直銷管理條例生效 中國直銷業將有五大新趨勢

    立法之后，直銷企業沒有排座次，這給了企業出頭的機會，一些有眼光的企業會利用這個機會，形成自己的影響力。具體的，可以由某一個企業發起直銷行業的自律公約、制定行業的產品、服務標準等。  
 
　　《直銷管理條例》將于2005年12月1日生效，而早于此條例生效的是《取締非法傳銷條例》。

　　這意味著中國的直銷市場將于12月1日正式重新開放。但在開放之前，一場打擊非法傳銷的活動已經打響。

　　在翹首等待多年以后，直銷終于立法，那么立法后中國直銷行業會有什么樣的走勢呢？

　　引發企業間并購風暴

　　《直銷管理條例》的生效，意味著直銷在中國的合法化，國內外的直銷企業均對此歡呼雀躍，對直銷早已垂涎三尺的國內傳統企業，更是迫不及待，爭取分得直銷一杯羹。 

　　他們將以什么樣的方式來爭奪蛋糕？

　　并購是首選。因為并購是企業進入新行業、新市場的首選方式，也是進行產業結構轉型的重要手段。通過并購不僅將擴大產品或市場還能最快捷和有效加強研發力量、消化過剩的生產能力、進行行業整合，建立起新的組織、收購瓶頸資源、占有核心技術、增加持股價值、提高規模經濟和協同效應、獲得避稅優惠等。

　　直銷行業的這次并購首先集中在傳統行業與直銷行業之間。這種并購組合能快速促進產品與渠道的組合，從而提高并購后形成的企業的綜合實力。

　　而這類并購的基礎在于《直銷管理條例》使直銷企業有了分銷權。直銷企業除可以銷售本企業生產的產品外，還可以銷售其母公司、控股公司生產的產品，直銷企業可以依法取得貿易權和分銷權，這使得一家直銷企業的產品門類大大豐富。

　　今年年初，美商日暉在上海宣布，日暉集團以100%的股份收購中國十大化妝品生產基地之一的江蘇虹雨集團已經正式完成。虹雨集團公司是中國化妝品企業巨頭之一、我國化妝品重要的生產基地，其曾先后打造出“膚美靈”、“康麗娜”、“芬舒雅”、“坦尼莎”等知名化妝品牌，該工廠擁有世界級水準的生產設施和近4萬平方米花園式的廠區。

　　這一事實已經反映了傳統企業與直銷企業并購的苗頭。而事實上這樣的并購事件將繼續出現，而且頻率加快。此前，美羅藥業與慧力生物合并成立美羅國際生物科技有限公司。

　　最新的消息是，2005年7月5日，美商立新世紀總裁Aaron Webber及隨行人員考察了同仁堂亦莊基地，雙方已經達成初步合作意向。

　　這種合作的結果是，“百年藥店”同仁堂終于可以借此打開了直銷的大門，獲得一個全新的渠道，而長期在中國內地有名無分，甚至上了國家工商總局打傳“黑名單”的立新世紀也終于有了名正言順進軍內地的機會，同時獲得了同仁堂這樣的產品品牌的支持，無疑會對它的未來發展具有好處。

　　在立法后的直銷并購企業浪潮中除了傳統企業與直銷企業的并購外，還有一種并購會出現在直銷企業之間。

　　因為隨著《直銷管理條例》的生效，得不到批準的企業會占絕大多數，它們除了轉入國際市場、地下操作、關門歇業外，最好的方法是和合法的直銷企業合作，而這種合作的實質就是并購。

　　不過，合法的直銷企業為保證其市場份額和品牌特色，不會輕易允許新企業分享，所以這種合作或者直接說并購不會太多。

　　店鋪經營成為自發選擇

　　《直銷管理條例》明確取消了店鋪數量、標準等限制，提出了服務網點的新概念。此前的草案規定，“直銷企業申請設立省級分支機構必須在省、市、自治區內的10個以上的城市設立不少于10家店鋪或20家特許經營店鋪。”

　　相對于草案，《直銷管理條例》直接降低了直銷企業進入某一市場的準入門檻，與承擔銷售任務的店鋪相比，服務網點更多地承擔售后保障工作，所以在辦公場所選擇、贏利壓力等方面都有好處。

　　盡管如此，店鋪經營仍然是直銷企業在中國發展的必然要求，直銷企業欲在中國做出成績，必須在店鋪建設方面下足工夫。

　　我們先看看兩個著名的直銷公司在中國就店鋪經營方面的探索的結果。

　　雅芳從1998年到2004年在中國各個區域市場先后建立了自己的連鎖專賣店近6000余家，被業界和職能管理部門稱之為轉型成功的典范。“正是這些授權專賣店的努力，給雅芳中國公司帶來了2000年以來每年32%的銷售增長率。去年雅芳在中國取得的2.2億美元的銷售額中，70%的貢獻來自專賣店。”雅芳大中華區總裁高壽康深知專賣店對雅芳的意義。

