(nèi)容依然存在，占大多數(shù)的中小企業(yè)還無法邁過這個門檻。 

 
　　直銷并非唯一選擇 

 
　　從2003年開始保健品的走勢從低谷開始往上升，據(jù)不完全統(tǒng)計，2003年保健品銷售額近300億，去年僅保健食品銷售額就達500億。全社會對預防和保健的新的認識逐漸走向成熟，多種的營銷模式也給保健行業(yè)帶來了活力。 

 
　　面對目前眾多保健企業(yè)看好直銷營銷方式的現(xiàn)狀，周邦勇認為直銷只是眾多營銷方式中的一種，各個企業(yè)應該根據(jù)自身產(chǎn)品的特點和企業(yè)的人力、物力、財力、文化和網(wǎng)絡條件來選擇適合自身發(fā)展的營銷方式，甚至采用多種營銷手段相結(jié)合的模式。 

 
　　“不能開展直銷的中小企業(yè)也不需要沮喪，直銷并不是唯一的選擇，并不是可以直銷就能解決一切問題，歸根結(jié)底還要看產(chǎn)品的競爭力。”