對(duì)決安利：中國(guó)式直銷(xiāo)的七種武器

　　2006，誰(shuí)將成為保健品營(yíng)銷(xiāo)模式的主流？是如日中天、年銷(xiāo)售額直逼200億的安利？還是土生土長(zhǎng)、人稱(chēng)“中國(guó)式直銷(xiāo)”的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)？這場(chǎng)事關(guān)本土健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的路線(xiàn)之爭(zhēng)，牽動(dòng)著保健品營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈上的每一環(huán)節(jié)，關(guān)系到數(shù)千家生產(chǎn)商、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商的生死存亡。　　 
　　引言：誰(shuí)主沉浮　　 

　　即將過(guò)去的2005年，經(jīng)歷了血腥而漫長(zhǎng)的市場(chǎng)角力后，分別以媒體廣告、多層次直銷(xiāo)、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)為核心推廣手段，多年來(lái)一直呈三足鼎立之勢(shì)的保健品營(yíng)銷(xiāo)模式之爭(zhēng)，終于塵埃落定。　　 

　　保健品營(yíng)銷(xiāo)模式一覽： 

　　項(xiàng)目\模式 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) 多層次直銷(xiāo) 會(huì)議營(yíng)銷(xiāo) 
　　代表企業(yè) 健特/健康元 安利 天年/中脈 
　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 單一功能性產(chǎn)品 系列營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑 單一功能性產(chǎn)品/器械 
　　價(jià)格體系 稍高于大眾消費(fèi)品 極高 極高 
　　銷(xiāo)售渠道 藥店/超市/商場(chǎng) 無(wú)店鋪 會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)/專(zhuān)賣(mài)店 
　　核心推廣手段 媒體廣告 人力網(wǎng)絡(luò) 媒體廣告+面對(duì)面溝通 
　　發(fā)展趨勢(shì) 邊緣化 快速膨脹 穩(wěn)步崛起　 
　 

　　2005，以媒體廣告為核心推廣手段，已陪伴中國(guó)保健品走過(guò)20年風(fēng)雨歷程的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，終于風(fēng)光不再，墮入無(wú)可救藥的沒(méi)落深淵。盡管為數(shù)眾多的保健品企業(yè)——特別是以敢打敢拼著稱(chēng)的“內(nèi)蒙軍團(tuán)”，仍在各類(lèi)媒體上高舉高打；盡管操盤(pán)手們的炒作手法愈發(fā)純熟，廣告投入也屢創(chuàng)新高，以至如燒錢(qián)般瘋狂的“整版”泛濫成災(zāi)；然而縱覽本年度的保健品市場(chǎng)，卻找不出哪怕一個(gè)令人耳目一新的炒作明星。自7月1日開(kāi)始實(shí)施的《保健食品廣告審批暫行條例》，更如一道緊箍咒、一張催命符，大大加速了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的邊緣化——就連健特、健康元這樣策劃功底和資本實(shí)力俱佳的龍頭企業(yè)，都已著手縮減廣告投入、探索營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。　　 

　　2005，以多層次直銷(xiāo)為核心推廣手段，進(jìn)入中國(guó)恰好10年整的安利，可謂春風(fēng)得意、如日中天：繼2004年創(chuàng)下歷史性的170億元銷(xiāo)售額后，安利本年度的銷(xiāo)售額有望突破200億大關(guān)——其中80%以上來(lái)自于紐崔萊系列健康食品的貢獻(xiàn)。換而言之，安利以一己之力實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，幾乎相當(dāng)于1000多家本土保健品企業(yè)的總和，獨(dú)占了中國(guó)保健品市場(chǎng)的半壁河山。受這金光閃閃的200億刺激，又適值備受矚目的直銷(xiāo)立法于下半年出臺(tái)，一時(shí)間，安利和它的多層次直銷(xiāo)模式成為炙手可熱的業(yè)界焦點(diǎn)，大批保健品企業(yè)趨之若騖、躍躍欲試。盡管新出臺(tái)的直銷(xiāo)法規(guī)明令禁止安利式的多層次直銷(xiāo)，但由于政府立法的主要目的在于履行“入世”承諾，其著眼點(diǎn)更偏重于政治姿態(tài)而非執(zhí)行細(xì)節(jié)，所以安利及其效仿者們?cè)趯?shí)際市場(chǎng)操作中，絕不難找到游離于法理邊緣的變通之道。可以預(yù)見(jiàn)的是：在行業(yè)連年低迷的背景下，一部分走投無(wú)路的保健品企業(yè)勢(shì)必跟風(fēng)安利，走上多層次直銷(xiāo)的不歸路。　　 

　　說(shuō)安利式的多層次直銷(xiāo)是一條不歸路，是因?yàn)閷?duì)謀求轉(zhuǎn)型的保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，還有一種可能更富效率、也更符合中國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷(xiāo)模式可供選擇，那就是人稱(chēng)“中國(guó)式直銷(xiāo)”的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)。作為極具特色的中國(guó)保健品市場(chǎng)土生土長(zhǎng)的產(chǎn)物，這種以服務(wù)為核心、情感為紐帶、產(chǎn)品為載體，有著社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、旅游營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)等多種變體的新興營(yíng)銷(xiāo)模式，雖然散發(fā)著與生俱來(lái)的濃厚草根氣息，卻有著頑強(qiáng)、堅(jiān)韌、綿長(zhǎng)的生命力。從上世紀(jì)90年代末至今，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)在保健品行業(yè)大面積虧損的愁云慘霧中逆流而上、異軍突起，短短5、6年間成就了天年、中脈、珍奧、夕陽(yáng)美等一批年銷(xiāo)售額10億元上下的行業(yè)新貴。2005年，在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、政府監(jiān)管、媒體曝光的重重壓力下，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)遭遇發(fā)展瓶頸、進(jìn)入震蕩盤(pán)整期：會(huì)議的邀約、組織成本急劇上升，低成本優(yōu)勢(shì)逐漸喪失；消費(fèi)者資源——特別是優(yōu)質(zhì)顧客資源日益稀缺，會(huì)議的操作難度大大提高，成交率則一落千丈。這場(chǎng)綿延至今、以“做不長(zhǎng)、長(zhǎng)不大、死得快”為典型癥狀的生存危機(jī)，既讓大批渾水摸魚(yú)乃至涸澤而漁的中小企業(yè)陸續(xù)消亡，也讓幸存者們痛切認(rèn)識(shí)到：會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須進(jìn)行脫胎換骨般的改造升級(jí)！ 

　　2006，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)要如何改造升級(jí)，才能脫胎換骨、浴火重生？面對(duì)風(fēng)頭正勁的安利，土生土長(zhǎng)的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)是否更有效率、更切合中國(guó)保健品市場(chǎng)的實(shí)際？展望未來(lái)，誰(shuí)又將主宰本土健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向、成為保健品營(yíng)銷(xiāo)模式的主流？值此行業(yè)轉(zhuǎn)折關(guān)頭，對(duì)這一系列命題作出前瞻性的研判和解讀，對(duì)保健品營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈上的數(shù)千家生產(chǎn)商、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，有著強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。 