　　而相對的是安利公司的轉型工作沒有雅芳公司有成效，其從1998年到2004年，它在中國大陸只建設了130余家連鎖專賣店，而且大多數相當于分公司的職能。如果套用《直銷管理條例》的相關規定，安利的130余家企業連鎖店從某種角度可以理解成這是安利公司“在其從事直銷活動的地區應當建立便于并滿足消費者、直銷員了解產品價格、退換貨及企業依法提供其他服務的服務網點。”

　　一個從數字上可能無法讓人接受的事實是，90%以上銷售額依靠直銷員的安利在中國發展的勢頭比雅芳更加迅猛。據公開資料，2004年安利在中國的銷售額達到170億元人民幣，銷售人員超過18萬人，平均每人月銷售額為8000元。按照安利的獎金制度，直銷員將得到9%的銷售傭金和3%的銷售補貼。

　　但是企業的發展，不能簡單的看待數字的差距。

　　一個我們不可回避的事實是，雅芳成為了被市場和政府接受的企業，2003年中雅芳公司全球首度執行官鐘彬嫻做客中國，甚至受到了吳儀副總理的接見。《直銷管理條例》辦法前，商務部和工商總局發放的首張也是迄今為止唯一一張直銷試點牌照也選擇了雅芳。

　　如果嚴格按照《直銷管理條例》來辦就面臨著轉型，安利可能利潤將不如從前，且無法向一層層累積起來的龐大直銷員隊伍交代。

　　更糟糕的是，關于安利的負面消息在網上四處傳播，消費者的接受程度難以控制。由此觀察，從長遠來看，雅芳的模式似乎比安利更適合在中國的發展。

　　之所以這么說，一個重要的原因是中國人的觀念。中國的俗語說“跑得了和尚跑不了廟”，雖然《直銷管理條例》實施后，很多企業會按此建立服務網點。但消費者可能更接受店鋪。“我買了你的產品就要你負責”這是很直接的想法，我在別人手中買了產品而去找廠家的服務網點負責，這多少讓人有種隔膜。

　　同時，店鋪的多少還能在直觀上讓人認識公司的實力。還是拿安利來說，盡管這個企業聲名赫赫，但是在很多普通消費者心中，并沒有認為它的實力多大，因為街上難以見到店鋪，幸好安利在廣告投放上對此有所彌補，不然它的實力更不為人所知。

　　人事動蕩會一度加劇

　　企業發展的基礎是人員的穩定，而人員穩定的基礎是制度的穩定。

　　對于中國的直銷企業來說，隨著《直銷管理條例》的生效，其施行多年的獎金制度會因此而改變，所以，制度的變化最直接的危害，可能就是人事的動蕩。

　　《直銷管理條例》第二十四條明確規定，直銷企業支付給直銷員的報酬只能按照直銷員本人直接向消費者銷售產品的收入計算，報酬總額(包括傭金、獎金、各種形式的獎勵以及其他經濟利益等)不得超過直銷員本人直接向消費者銷售產品收入的30%。而同時頒布的禁止傳銷條例也規定，“以下線的銷售業績為依據計算和給付上線報酬”為傳銷行為。

　　“多層次直銷”之夢想被徹底打破！

　　在很長的一段時間內，企業巨頭們在更加注重產品與品牌的營銷，爭取拿到第一批牌照而占領市場先機的同時，這些直銷企業不能回避的問題是，如何調整和安撫在《直銷管理條例》執行中將遭遇沖擊的原有的核心經銷商的利益。

　　據了解，如新(中國)日用品保健品有限公司率先進行了獎金制度調整，但是，由于工作沒有做到位，直銷員不能接受，一些高級別的直銷員甚至到上海市如新中國總部，與如新中國總裁邱錦云展開對話。

　　不僅如此，各直銷公司的獎金制度的優劣還會影響迷茫中的直銷員的新選擇，2005年 9月5日，安利(中國)公司董事長鄭李錦芬在北京、廣州、上海等地進行巡回之旅，外界傳言，安利以及玫琳凱等企業的直銷員流失嚴重，鄭李錦芬此行主要目的在于安撫其18萬直銷人員。 

　　一個可以關注的現象是，安利、雅芳等大型直銷企業因市場機制的完善，似乎喪失了吸引力，不少直銷員都可能轉到了一些內資企業，或者是新進的外資企業，因為這些企業在獎金制度等方面可能更靈活，更利于直銷員的發展。

　　直銷員的人事變動還來自于他們的自我發展，因為立法限制了團隊計酬，很多原來直銷員或者是直銷團隊可能會向產業鏈的上游發展，成立自己的直銷公司，這個過程必然引發人事動蕩。

　　因為立法就意味著，任何直銷企業都站在同一起點，新進入的企業很可能就會動用獵頭等手段，挖那些成熟的直銷企業的管理人才。同時對于那些在成熟的直銷企業中干了多年的經理人來說，這也是一次新的職業機會。

