轉型商業特許模式能否規避直銷法

   （市場周報2006年1月6日報道）就在日暉和仙妮雷德在媒體上公開了將以特許經營方式在國內開店計劃的前后，一些類似直銷企業，包括采用直銷模式的銷售代理公司、采用各種會議營銷模式的新興中小公司，也都在為不能領到直銷牌照后的營銷轉型而大傷腦筋。

　　隨著直銷申請細則的正式下達，直銷牌照的申請大戰終于拉開了帷幕。商務部已向各地的商務主管部門下發了“紅頭文件"，對保證金的存放、服務網點的定義等多個問題進行了詳細的解答。在這些疑惑迎刃而解后，各大直銷公司都加快了牌照申請的進度。據悉，美國如新已把申請正式遞交到了上海外資委，并送達了商務部。而雅芳、安利、康寶萊等企業也都在根據最新的要求積極展開申請。
　　按照《直銷管理條例》的規定，申請成為直銷企業應當具備四大條件，其中光“實繳注冊資本不低于人民幣8000萬元；在指定銀行足額繳納保證金，數目在2000萬到1億元之間浮動”這兩項就像一道高高的門檻，將一些中小企業擋在了直銷的門外。
　　可以想像，《直銷管理條例》實施后直銷企業會逐步分化成兩大陣營：一個陣營由拿到執照的企業組成:一個陣營由無法取得執照的企業組成。今后對于堅持正當直銷理念經營的企業，不論身處哪一個陣營，頭上都會高懸一把打擊傳銷的利劍。
未經許可從事直銷要挨重罰 
　　《直銷管理條例》對直銷已有了明確的定義和規范：直銷是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向消費者推銷產品的經銷方式；直銷企業是指依照條例規定經批準采取直銷方式銷售產品的企業。但凡是未經批準而從事直銷的行為都是違規的,并設定了嚴格的法律責任。其中，未經許可從事直銷活動，最多可罰50萬元。傳銷單指金字塔計劃。 
　　對未經許可從事直銷活動或者通過欺騙、賄賂等手段取得直銷許可的違法行為，條例規定：由工商行政管理部門責令改正，沒收直銷產品和違法銷售收入，處5萬元以上30萬元以下的罰款；情節嚴重的，處30萬元以上50萬元以下的罰款，并依法予以取締；構成犯罪的，依法追究刑事責任。
　　未取得直銷員證從事直銷活動的，由工商行政管理部門責令改正，沒收直銷產品和違法銷售收入，可以處2萬元以下的罰款；情節嚴重的，處2萬元以上20萬元以下的罰款。
　　條例中還對直銷和傳銷這個概念混淆的問題做了明確的界定，指出傳銷就是非法的。《禁止傳銷條例》規定組織者或者經營者發展人員，通過被發展人員直接或間接發展人員的數量或者銷售業績為依據計算和給付報酬，或者要求被發展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經濟秩序，影響社會穩定的任何行為都屬于傳銷。還明確了傳銷的三種表現形式，即以發展下線的數量為依據計提報酬的傳銷行為(即“拉人頭")，以發展的下線的推銷業績為依據計提報酬的傳銷行為(即“團隊計酬")，以及騙取入門費的傳銷行為。 
　　為了加強對直銷業的監管，防止以直銷為掩護進行各種違法行為，條例還明確了工商行政管理部門實施日常監督管理可以采取的手段和措施。工商行政管理部門在進行現場檢查時，可以采取進入企業、詢問當事人以及查閱、復制、查封、扣押有關材料和非法財物等措施。同時，為了及時查處直銷活動中的違法行為，防止直銷演變為多層次傳銷，工商行政管理部門在發現企業有涉嫌違反《直銷管理條例》的行為后，可以責令其暫時停止經營活動。
　　而且嚴厲打擊傳銷和變相傳銷是今年整頓市場秩序的工作重點，國家工商總局今年將繼續有針對性地開展專項行動，重點打擊“拉人頭"、“團隊計酬"和利用互聯網進行傳銷的行為。