上篇：解剖安利
　　 
　　從1995年進(jìn)入中國(guó)，安利只用了區(qū)區(qū)10年的時(shí)間，就快速膨脹為年銷(xiāo)售額直逼200億的龐然大物，獨(dú)占了中國(guó)保健品市場(chǎng)的半壁河山；而在攫取可觀商業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，社會(huì)輿論對(duì)它的非議與責(zé)難也一直如影隨形。對(duì)加盟安利的直銷(xiāo)商，以及急欲效仿安利的大批保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，安利式的多層次直銷(xiāo)究竟是點(diǎn)石成金的高效營(yíng)銷(xiāo)模式，還是另有乾坤的險(xiǎn)惡商業(yè)陷阱？解答這個(gè)問(wèn)題，需要洞察隱藏在安利奇跡背后的市場(chǎng)規(guī)律，而不是被它煊赫一時(shí)的繁華表象所蒙蔽。　　 

　　一、誰(shuí)成就了安利（中國(guó)）？ 

　　安利遍布全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的數(shù)十家子公司中，安利（中國(guó)）以年均30%的增長(zhǎng)率，連續(xù)10年拔得發(fā)展速度的頭籌；以至人均收入遠(yuǎn)低于美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家的中國(guó)，竟然占據(jù)了安利全球市場(chǎng)份額的1/2，僅次于安利的本土市場(chǎng)——美國(guó)。這一超越常規(guī)與常識(shí)的商業(yè)奇跡緣何而來(lái)？是誰(shuí)成就了安利（中國(guó)）？　　 

　　我們認(rèn)為：中國(guó)自上世紀(jì)九十年代延續(xù)至今的大規(guī)模就業(yè)危機(jī)，以及扭曲的社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)造成的民間投資渠道匱乏，是安利（中國(guó)）實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的最根本原因。　　 

　　轉(zhuǎn)型期的中國(guó)，數(shù)千萬(wàn)城鎮(zhèn)居民下崗失業(yè)，就業(yè)崗位嚴(yán)重不足；股市、匯市、期貨等金融投資市場(chǎng)的政策性風(fēng)險(xiǎn)和專(zhuān)業(yè)性門(mén)檻，又堵死了民間投資——特別是個(gè)人小額業(yè)余投資的主要管道。巨大的生活壓力和熱切的財(cái)富渴望，逼迫著數(shù)以?xún)|計(jì)的中國(guó)人瘋狂尋找任何可能改善現(xiàn)狀的商業(yè)機(jī)會(huì)。趁虛而入的安利，則巧妙迎合了這個(gè)特殊時(shí)代的特殊中國(guó)國(guó)情，為數(shù)千萬(wàn)走投無(wú)路的下崗工人，以及數(shù)千萬(wàn)資金有限的“投資散戶(hù)”，提供了一個(gè)至少理論上完美可行的就業(yè)/投資機(jī)會(huì)，一舉命中了這個(gè)龐大群體的最根本需求。　　 

　　從本質(zhì)上說(shuō)，安利并不是面向末端消費(fèi)者、以產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值招徠顧客的常規(guī)企業(yè)，而是面向小型投資主體——個(gè)人與家庭，以招募經(jīng)銷(xiāo)商為主要目的的招商企業(yè)。對(duì)安利來(lái)說(shuō)，琳瑯滿(mǎn)目的日化用品和紐崔萊系列食品不過(guò)是載體，這些產(chǎn)品本身的消費(fèi)價(jià)值已無(wú)關(guān)緊要；“機(jī)會(huì)”和它代表的“投資→就業(yè)→致富”美好前景，才是安利的核心產(chǎn)品！而針對(duì)轉(zhuǎn)型期中國(guó)的獨(dú)特國(guó)情，這種融業(yè)余投資和勞動(dòng)力就業(yè)為一體的商業(yè)機(jī)會(huì)，更有著極具誘惑力的“三低”賣(mài)點(diǎn)：　　 

　　1、 資本門(mén)檻低：最低投資只要1600多元，這個(gè)數(shù)目既保證了安利可觀的銷(xiāo)售份額和利潤(rùn)空間，又充分照顧到主要客戶(hù)群體——以下崗工人和家庭主婦為代表的低收入人群的支付能力；　　 

　　2、 資源要求低：做生意除了要有資金，還需要個(gè)人素質(zhì)、專(zhuān)業(yè)技能、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等各種資源，這些無(wú)形的資源往往比有形的資金更重要——絕大多數(shù)低收入人群之所以收入低下，其根源也正在于這些資源的稀缺與匱乏。安利鼓吹投身直銷(xiāo)只需要個(gè)人努力，而對(duì)從事銷(xiāo)售業(yè)務(wù)必須具備一定素質(zhì)、技能和關(guān)系的事實(shí)，則刻意淡化甚至避而不談，給人以“什么人都能做安利，只要努力就能成功”的錯(cuò)覺(jué)，成功迎合了低收入人群的心理預(yù)期；　　 

　　3、 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)低：安利的外資背景、龐大規(guī)模、悠久歷史、精密復(fù)雜的傭金回報(bào)體系，以及它通過(guò)長(zhǎng)期、大量的公關(guān)活動(dòng)刻意營(yíng)造的良好形象，讓人很容易相信：加盟安利是一項(xiàng)建立在公平交易基礎(chǔ)上、絕對(duì)有利可圖的低風(fēng)險(xiǎn)事業(yè)，只要投入就會(huì)取得高回報(bào)率。在信用極度匱乏的中國(guó)，安利這些看得見(jiàn)、摸得著的信心保證，有如暗夜里的一盞明燈，成功打消了廣大民眾的信任障礙，引得萬(wàn)千投資者如飛蛾般滾滾而來(lái)、前仆后繼。　　 

　　建立在迷宮般復(fù)雜的傭金回報(bào)體系之上的“投資→就業(yè)→致富”前景，以及圍繞這前景曲意打造的“三低”賣(mài)點(diǎn)，支撐了安利（中國(guó)）的巨大成功。也正因?yàn)槿绱耍�安利式直銷(xiāo)——這種在成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家主要由收入不菲的白領(lǐng)們參與、主要目的在于降低消費(fèi)成本的業(yè)余兼職方式，在中國(guó)卻成了低收入的下崗工人和家庭主婦們就業(yè)糊口、發(fā)家致富的救命稻草。　　 

　　任何違背市場(chǎng)基本規(guī)律的畸形發(fā)展，都注定不能持久。安利（中國(guó)）煊赫一時(shí)的繁華背后，是十足低下的營(yíng)銷(xiāo)效率，是矛盾重重的內(nèi)在危機(jī)。