　　更加重視法律學習

　　《取締非法傳銷條例》先于《直銷管理條例》生效，意味著國家將實行“先打后放”的方法對中國直銷市場進行管理。而這樣的管理方式，就會對企業在法律管理方面提出新的要求，因此在很長一段時間內，如何規避法律風險是直銷企業的重中之重。

　　在過去的很長一段時間里，由于沒有立法，很多直銷企業的行為如果按照《取締非法傳銷條例》和《直銷管理條例》的規定是明顯的傳銷行為，但是這兩個條例，已經清晰劃分了非法傳銷和直銷的區別，將純粹的拉人頭以及金字塔式的銷售結構納入重拳治理之列。

　　對非法傳銷明確定義包括：

　　●組織者或經營者通過發展人員，要求被發展人員發展其他人員加入，對發展的人員以直接或者間接滾動發展人員的數量為依據，計算和給付報酬，包括物質和其他利益的。

　　●組織者或經營者通過發展人員，要求被發展人員繳納費用、或者以購買商品等方式變相繳納費用，取得加入或者發展其他人員加入的資格，牟取非法利益的。

　　●組織者或經營者通過發展人員，要求被發展人員發展其他人員加入，形成上下經營關系，并以下線的銷售業績為依據，計算和給付上線報酬，牟取非法利益的。

　　這兩個條例的硬性規定，就導致直銷企業必須從法律上確定自己是直銷，而不是傳銷。而根據《取締非法傳銷條例》，國家對傳銷的打擊力度正在逐漸加大，如果直銷企業在法律上不小心遭遇打擊，將可能是滅頂之災。

　　這是規避自身身份的法律風險要求企業加強法律意識，同時，在規避風險的同時也會帶來新的法律問題，這是對直銷企業新的法律的考驗。

　　比如說，為了符合《直銷管理條例》規定，原來的團隊計酬可能會采取這種方式：把團隊計酬劃入企業內部薪酬，直銷員一旦“拉到下家”晉級后就成為公司的員工，并一層層升級。這樣，上層的銷售人員，實際就成了直銷公司的員工，他們的團隊計酬實際就成了內部員工的薪酬。

　　但仔細觀察，這樣的規避法律的方式就會帶來人事管理方面的難題，一旦和這些原來是直銷員身份的人簽訂了勞動合同，他就變成了企業的員工，而這必然給企業帶來勞動人事方面的法律風險。

　　企業更加看重軟力量

　　目前在中國的直銷企業在軟力量建設方面非常欠缺。主要的原因可能在于：一是直銷的行業特點，它是一種face to face的銷售方式，所以直銷企業特別是內資直銷企業基本不做廣告，不力求在公眾中樹立品牌形象，他們只通過培訓班、口碑傳播等方式讓他們自己鎖定的目標群體了解產品或者是企業。還有一個原因在于，在過去的時間里，直銷企業在中國沒有得到明確的法律認可，很多企業不敢在廣告投放等方面下大力氣，因為在沒有法律保障的情況下，他們害怕政府一聲令下，讓自己竹籃打水一場空。

　　但隨著《直銷管理條例》生效，直銷企業獲得了合法身份，直銷企業打造軟力量成為他們做大做強的必須手段。

　　在打造軟力量的過程中，增加廣告投放量是第一大趨勢，“人要衣裳，佛靠金裝”，這種廣告投放，能形成強勢的企業品牌，而這正是企業軟力量的重要組成部分。

　　通過這個品牌，直銷企業能讓自己在直銷員、消費者心中認識到這是一個具有雄厚實力和背景的企業，增強其對企業和產品信任值。事實上，直銷中能形成強有力的人脈關系和良好的口碑的前提也是要直銷企業的品牌過硬，沒有過硬的背景品牌支援，越是良好的人脈關系越會壞事兒，因為很多人會因此出現親情、友情的顛覆。

　　在這方面，安利已經走在了前面。2004年，安利在中國的銷售額達到了170億元，成為中國直銷市場上的最大贏家。這些業績的背后，我們應該看到的是其不惜投巨資進行“體育營銷”和公益活動的努力。安利從廣告內容到投放媒體來看，均體現出了大型跨國企業的風范。

　　現在可以看到的是，繼安利之后，中山完美、新時代、天獅等公司也加大了廣告的投放，特別是在主流媒體的廣告投放。安利與田亮、天獅與周華健被人們廣泛認知。

　　除了廣告投放量增加，直銷企業的企業文化建設也將掀起熱潮。事實證明，企業文化已經成為企業核心競爭力的最重要組成部分，也是企業軟力量的重要方面，所以直銷企業在自己的企業文化建設上下大力氣，一批新的企業精神、企業理念將會被提出，并大力推廣。

　　企業軟力量建設還有一個方面是，企業在行業的影響力建設。立法之后，直銷企業沒有排座次，這給了企業出頭的機會，一些有眼光的企業會利用這個機會，形成自己的影響力。具體的，可以由某一個企業發起直銷行業的自律公約、制定行業的產品、服務標準等。