創新型特許經營違規嗎
　　法規的嚴厲及監管的力度加強，對于那些在直銷法規出臺以前還能僥幸從事直銷經營的企業來說，如同是以石擊卵。那么，一時拿不到直銷牌照的企業該怎么辦呢？“特許經營應該是較先進的商業方式。"有業內專家指出，采用創新型商業特許經營開展網絡銷售業務，有助于把特許經營先進的管理手段引進到網絡銷售行業當中，在提供事業機會方面、合同訂立方面、復制經營方面等與商業特許經營接軌，可以全面提升核心競爭力。
　　2005年2月1日起實施的《商業特許經營管理辦法》只適用于特許經營中的商業模式特許經營，而網絡銷售是金字塔式的團隊銷售模式，以推薦加入、組團隊和雙重計酬為其模式，在發展原理、業態形式、合同、可復制性等方面與商業特許經營相似。雖然從理論上講，無法取得直銷執照的企業是可以轉型為商業特許經營形式開展經營活動,但是《商業特許經營管理辦法》規定，商業特許經營的受許方不可以是自然人，因此需要直銷商開店，公司可以修改制度，規定中高級經銷商開店。從外部看，或許經銷商是一個個店，但從內部看，店與店之間都有明確的上下級關系。這種多層級的受許方式已不同于傳統的商業特許經營。采用創新型商業特許經營開展網絡銷售業務是否違規，還要看監管部門的裁量。
　　《商業特許經營管理辦法》還規定，特許人不得假借特許經營從事傳銷活動。由于《禁止傳銷條例》有了傳銷的新定義，按照新法優于舊法、適用新法的原則，這條規定不能限制網絡銷售企業轉型為商業特許經營模式，關鍵是這種模式是否會被認定為違反《直銷管理條例》。在《商業特許經營管理辦法》和《直銷管理條例》中都沒有明確規定不得假借特許經營從事直銷活動。

綠色分銷模式浮出水面
　　其實，自1998年4月以來，直銷成為一個極為敏感的話題。當時中國政府發出“31號文"，規定除安利、雅芳、玫琳凱、日暉、富迪、娜麗絲、尚赫、完美、百美、特百惠十家外資企業，可轉型為以“店鋪＋推銷員"單層直銷模式在中國銷售產品外，其余外資企業均不得從事直銷業務。但由于當時缺乏直銷法規的監管，這就使得政策界限十分模糊，企業紛紛采用各種名目經營，而對傳銷的打擊只局限于出現大案要案的地方。
　　人們不會忘記的是，在這種情況下灰色地帶有所擴大。所謂灰色地帶就是指私自用直銷的計酬計劃進行經營活動。那些轉型企業不講自己是直銷企業，其他的企業更是對直銷諱莫如深，而事實上從事直銷的企業卻有增無減，市場狀況愈加混亂。由于直銷的敏感，沒有人愿意承認自己是直銷企業，目前究竟有多少企業，也就沒人能說清楚。有關人士估計目前運用直銷計酬計劃的企業已不下1000家。
　　那么，這些“類似直銷企業”將怎樣生存下去呢？
　　中國高速營銷策劃中心干事長龍傳人對記者說：“說實話，這些中小企業的老板們都有自己的絕活，他能競爭生存到今天，要么就是他的產品有競爭力，要么就是他的人品、人脈關系特好，要么就是他的組織領導有方，要么就是他擁有很棒的骨干和團隊等等；這些企業只要創新營銷模式，政府一定會支持合法的拉動消費、促進就業、增加稅收、民富穩定的分銷模式的。"他向記者介紹了已研究多年的綠色分銷模式。
　　龍傳人說，綠色分銷是一個科學系統的中間層，除直銷以外的各類營銷，一般都無法濃縮或省去這個科學有效的分銷體系。在分銷系統里,也是“直"不起來的。分銷系統是介于廠家（或專家）與消費者（或用戶）之間，專門從事商貿流通活動的經濟組織或個人。特別強調的是它不是直通的模式,目的就是達到不去依靠自己投資認購、不去依賴發展下線也能以倍增速度快速分銷推廣出去各類高新特優產品，并且跳出了傳銷的模式，創出一條營銷直路。分銷與直銷的根本區別是，分銷是介于生產—消費之間多出來的第三者——中間環節,或統稱為中間商、路徑或橋梁。
　　而中國經濟體制改革研究會管理研究所理事長秦永楠則提出了復合型營銷方式。他指出，復合就是通路的復合，包括互聯網、店鋪、服務網點，以及其他的營銷資源、企業資源的復合。不過，里面有一個管理成本的問題，這就需要企業整合各種資源，盡可能引進單層直銷的先進高新技術的營銷通路資源，降低營銷管理成本。復合型營銷系統包括復合型營銷通路，終端的復合型功能，復合型營銷方法（會議營銷、體驗營銷），復合型流程，直銷商的復合型身份，復合型產品結構等。在這種系統中，如果做多個營銷通路使直銷商都可以參與其中，這樣直銷商的盈利點也就增多了。
　　這兩種營銷模式對那些既缺乏進入“門檻"的實力，又不甘心放棄直銷經驗的企業們或許將有所啟發。未來的直銷市場，優勢是明顯的，市場也是龐大的，現在的關鍵是摸索出一條能促成整個行業真正健康良性發展的道路來。