　　二、安利的內(nèi)在危機(jī)　　 

　　借助亦真亦幻的“投資—就業(yè)—致富”前景，把嚴(yán)重背離實(shí)際價(jià)值的昂貴產(chǎn)品賣(mài)給最廣大的低收入人群——這種建筑在貪欲之上、巧妙利用人性弱點(diǎn)的障眼法，是成就安利（中國(guó)）10年超常規(guī)發(fā)展的訣竅。然而，當(dāng)?shù)褪杖肴巳撼蔀榘怖�龐大直銷(xiāo)隊(duì)伍的主體，這個(gè)直銷(xiāo)體系乃至這種營(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)際運(yùn)營(yíng)效率，就很難經(jīng)得起常識(shí)下的推敲與考問(wèn)：　　 

　　1、從個(gè)人銷(xiāo)售能力的角度分析，安利的直銷(xiāo)員普遍缺乏必備的個(gè)人素質(zhì)、專(zhuān)業(yè)技能和人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，大多數(shù)人甚至不掌握最起碼的推銷(xiāo)技巧。他們所擅長(zhǎng)的，不過(guò)是“拉人頭”——即想盡一切辦法，把別人拉到安利的“培訓(xùn)會(huì)議”現(xiàn)場(chǎng)。　　 

　　2、從企業(yè)銷(xiāo)售支持的角度分析，無(wú)論無(wú)形的銷(xiāo)售技能或促銷(xiāo)技巧培訓(xùn)，還是有形的市場(chǎng)促銷(xiāo)費(fèi)用及物料，安利所提供的資源支持都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。事實(shí)上，安利市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的最核心手段，就是所謂“培訓(xùn)會(huì)議”——這種培訓(xùn)會(huì)議的內(nèi)容不是傳授實(shí)用的銷(xiāo)售技巧，而是通過(guò)洗腦煽動(dòng)與會(huì)者非理性的貪欲：用發(fā)財(cái)?shù)膲?mèng)想沖昏人們的頭腦，以吸引新人加入；讓已加入者盡可能長(zhǎng)時(shí)間地沉迷其中，以榨取更多。　　 

　　3、從團(tuán)隊(duì)合作的角度分析，安利的直銷(xiāo)隊(duì)伍雖然龐大，但組織化程度卻很低，并沒(méi)有按照科學(xué)、精細(xì)、明確的分工嚴(yán)密組織起來(lái)，其絕大多數(shù)產(chǎn)品銷(xiāo)售行為完全依賴(lài)于直銷(xiāo)員的個(gè)人努力，而不是分工專(zhuān)業(yè)、配合緊密、銜接流暢的團(tuán)隊(duì)作業(yè)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，就憑這些流沙般分散、軟弱、無(wú)力的烏合之眾，其營(yíng)銷(xiāo)效率可想而知。　　 

　　安利式直銷(xiāo)并不是一種高效率的營(yíng)銷(xiāo)模式，之所以能取得可觀的總體銷(xiāo)售額，完全歸功于直銷(xiāo)隊(duì)伍基數(shù)的龐大。以2004年為例：根據(jù)銷(xiāo)售年報(bào)，這一年安利銷(xiāo)售額達(dá)到170億元，同期直銷(xiāo)員總數(shù)（包括未滿(mǎn)一年即退出的直銷(xiāo)員）則為100萬(wàn)，人均銷(xiāo)售額僅區(qū)區(qū)500元。需要特別強(qiáng)調(diào)的是：即便這區(qū)區(qū)500元的人均銷(xiāo)售額，很大程度上還是來(lái)自直銷(xiāo)員們自掏腰包的購(gòu)買(mǎi)，而當(dāng)這些低收入直銷(xiāo)員成為安利昂貴產(chǎn)品的主要買(mǎi)單者，真正動(dòng)搖安利根基的致命危機(jī)就由此引發(fā)。 

　　多層次人力直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是安利商業(yè)模式的根基，而這張巨網(wǎng)上的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)——安利的每一個(gè)直銷(xiāo)員，都具備經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的雙重身份。顯然，經(jīng)銷(xiāo)商的身份角色是吸引低收入人群加盟安利的主要誘因，這些人加入安利是夢(mèng)想著成為經(jīng)銷(xiāo)商——把昂貴的產(chǎn)品賣(mài)給別人以實(shí)現(xiàn)盈利；然而，由于這種營(yíng)銷(xiāo)模式與生俱來(lái)的低效率，他們投資安利的最終后果，卻是成為事實(shí)上的單純消費(fèi)者——無(wú)力把昂貴的產(chǎn)品賣(mài)給別人，僅有的一點(diǎn)兒銷(xiāo)量還源于自掏腰包的購(gòu)買(mǎi)。　　 

　　表面看來(lái)，這是公平交易——直銷(xiāo)員們雖然付出了貨幣，卻也換回了等量的商品。然而，正如賭博一樣，這種市場(chǎng)錯(cuò)位的危害體現(xiàn)為金錢(qián)效用的降低——對(duì)低收入的下崗工人和家庭主婦們來(lái)說(shuō)，這筆為數(shù)不菲的金錢(qián)完全可以花在更重要、更有價(jià)值的事物上，而不是換來(lái)這一大堆貴得離譜的保健品，更不要說(shuō)他們?yōu)榇税装赘冻龅拇罅繒r(shí)間、精力，以及寶貴的人際關(guān)系。　　 

　　這種市場(chǎng)錯(cuò)位的必然結(jié)局，就是占安利直銷(xiāo)隊(duì)伍主體的低收入人群，或者因?yàn)榻?jīng)濟(jì)上的不堪重負(fù)，或者因?yàn)樗枷肷系闹饾u醒悟，最終選擇退出。雖然還會(huì)有潮水般的人群滿(mǎn)懷希望地加入，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著一批又一批的“直銷(xiāo)難民”不斷被拋向社會(huì)，安利泡沫化的業(yè)績(jī)終將幻滅；而由此引發(fā)的大量社會(huì)問(wèn)題，也終將為這一營(yíng)銷(xiāo)模式招致滅頂之災(zāi)。　　 

　　三、跟風(fēng)安利不可取 

　　不是每一種成功都值得效仿。那些只看到安利年銷(xiāo)售額數(shù)百億的表象，就迫不及待地想要照搬安利式直銷(xiāo)模式的保健品企業(yè)，恐怕最終十有八九都要落得個(gè)“畫(huà)虎不成反類(lèi)犬”，甚至“吃不著羊肉，反惹一身腥膻”的尷尬結(jié)局。我們認(rèn)為：無(wú)論多層次直銷(xiāo)模式本身，還是安利的公關(guān)、管理、策劃等日常經(jīng)營(yíng)之道，確實(shí)多有值得本土企業(yè)學(xué)習(xí)之處；但僅以中國(guó)保健品市場(chǎng)——這一極具中國(guó)特色的細(xì)分領(lǐng)域而論，更值得關(guān)注的，是安利模式與市場(chǎng)實(shí)際之間的嚴(yán)重沖突與錯(cuò)位：　　 

