直銷牌照：花落誰家

中國直銷產業格局將如何變動，市場蛋糕會如何分配，這些謎團將在牌照發放后一一揭曉

　　如果政策不再出現什么大的變動，中國境內的直銷企業將在2006年的春天從超過兩千家銳減至幾十家。

　　按照2005年12月1日開始實施的《直銷管理條例》的規定，只有具備一定資質的企業，經國務院商務部門審批并頒發直銷經營許可證之后，方可在中國境內從事直銷經營活動。而商務部一位官員向《法人》透露，第一批直銷經營許可證也就是俗稱的“直銷牌照”將在2006年3月前后發放，中國境內2000余家直銷企業只有30家左右能“嘗鮮”，對于那些拿不到經營牌照的企業而言，這將是個“生死劫”。

　　枝高花難折

　　在業界和媒體紛紛預測誰將成為中國直銷產業中的第一批幸運兒的時候，許多企業卻開始打退堂鼓。曾排名世界第二、2004年全球銷售額達21億美元的美國永恒、1998年銷售額突破60億人民幣的加拿大安泰國際、列席“2004廈門會議”的紫薇星等許多著名的直銷企業都已經明確表示不會申請第一批直銷牌照。原因就是準入門檻太高。

　　在《直銷管理條例》中有明確的規定，申請成為直銷企業，應當具備下列條件：(一)投資者具有良好的商業信譽，在提出申請前連續5年沒有重大違法經營記錄；外國投資者還應當有3年以上在中國境外從事直銷活動的經驗；(二)實繳注冊資本不低于人民幣8000萬元；(三)在指定銀行足額繳納了保證金(2000萬元)；(四)依照規定建立了信息報備和披露制度。盡管對于為數不多的國際性的大企業來說，這只是一道“小坎”，但是在更多的直銷企業看來，這樣的規定直接把他們推到了懸崖邊上。

　　“單單是5年沒有違法經營記錄，就能讓許多在黑暗中摸索了多年的企業心灰意冷”。直銷法專家、北京市大成律師事務所高級合伙人劉忠表示，商務部對牌照申請的高標準和審批的嚴格性，使許多企業望而卻步。而一位已經明確表態無意牌照的直銷企業負責人也向《法人》抱怨“心有余而力不足”。

　　商務部國際貿易合作經濟研究院梅新育博士的觀點也許更能代表政府的聲音：“直銷市場準入門檻較高是理所當然的。目前我國直銷市場秩序還相當混亂，在監管者與被監管者的‘貓鼠游戲’中，為數寥寥的大企業比不可勝數的小企業更容易監督。‘打一槍換一個地方’的小企業，比在眾目睽睽之下無從隱匿的大企業有著更強烈的違規沖動。設置較高門檻是一個能在短期內達到整頓市場秩序的有效手段。”他這樣解釋道。

　　外來的和尚會念經

　　摘取牌照最沒有懸念的就是那些外資大企業了。雅芳、安利、如新、康寶萊等許多外資直銷企業似乎早已做好了準備，國家政策的變動更像是在為他們掃清障礙。對他們而言念好直銷牌照這本“經”應該不是什么難事。

　　這些企業在《條例》出臺后紛紛對自己的營銷模式做出了調整，取消多層銷售和團隊計酬，轉為“店鋪+推銷員”單層直銷以適應中國政府的要求。安利發表聲明說：“與世界其他國家和地區的直銷法規相比，中國的直銷法規有自己的特色，安利對中國政府在開放直銷市場過程中采取的謹慎、漸進的態度表示理解和尊重。”并且“將按照法規要求對其現有營運方式進行檢視與調整，根據有關規定在適當時間向政府申請直銷牌照”；雅芳(中國)方面一位負責人說：“相信規范的法律法規體系將有利于打擊非法傳銷、維護消費者利益，同時保障在中國合法經營的直銷企業權益。雅芳將一如既往遵守國家的法律法規，堅決支持政府管理直銷行業的各項舉措。”

　　對于全球年銷售額超過800億美元的直銷業而言，中國幾乎是一塊剛剛開墾的處女地。2004 年中國直銷業營業額為 350 億元人民幣左右，其中10家外資轉型企業營業額為 300 億元。業內人士告訴《法人》，中國直銷市場年增長率有望達到 20% 甚至更高。康寶萊中國區總裁錢港基預測，2006年中國直銷市場的容量就可達 500 億，誘惑不可謂不大。

　　一家頗具實力的內資直銷企業在接受《法人》采訪時對于商務部的規定頗有微詞，認為完全是按照外資企業條件量身打造的，“這不是明擺著搶飯碗嘛！”該企業負責人如是說。而商務部研究員梅新育則認為外資企業的參與不無裨益：“奪牌的關鍵因素還是硬性指標。外資企業的資金實力、企業規模、管理經驗都在那里擺著，而且已經有了先入為主的市場優勢。他們首批獲得牌照的可能性較大。”

　　柳暗花明

　　被譽為中國本土直銷行業龍頭的天獅集團的工作人員低調地告訴《法人》，他們已經成立了專門的申牌籌備組，密切關注著政策的變化，而李錦記、富饒、瓜拿納等企業在《條例》出臺后均高調表示會積極跟進，但在申牌前夕卻又諱莫如深。一位業內知情人士向《法人》解釋了其中的奧妙。“按照他們的實力，取得牌照是板上釘釘的事情。但是一旦直銷牌照蓋棺定論，緊接著將是整個產業的大調整。沒有拿到牌照的中小企業肯定不會甘心退出，很可能會有大規模的市場兼并、整合。”該知情人士說道。

　　直銷法專家胡遠江預測，直銷牌照發放后，企業重新洗牌，剩下的可能只是那些規模較大的企業。而在《法人》采訪過程中了解到，許多中小型的直銷企業已經有意投靠到可能摘牌的大企業門下，畢竟除此之外他們只剩下兩條路可走：一是離開中國市場，放棄在中國作直銷的念頭；二是繼續提心吊膽的“地下經營”。而這兩條路顯然比寄人籬下更有風險。

　　市場就是這么殘酷。在2005年底商務部和國家工商行政管理總局聯合發布2005年的第100號公告中規定：2006年12月1日廢止外商投資直銷轉型企業的系列相關規定，并明確指出，自當日起，未依法獲得直銷許可，以店鋪加雇傭推銷人員(非企業正式雇員，通過為該企業推銷產品取得勞動報酬的人員) 從事經營活動的，將比照《直銷管理條例》關于未經批準從事直銷活動的規定查處。這對于拿牌無望的企業更是雪上加霜，政策的空子沒有了，產業整合必將加劇，生存成了首要目標。

　　大型藥企摩拳擦掌準備進入直銷業早已不是什么新聞。2005年底哈藥集團股份公司董事會一致通過了“申請直銷業務”的議案，哈藥將另外設立一個專做直銷的子公司，投資額為1億到2億元，經營保健品、化妝品和日化產品，開始進軍直銷。無獨有偶，另一大醫藥集團健康元藥業也在歲末年初高調宣布將進軍直銷，并聲稱已經挖來早期臺灣安利的高管負責新興的直銷業務。由于具備雄厚的資金實力，他們也成為了申牌大軍中不可忽視的力量。有媒體甚至認為這些企業“拍出8000萬去買個直銷牌照回來也沒有困難。”

　　與外資企業專一的態度不同，內資直銷企業在牌照面前的動作卻是柳暗花明。但可以肯定，中國直銷產業格局將如何變動、市場蛋糕會如何分配等等的迷霧將在牌照發放后一一揭曉。