　　1、市場(chǎng)錯(cuò)位：安利式多層次直銷(xiāo)以追求金錢(qián)為導(dǎo)向，其最具誘惑力的核心賣(mài)點(diǎn)是“投資—就業(yè)—致富”前景，對(duì)此最積極、最踴躍，同時(shí)數(shù)量也最龐大的市場(chǎng)群體，必然是以下崗人員為代表的青壯年低收入人群，而在這些人心目中，金錢(qián)遠(yuǎn)比健康重要得多，他們不是、也絕不會(huì)成為中國(guó)保健品市場(chǎng)的主流消費(fèi)群體。事實(shí)上，中國(guó)保健品市場(chǎng)的最主要消費(fèi)群體是中等以上收入水平的中老年人，與安利消費(fèi)群體的重疊度很低。　　 

　　2、產(chǎn)品錯(cuò)位：正因?yàn)榘怖�式多層次直銷(xiāo)以追求金錢(qián)為導(dǎo)向，相對(duì)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)價(jià)值已無(wú)關(guān)緊要，所以紐崔萊系列健康食品均為營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，產(chǎn)品功能性并不強(qiáng)。對(duì)安利來(lái)說(shuō)，這的確是最適合自身營(yíng)銷(xiāo)模式的高明產(chǎn)品策略，因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的需求迫切性和產(chǎn)品效果感雖然不強(qiáng)，但適用人群最廣泛、也最不容易引起爭(zhēng)議；但在大多數(shù)消費(fèi)者還在把保健品當(dāng)藥吃的中國(guó)保健品市場(chǎng)，諸如營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑這樣的產(chǎn)品，絕對(duì)偏離了主流消費(fèi)需求。　　 

　　3、體系錯(cuò)位：嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，安利式多層次直銷(xiāo)與健康產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度并不大，安利雖然售賣(mài)紐崔萊健康食品，但除此之外，它也可以售賣(mài)包括日化、食品、家電在內(nèi)的任何個(gè)人/家用產(chǎn)品，它不可能把自己的經(jīng)營(yíng)范圍僅僅局限于健康產(chǎn)業(yè)，也不可能成為一家純粹、專(zhuān)業(yè)的健康產(chǎn)品/服務(wù)提供商。在專(zhuān)業(yè)化——特別是專(zhuān)業(yè)化的健康服務(wù)已成行業(yè)大勢(shì)所趨的今天，安利式直銷(xiāo)體系既缺乏現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力，也不符合產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展潮流。　　 

　　我們認(rèn)為跟風(fēng)安利不可取，并不是說(shuō)多層次直銷(xiāo)就是洪水猛獸、毫無(wú)可取之處。其實(shí)，只要保健品企業(yè)堅(jiān)持以扎扎實(shí)實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)，堅(jiān)持為顧客讓渡實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，多層次直銷(xiāo)的一些變體，如會(huì)員制、積分制等等，完全可以作為輔助措施有機(jī)整合到營(yíng)銷(xiāo)體系中。事實(shí)上，在產(chǎn)品價(jià)格不偏離實(shí)際消費(fèi)價(jià)值的前提下，通過(guò)建立合理的利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制，給予消費(fèi)者適度的物質(zhì)刺激，確實(shí)可以在幫助顧客降低消費(fèi)成本的同時(shí)，達(dá)到鼓勵(lì)口碑傳播、強(qiáng)化消費(fèi)信心、提高客戶(hù)忠誠(chéng)度等目的。　　 

　　近10年來(lái)，安利眾多本土效仿者中真正得其精髓、功成名就的，只有天獅一家，而且天獅的主力市場(chǎng)還是在不受?chē)?guó)內(nèi)政策法規(guī)制約的海外。對(duì)中國(guó)保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅僅照搬安利模式、制定比安利更高的傭金回報(bào)體系，成功的希望相當(dāng)渺茫；土生土長(zhǎng)、人稱(chēng)“中國(guó)式直銷(xiāo)”的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，才是對(duì)決安利的市場(chǎng)利器！

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下篇：七種武器
　　 
　　2005年，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)遭遇前所未有的重重危機(jī)：　　 

　　1、惡性競(jìng)爭(zhēng)、成本高企：極低的進(jìn)入門(mén)檻和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)手段的雷同、單一，把會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)一步步逼入過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的淵藪。2005年，從顧客的搜集、邀約，到會(huì)議的籌備、組織，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的各項(xiàng)成本急劇上升，“本小利大”的神話(huà)徹底破滅，80%以上的企業(yè)掙扎在虧損邊緣；　　 

　　2、聲名狼籍、不可持續(xù)：“撈一把就走”的短線(xiàn)心態(tài)和肆意欺詐消費(fèi)者的急功近利，讓會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)以“美譽(yù)度極差、客戶(hù)滿(mǎn)意率極低、媒體曝光率極高”而臭名昭著。2005年，陜西“旅游騙銷(xiāo)”事件，中脈公司“奪命請(qǐng)柬”風(fēng)波，北京天曲“航天神藥”丑聞……政府監(jiān)管和媒體曝光，讓會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的生存環(huán)境急劇惡化；而消費(fèi)者資源——特別是優(yōu)質(zhì)顧客資源的銳減，更無(wú)異于釜底抽薪；　　　

　　3、難成規(guī)模、擴(kuò)張乏力：作為不折不扣的“人海戰(zhàn)術(shù)”，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)極度依賴(lài)于企業(yè)的人力資源儲(chǔ)備和綜合管理水平，而這些正是中國(guó)保健品企業(yè)多年來(lái)久治不愈的痼疾！2005年，95%以上的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)“發(fā)育慢、長(zhǎng)不大”，不得不困縮于區(qū)域市場(chǎng)；即便天年、中脈等規(guī)模型企業(yè)，也面臨發(fā)展瓶頸，飽受管理失控、人才流失、增長(zhǎng)停滯的煎熬。　　　

　　這場(chǎng)曠日持久的生存危機(jī)，究竟是會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)走向衰亡的挽歌，還是浴火重生的序曲？ 　　 

　　我們認(rèn)為：考察會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)目前面臨的種種問(wèn)題，絕不能脫離本土健康產(chǎn)業(yè)升級(jí)這個(gè)宏觀背景。事實(shí)上，自2003年以來(lái)，中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)正逐步由單純的保健品產(chǎn)業(yè)，向日益壯大的“銀發(fā)產(chǎn)業(yè)”和日趨成熟的預(yù)防醫(yī)學(xué)產(chǎn)業(yè)延伸；而判斷會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)真實(shí)生命力和可持續(xù)發(fā)展能力的關(guān)鍵，就看它是否符合這浩浩蕩蕩的產(chǎn)業(yè)潮流。和保健品傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，以及安利式的多層次直銷(xiāo)相比，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)面對(duì)面的信息交流、心貼心的情感溝通、一對(duì)一的健康服務(wù)，以健康教育、健身娛樂(lè)、社交旅游等豐富多采的形式，直接服務(wù)于“銀發(fā)一族”的老年人，滿(mǎn)足他們的保健、情感、社交、娛樂(lè)等多方面的根本需求，幫助他們預(yù)防疾病、老有所樂(lè)、益壽延年。如此本土、鮮活、生動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，怎能因?yàn)樗鼤簳r(shí)的低迷，就輕易斷言其沒(méi)有前途？　　 

　　只要擯棄急功近利的短視，走出涸澤而漁的歧途，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)大有可為，必將成為本土健康產(chǎn)業(yè)的主流！而會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)脫胎換骨、浴火重生的改造升級(jí)之道，就蘊(yùn)涵在以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)武器之中：　　 

　　一、價(jià)格：刺刀見(jiàn)紅　　 

　　產(chǎn)品價(jià)格與其實(shí)際消費(fèi)價(jià)值是否嚴(yán)重背離，這是企業(yè)能否建立品牌美譽(yù)度、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的決定性因素，也是合法營(yíng)銷(xiāo)與“有組織騙術(shù)”的分野。因?yàn)槠放泼雷u(yù)度取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效、價(jià)格與服務(wù)的滿(mǎn)意程度，所以在產(chǎn)品價(jià)格和功效及服務(wù)嚴(yán)重不符的前提下，品牌美譽(yù)度必然為負(fù)！企業(yè)也就只能“撈一把就走”。安利之所以廣受詬病，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)之所以“做不長(zhǎng)、長(zhǎng)不大、死得快”，價(jià)格是根源。　　 

　　面對(duì)價(jià)格驚人、利潤(rùn)驚人的安利，以及會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)中那些牟取暴利的害群之馬，企業(yè)如何在確保合理利潤(rùn)的前提下，靈活運(yùn)用價(jià)格利器，打好這場(chǎng)短兵相接的白刃戰(zhàn)？　　 

　　1、設(shè)計(jì)產(chǎn)品規(guī)格時(shí)采用大包裝，讓每個(gè)單位包裝的產(chǎn)品總量都可以服用較長(zhǎng)時(shí)間，從而在日均消費(fèi)成本相對(duì)合理的前提下，維持較高的產(chǎn)品單價(jià)。例如：可供消費(fèi)者服用半年的大包裝，即使日均服用成本僅為3元，產(chǎn)品的單位零售價(jià)也可達(dá)到500元以上。　　 

　　2、通過(guò)豐富產(chǎn)品線(xiàn)，建立高低搭配、完備合理的價(jià)格體系。單一產(chǎn)品包打天下的時(shí)代已成過(guò)去，保持機(jī)動(dòng)靈活的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，在于擁有自主品牌的完備產(chǎn)品線(xiàn)，根據(jù)不同消費(fèi)者的實(shí)際情況，為其量身定做不同規(guī)格、不同價(jià)位的保健套餐。　　 

　　3、策略性地引進(jìn)第三方產(chǎn)品/服務(wù)提供商，通過(guò)壓縮第三方的利潤(rùn)空間，向消費(fèi)者讓渡價(jià)值。企業(yè)可以針對(duì)健康產(chǎn)業(yè)中某些利潤(rùn)空間彈性很大的細(xì)分領(lǐng)域，如藥品，醫(yī)療服務(wù)等，通過(guò)集中采購(gòu)、組織團(tuán)購(gòu)等方式，為消費(fèi)者牟取“額外”的利益，從而為自身產(chǎn)品/服務(wù)爭(zhēng)取更廣闊的價(jià)格空間。　　 

　　4、完善服務(wù)，把業(yè)務(wù)重心從有形的產(chǎn)品，向無(wú)形的專(zhuān)業(yè)健康服務(wù)轉(zhuǎn)移。專(zhuān)業(yè)化、親情化、體系化的健康服務(wù)，不但是健康產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向，也是提高產(chǎn)品溢價(jià)能力的不二法門(mén)。至于會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)如何打好服務(wù)戰(zhàn)，筆者將在以下章節(jié)中專(zhuān)門(mén)論述。　　 

　　二、廣告：集中火力　　 

　　軍事學(xué)最基本的定律之一，就是集中火力；而對(duì)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在以人力為主、依靠直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)穩(wěn)步拓展市場(chǎng)的同時(shí)，有策略、有步驟地集中投放媒體廣告，就如同為發(fā)起沖鋒的步兵提供炮火支援一樣，是一種明智、便捷而有效的集中火力。　　 

　　1、媒體廣告是最有效率的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)手段。　　 

　　會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)之所以成本高企、做不下去，其癥結(jié)正在于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)手段雷同、單一：即通過(guò)業(yè)務(wù)人員收集潛在客戶(hù)名單，再利用贈(zèng)品、旅游、餐飲等物質(zhì)刺激吸引消費(fèi)者與會(huì)。為爭(zhēng)搶有限的顧客資源，企業(yè)之間競(jìng)相提高物質(zhì)刺激標(biāo)準(zhǔn)，以至造成惡性競(jìng)爭(zhēng)。利用精心策劃的媒體廣告收集消費(fèi)者資源，不但短時(shí)間內(nèi)即可完成大量潛在客戶(hù)的信息收集、篩選與召集，更是一條擺脫惡性競(jìng)爭(zhēng)的捷徑。　　 

　　2、媒體廣告有助于企業(yè)在特定時(shí)間和區(qū)域達(dá)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 

　　中國(guó)市場(chǎng)的一大特色，就是消費(fèi)者對(duì)高知名度產(chǎn)品和企業(yè)的無(wú)原則追捧；而借助于媒體廣告的集中投放，企業(yè)完全可以在特定時(shí)間段和特定區(qū)域市場(chǎng)快速建立高知名度，最大限度地為直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)預(yù)先掃清消費(fèi)者的信任障礙，同時(shí)有效壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成區(qū)域性、階段性?xún)?yōu)勢(shì)。 　　 

　　3、媒體廣告可以借助完備營(yíng)銷(xiāo)體系實(shí)現(xiàn)成本最小化。　　 

　　和必須在媒體上一次性完成幾乎所有說(shuō)服工作的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式不同，對(duì)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，媒體廣告所承擔(dān)的使命僅僅是提高品牌知名度和搜集消費(fèi)者資源，對(duì)消費(fèi)者關(guān)鍵性的深入說(shuō)服工作，則由直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)“面對(duì)面溝通”來(lái)完成——這個(gè)相互配合、緊密銜接的營(yíng)銷(xiāo)體系，讓保健品企業(yè)的廣告終于可以回歸理性——既不必連篇累牘，亦不必夸大其辭；不但資金上的成本壓力大大減少，被廣告監(jiān)管部門(mén)處罰的風(fēng)險(xiǎn)也大大降低。　　 

　　三、專(zhuān)賣(mài)店/體驗(yàn)中心：堅(jiān)強(qiáng)堡壘　　 

　　會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的奧妙，蘊(yùn)涵于營(yíng)銷(xiāo)人員與消費(fèi)者持續(xù)、深入、靈活的溝通之中，而專(zhuān)賣(mài)店/體驗(yàn)中心，就是營(yíng)銷(xiāo)人員和消費(fèi)者之間的穩(wěn)固交流平臺(tái)、堅(jiān)強(qiáng)銷(xiāo)售堡壘：有了這個(gè)平臺(tái)，才便于營(yíng)銷(xiāo)人員和消費(fèi)者建立聯(lián)系；有了成百上千個(gè)這樣的堡壘，企業(yè)才擁有一張直達(dá)消費(fèi)者的，集產(chǎn)品物流、信息傳播與健康服務(wù)為一體的綜合渠道網(wǎng)絡(luò)，才能以極低的邊際成本，長(zhǎng)期、深入地挖掘客戶(hù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售與利潤(rùn)的最大化。　　 

　　1、專(zhuān)賣(mài)店/體驗(yàn)中心是“定心丸”。　　 

　　被騙怕了的中國(guó)消費(fèi)者，是最講究“眼見(jiàn)為實(shí)”的。在消費(fèi)者家門(mén)口開(kāi)設(shè)一個(gè)實(shí)實(shí)在在的、集銷(xiāo)售/推廣/服務(wù)為一體的體驗(yàn)中心，這是企業(yè)綜合實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)誠(chéng)意的最有力證明，比任何天花亂墜的宣傳都更能博取消費(fèi)者的信任。尤其在眼下保健品整體陷入信任危機(jī)、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)慘遭媒體口誅筆伐的當(dāng)口，是否老老實(shí)實(shí)地建設(shè)專(zhuān)賣(mài)店、產(chǎn)品體驗(yàn)中心、健康服務(wù)中心等自有渠道網(wǎng)絡(luò)，直接決定企業(yè)能否在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。 　　 

　　2、專(zhuān)賣(mài)店/體驗(yàn)中心是“根據(jù)地”。　　 

　　會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)要想贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)久信任，就必須和那些“打一槍換一個(gè)地方”的流寇型企業(yè)劃清界限；而體現(xiàn)企業(yè)誠(chéng)意的專(zhuān)賣(mài)店/體驗(yàn)中心，就為營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)提供了一個(gè)直達(dá)消費(fèi)者的，安全、穩(wěn)定、方便的交流場(chǎng)所，所以針對(duì)消費(fèi)者的健康教育、產(chǎn)品銷(xiāo)售、聯(lián)誼娛樂(lè)等日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都可以在這塊“根據(jù)地”進(jìn)行——不但降低成本，更有效規(guī)避了相關(guān)政策法規(guī)的監(jiān)管、制約。 　　 

　　3、專(zhuān)賣(mài)店/體驗(yàn)中心是“俱樂(lè)部”。　　 

　　老年人最難忍受的，莫過(guò)于孤獨(dú)；老年人最感孤寂的居住環(huán)境，莫過(guò)于人情淡漠、鄰里間老死不相往來(lái)的都市。對(duì)中國(guó)老年人——特別是生活在城市住宅小區(qū)的老年人來(lái)說(shuō)，最有吸引力的場(chǎng)所，就是一個(gè)融社交、休閑、娛樂(lè)、養(yǎng)生為一體的公共空間；而專(zhuān)賣(mài)店/體驗(yàn)中心最合適的功能定位，就是“立足社區(qū)、融入生活”，為老年人提供這樣一個(gè)介于社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)（如地段門(mén)診）和老年活動(dòng)中心之間的、俱樂(lè)部式的公共空間。坐擁這樣一個(gè)磁石般的“俱樂(lè)部”，客源開(kāi)發(fā)和客戶(hù)維護(hù)自然事半功倍、水到渠成。　　 

　　4、專(zhuān)賣(mài)店/體驗(yàn)中心是“聚寶盆”。　　 

　　可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，專(zhuān)賣(mài)店/體驗(yàn)中心不但將成為保健品最主要的銷(xiāo)售渠道，更將深刻影響本土健康產(chǎn)業(yè)的格局。從微觀上說(shuō)，每家專(zhuān)賣(mài)店/體驗(yàn)中心都意味著至少一位意見(jiàn)領(lǐng)袖，以及一批可以被他/她有效影響的忠實(shí)顧客；意味著企業(yè)可以通過(guò)極低的邊際成本，源源不斷地推出高附加值的新產(chǎn)品、新服務(wù)。從宏觀上說(shuō)，作為企業(yè)最寶貴資產(chǎn)——消費(fèi)者資源的集中體現(xiàn)，旗下專(zhuān)賣(mài)店/體驗(yàn)中心連鎖網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量和規(guī)模，將成為企業(yè)在資本市場(chǎng)上的最過(guò)硬指標(biāo)和最得力籌碼。

　　四、情感：攻心為上　　 

　　專(zhuān)賣(mài)店也好，體驗(yàn)中心也罷，不過(guò)是一座空殼，真正讓它充滿(mǎn)生機(jī)的，是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)與客戶(hù)間深入、持續(xù)、有效的互動(dòng)溝通；而情感溝通，就是許多會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)最得心應(yīng)手、也最無(wú)往不利的營(yíng)銷(xiāo)手段。就拿部分會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)鼓勵(lì)業(yè)務(wù)員認(rèn)顧客為“干爹”、“干媽”的現(xiàn)象來(lái)說(shuō)，盡管這種庸俗手段頗有玩弄顧客感情之嫌，令旁觀者為之肉麻；然而，就是這種被譏笑為“磕頭營(yíng)銷(xiāo)”的粗鄙伎倆，卻受到老人們發(fā)自肺腑的普遍歡迎，在實(shí)際操作中屢試不爽。古老兵法中的“攻心為上”原則，在這里又一次得到了驗(yàn)證。　　 

　　轉(zhuǎn)型期的中國(guó)，親情疏失和人情淡漠，已是普遍存在的社會(huì)問(wèn)題。對(duì)那些子女忙于工作、日常生活無(wú)異于困守“空巢”的孤寂老人來(lái)說(shuō)，他們的內(nèi)心深處又何嘗不是一座充滿(mǎn)情感渴望的“空巢”？在社會(huì)機(jī)制高度健全、民間社團(tuán)不受限制的民主國(guó)家，活躍著大量關(guān)注老年群體的NGO（非政府組織），這些以非盈利組織為主的NGO成員——社區(qū)工作者——也稱(chēng)“義工”，包攬了從老人日常陪護(hù)、心理輔導(dǎo)直至臨終關(guān)懷的一應(yīng)公益工作；而在中國(guó)，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)則是受逐利本能的驅(qū)使，不知不覺(jué)中承擔(dān)了NGO的使命，從而在一片懵懂中填補(bǔ)了這項(xiàng)廣泛而迫切的社會(huì)需求，并以相對(duì)富裕、也相對(duì)孤寂的城市老人群體為突破口，迂回洞開(kāi)了中國(guó)“銀發(fā)產(chǎn)業(yè)”的大門(mén)。　　 

　　作為一項(xiàng)惠而不費(fèi)的低成本營(yíng)銷(xiāo)手段，會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)那“臨門(mén)一腳”般的銷(xiāo)售行為發(fā)生之前，深入細(xì)致的情感溝通，是潤(rùn)物無(wú)聲的潛移默化，是掃除顧客信任障礙的最佳鋪墊；顧客購(gòu)買(mǎi)行為如約發(fā)生之后，深入細(xì)致的情感溝通，則是提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、維系忠誠(chéng)度、促進(jìn)美譽(yù)度的重要紐帶。如何讓這兵不血刃的攻心利器發(fā)揮更大威力，要點(diǎn)有四：　　 

　　1、情感溝通應(yīng)堅(jiān)持一個(gè)“真”字：即以“真誠(chéng)、坦率、自然”為原則，堅(jiān)持為客戶(hù)提供實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是出于牟取暴利的卑劣動(dòng)機(jī)，濫用、甚至欺騙消費(fèi)者的感情。　　　

　　2、情感溝通應(yīng)做到一個(gè)“實(shí)”字：即通過(guò)諸如家務(wù)料理、日常陪護(hù)、組織娛樂(lè)等一系列服務(wù)為顧客讓渡實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，把情感溝通落到實(shí)處，避免其空洞化。 

　　3、企業(yè)應(yīng)把情感溝通作為客戶(hù)管理的首要內(nèi)容，予以策略指導(dǎo)、資源支持、績(jī)效測(cè)評(píng)，把它從業(yè)務(wù)人員的個(gè)人行為，上升為有策略、有組織、有計(jì)劃的企業(yè)行為，一方面防止業(yè)務(wù)員私下欺詐客戶(hù)，同時(shí)也避免業(yè)務(wù)員把客戶(hù)資源據(jù)為己有。　　 

　　4、企業(yè)應(yīng)高度重視客戶(hù)群體自身蘊(yùn)涵的資源，以企業(yè)員工為節(jié)點(diǎn)，利用俱樂(lè)部、體育活動(dòng)、聯(lián)誼會(huì)、企業(yè)內(nèi)刊等多種形式，把老人們有效組織起來(lái)。事實(shí)上，諸如社交、娛樂(lè)、互助等基本情感需求，完全可以在組織起來(lái)的客戶(hù)群體內(nèi)自我實(shí)現(xiàn)。　　 

　　五、會(huì)議：完美伏擊　　 

　　對(duì)不了解會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的人來(lái)說(shuō)，乍一看到會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)那種火暴氣氛，難免在神奇之余，感到困惑不解。其實(shí)，所謂會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)不過(guò)是一個(gè)精心預(yù)設(shè)的終端情境，是前期大量組織工作與現(xiàn)場(chǎng)宣傳氛圍的巧妙嫁接；而解讀它的奧妙，只需在營(yíng)銷(xiāo)基本規(guī)則之外，加上一點(diǎn)兒心理學(xué)常識(shí)。　　 

　　處于群體之中的普通人，其情緒和理智都會(huì)受到集體的極大干擾，很容易陷入集體無(wú)意識(shí)的癲狂狀態(tài)，古今中外概莫能外。早在19世紀(jì)末期，法國(guó)心理學(xué)家勒龐就出版了這方面的名著——《烏合之眾——大眾心理學(xué)研究》；而對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，這種群體性的非理性狀態(tài)并不陌生，比如上世紀(jì)八十年代流行一時(shí)的氣功大師現(xiàn)場(chǎng)發(fā)功，“文革”中紅衛(wèi)兵接受毛主席檢閱，以及非常年代的各種批斗會(huì)、誓師會(huì)，等等。　　 

　　會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)之所以具備磁場(chǎng)般的神奇魔力，其奧妙在于通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)情境的設(shè)計(jì)，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、感覺(jué)等方面刺激客戶(hù)；并通過(guò)對(duì)客戶(hù)之間情緒的強(qiáng)化，形成情緒帶動(dòng)與情感傾向，讓個(gè)體客戶(hù)被吸納到集體消費(fèi)中，再由集體消費(fèi)來(lái)影響個(gè)體消費(fèi)，從而在會(huì)場(chǎng)這個(gè)精心預(yù)設(shè)的銷(xiāo)售陣地，形成一種催眠狀態(tài)下的激情消費(fèi)——促成新客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)，促成客戶(hù)成交金額和數(shù)量的最大化。無(wú)論從哪個(gè)方面來(lái)看，這都是一場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的完美伏擊。軍事學(xué)著作指出：如何把敵人引進(jìn)預(yù)設(shè)戰(zhàn)場(chǎng)——伏擊圈，是伏擊戰(zhàn)的重點(diǎn)和難點(diǎn)；套用會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的術(shù)語(yǔ)，這不就是“功夫在會(huì)外”么？　　 

　　會(huì)議的威力無(wú)庸置疑，關(guān)于這方面的操作技巧，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)更是耳熟能詳。然而，企業(yè)必須注意到：無(wú)論如何，會(huì)議的本質(zhì)都是煽動(dòng)與會(huì)者的非理性情緒，其火候的拿捏稍有不慎，即有欺詐、濫用之嫌。隨著政府監(jiān)管力度和消費(fèi)者警惕性的提高，會(huì)議規(guī)模的小型化、會(huì)場(chǎng)氛圍的理性化、銷(xiāo)售意圖的隱蔽化，將成為下一階段的主流。　　 

　　六、公關(guān)：合縱連橫　　 

　　2005年的直銷(xiāo)立法過(guò)程中，只有少數(shù)幾家會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)間斷參與，所發(fā)揮的影響微乎其微，絕大多數(shù)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)則統(tǒng)統(tǒng)失語(yǔ)；2005年，面對(duì)媒體對(duì)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的泛妖魔化，所有企業(yè)更是逆來(lái)順受、噤若寒蟬。對(duì)數(shù)以千計(jì)的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)積極有效的公關(guān)活動(dòng)維護(hù)行業(yè)共同利益、創(chuàng)造一個(gè)有利于全行業(yè)的生存環(huán)境和發(fā)展空間，已是迫在眉睫的當(dāng)務(wù)之急！而實(shí)施行業(yè)公關(guān)的關(guān)鍵，則是合縱連橫——一通過(guò)“合縱”催生一大批骨干型會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，通過(guò)“連橫”促成行業(yè)協(xié)會(huì)的早日誕生。　　 

　　1、合縱：擁有品牌、管理、人才、產(chǎn)品等優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，理應(yīng)抓住眼下行業(yè)震蕩盤(pán)整的良機(jī)，縱向整合行業(yè)資源，通過(guò)特許加盟、連鎖專(zhuān)賣(mài)、產(chǎn)品代理、品牌輸出等靈活多樣的合作方式，不拘一格地“招安”活躍于各區(qū)域市場(chǎng)的廣大中小型會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，借助資源共享打破共同的發(fā)展瓶頸，快速做大、做強(qiáng)。　　 

　　2、連橫：有雄心、有抱負(fù)的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)龍頭企業(yè)，理應(yīng)拿出責(zé)任感，橫向聯(lián)合同行企業(yè)，組織發(fā)起會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)協(xié)會(huì)。有了行業(yè)協(xié)會(huì)，諸如行業(yè)公關(guān)、行業(yè)自律、行業(yè)互助等等事關(guān)全行業(yè)共同利益的活動(dòng)，才有可能得到推行；而那些為行業(yè)協(xié)會(huì)的發(fā)起、組織與運(yùn)營(yíng)傾注資源的企業(yè)，也自會(huì)從諸多方面得到相應(yīng)回報(bào)。　　 

　　3、政府公關(guān)；行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該如何主動(dòng)與政府部門(mén)深入溝通，又該如何影響相關(guān)政策法規(guī)的制定，安利最大的“靠山”——美國(guó)直銷(xiāo)商協(xié)會(huì)，為我們上了深刻而生動(dòng)的一課。在中國(guó)，最重要的公關(guān)就是政府公關(guān)！從為會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)謀求合法空間，到爭(zhēng)取成為介于政府和消費(fèi)者間的第三方健康服務(wù)提供組織，都是攸關(guān)每家企業(yè)切身利益的重大公關(guān)課題。　　 

　　4、社會(huì)公關(guān)：協(xié)調(diào)媒體關(guān)系、處理新聞危機(jī)、投放公益廣告、贊助公益活動(dòng)……所有這些對(duì)大眾傳媒施加積極影響的舉措，當(dāng)然可以由個(gè)別企業(yè)單獨(dú)完成；但要改善全社會(huì)對(duì)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的觀感，就必須整合行業(yè)相關(guān)資源，由行業(yè)協(xié)會(huì)這樣的機(jī)構(gòu)全面統(tǒng)籌。如此，才能經(jīng)由長(zhǎng)期、大量的有效公關(guān)活動(dòng)，為會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造和諧的輿論氛圍、生存環(huán)境、發(fā)展空間。　　 

　　七、服務(wù)：產(chǎn)業(yè)升級(jí)　　 

　　在本土健康產(chǎn)業(yè)從單一保健品向蓬勃發(fā)展的預(yù)防醫(yī)學(xué)產(chǎn)業(yè)延伸、升級(jí)的宏觀背景下，在一波三折的中國(guó)醫(yī)療改革幾至天怒人怨的社會(huì)氛圍中，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的康莊大道，是以專(zhuān)業(yè)化、本土化、人情化的健康服務(wù)，建立有中國(guó)特色的家庭醫(yī)護(hù)產(chǎn)業(yè)。　　 

　　發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史實(shí)踐證明：隨著人民生活水平和健康意識(shí)的提高，預(yù)防醫(yī)學(xué)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)業(yè)額勢(shì)必超高速發(fā)展，直至與臨床醫(yī)學(xué)——醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的營(yíng)業(yè)額持平；而對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，2004年的保健品總銷(xiāo)售額僅為300億元，尚不及總規(guī)模近萬(wàn)億的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)額的零頭。當(dāng)收費(fèi)高昂的醫(yī)院越來(lái)越成為社會(huì)公眾望而卻步的“價(jià)格屠場(chǎng)”，僅僅是出于最樸素的省錢(qián)動(dòng)機(jī)，公眾——特別老年人的日常保健需求，也會(huì)出現(xiàn)井噴式的大幅度增長(zhǎng)。在我國(guó)的富庶地區(qū)，對(duì)于家庭醫(yī)生和家庭醫(yī)護(hù)保健機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)需求，已然悄悄成型。面向家庭，以健康教育、養(yǎng)生保健、日常護(hù)理為主，也擔(dān)負(fù)一部分簡(jiǎn)單醫(yī)療職能的小型社區(qū)健康機(jī)構(gòu)，必將大行其道；而對(duì)長(zhǎng)期以來(lái)一直致力于為老年人提供健康服務(wù)的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一輪產(chǎn)業(yè)升級(jí)意味著歷史性的天賜良機(jī)。　　 

　　會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)如何把握這一歷史性機(jī)遇，向家庭醫(yī)護(hù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍？答案是：建立專(zhuān)業(yè)化、本土化、人情化，集產(chǎn)品推廣、醫(yī)療服務(wù)、健康教育、情感交流為一體，為客戶(hù)提供“一站式”服務(wù)的綜合服務(wù)體系。　　 

　　1、硬件建設(shè)方面，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)在扎根社區(qū)的同時(shí)，聯(lián)合正規(guī)、專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，通過(guò)租借、買(mǎi)斷、合資、合作等形式，借助專(zhuān)業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)醫(yī)護(hù)人員、專(zhuān)業(yè)檢測(cè)設(shè)備，為客戶(hù)提供真正專(zhuān)業(yè)的健康問(wèn)題解決方案。越來(lái)越趨近于專(zhuān)業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，是會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的必然發(fā)展趨勢(shì)。　　 

　　2、軟件建設(shè)方面，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)除積極引進(jìn)以退休、下崗醫(yī)護(hù)人員為主的人才外，聯(lián)合中、高等醫(yī)學(xué)院校，通過(guò)委托培養(yǎng)、合作辦學(xué)等方式建立自己的人才培養(yǎng)基地，成規(guī)模、有規(guī)范地培養(yǎng)自有人才，打造一支訓(xùn)練有素的專(zhuān)業(yè)化醫(yī)護(hù)隊(duì)伍，是會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的另一必然發(fā)展趨勢(shì)。　　 

　　可以預(yù)見(jiàn)的是：隨著本土健康產(chǎn)業(yè)的逐步升級(jí)，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)將從單純的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔?服務(wù)為主體的健康教育和健康管理；從幫助客戶(hù)養(yǎng)成良好的生活方式，到以代理人的身份、幫助客戶(hù)就醫(yī)就診，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)將扮演的，是介于西方國(guó)家“家庭醫(yī)生”和“全科醫(yī)生”之間的、第三方醫(yī)療健康服務(wù)提供商的角色。　

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