直銷模式難道是家電企業無奈的選擇？

　　●直銷模式逐漸興起 

　　一段時間以來，記者經常收到海爾寄來的產品直銷宣傳冊，上面所刊載的產品幾乎囊括了海爾的所有產品。記者通過了解得知，如今北京有很多小區的居民都能夠像記者這樣經常收到海爾的產品直銷宣傳冊。 

　　記者從海爾總部了解到，直銷是海爾新近開展的流通模式，目的是為了更好地聯系消費者，降低流通費用的壓力，更大地讓利于消費者。為此，海爾成立了專門的直銷中心，開通了網絡和電話兩種直銷渠道，除了定期向消費者郵寄產品宣傳冊，讓消費者了解海爾各種產品的情況外，還專門成立了網上商城，方便消費者在線購買。 

    海爾直銷中心的負責人在接受記者采訪時介紹說，海爾直銷采取送貨上門和郵寄兩種送貨方式，直銷中心在接到訂單后，會在４小時內電話聯系確認，落實購買者所在地區的貨源情況，然后通過電話確認具體送貨時間。如果銷售狀態為“正在銷售”，省會城市市區一般２個工作日能夠送貨上門；如果落實后消費者不能等待，可以取消訂單。這位負責人還告訴記者，雖然直銷開展時間不長，在海爾的總銷售額中所占比例也還很低，但卻很受消費者歡迎，業務發展很快，增長速度超過５０％。 

    海爾直銷開展得如火如荼，其他家電企業也開始躍躍欲試。記者在采訪中了解到，格力與國美鬧翻之后，除了在各地建立了自己的專賣店外，還將實物與網絡銷售結合起來。前不久，格力還在溫州建了自己的第一家全系列商品直銷店。 

    另一家電巨頭ＴＣＬ不久前也向外界表示，其新推出的７英寸移動ＤＶＤ將嘗試直銷的方式，以省卻中間商的分銷成本，給消費者以最大的實惠。 

　　前不久剛剛踏入平板電視行業的北京興捷聯電子有限責任公司宣布，該公司剛剛面世的冠捷平板電視在中國內地采取直銷模式推向市場。 

　　種種跡象表明，諸多家電企業已經開始用各種方式向直銷滲透。  

　　●直銷是家電業無奈的選擇？ 

　　對目前國內家電業出現的直銷傾向，業內外專家評說眾多，很多人認為這是家電企業為“時局”所迫而做出的無奈選擇。目前，國美、蘇寧、永樂等零售巨頭幾乎壟斷了家電流通渠道，在產品定價方面，家電制造企業的話語權越來越小，利潤空間也被壓縮得越來越小。在這種情況下，制造企業意識到不能過度依賴零售商或經銷商，而應該開拓一片自己能夠把握的新天地，于是直銷便成為破局的最好選擇。 

　　但是，由于家電企業對傳統渠道的依賴已經到了泥足深陷的地步，雖然有直銷的沖動，但還是不敢亂動，因為大部分銷量還掌握在經銷商手里。一旦傷害了傳統渠道的利益，損失不可估量。因此，企業對于直銷持非常謹慎的態度，即使涉足網絡和電話銷售，也只是作為傳統模式的一種補充，作為一種對消費者的增值服務。  

　　采訪中，更多的企業和專家也否定了“無奈選擇”的說法。海爾直銷中心的負責人表示，開展直銷是為了加強企業和消費者之間的直接聯系，讓消費者更好地了解企業的產品和服務，增強對企業的信任，同時，由于省卻了中間環節，能夠更大地讓利于消費者。應該說，開展直銷是企業完善自身服務體系的主動選擇。 

　　首次進入家電業便選擇直銷模式的北京興捷聯公司，其品牌行銷部劉國亮表示，由于目前冠捷在電視產品上是新品牌，直銷模式可適當彌補品牌上的劣勢。同時他認為平板電視還處于市場導入期，價格偏高，通過直銷模式可有效地與消費者溝通，利于促銷。 

    國務院發展研究中心市場經濟研究所研究員陸刃波認為，直銷作為一種在國際上比較成熟的銷售模式，中國家電企業擇之作為自身生產服務體系的補充，或將其當作自身營銷的主要模式，都是無可厚非的。直銷讓生產廠家和消費者面對面，不僅讓消費者得到了實惠，更重要的是能讓企業和消費者貼得更近，能夠更好地了解消費者的真實需求，及時調整生產研發的方向，從而有利于企業良性快速發展。

　　中國消費者協會副秘書長武高漢在接受記者采訪時也表示，在消費經濟時代，企業的一切行為都應該以消費者為中心，無論是生產研發還是營銷模式的選擇，只要能滿足消費者的需要、讓消費者得到更大的實惠，就是有生命力的。

　　●消費者歡迎但還不適應

　　對于中國消費者來說，“貨比三家”是長期以來養成的消費習慣。記者在采訪中了解到，目前消費者對家電直銷的知曉率還很低，大多數消費者都還很不習慣。

    家住北京海淀區的李先生前不久第一次嘗試了直銷消費，他對記者說，他也是在多次收到海爾的直銷宣傳冊之后才開始嘗試的，但是總覺得不踏實。于是先到家電賣場進行查看，在選準了一款冰箱之后，又在海爾網上商城進行對比，發現直銷價格要比商場的價格便宜１００元，于是才決定下水一試。沒想到在網上定購之后的第３天貨就送到了，服務非常周到，他感到非常滿意。

    記者在海爾網上商城看到直銷的價格普遍要比市場零售價低，像空調、冰箱、洗衣機等大件商品，一般都要便宜一二百元。不過海爾直銷中心的負責人表示，現階段海爾并沒有將價格作為吸引消費者、增加直銷業務的主要手段，而是看重和消費者的直接溝通。

    雖然直銷的價格要比賣場的價格便宜一些，但是大多消費者還是不放心。在國美北京六里橋店，記者采訪了１０位正在購買家電的消費者，結果得到了一致的回答：不放心、不適應，現在的家電產品非常豐富，不親自到現場比較一下，總是不踏實，擔心上當。不過這些被采訪者也都表示對直銷的便利和優惠非常歡迎，只是目前還不適應而已。

　　●家電直銷路漫漫

　　雖然直銷在中國家電業內還只是處于萌芽狀態，但是由于有戴爾之類的成功典范，也給已經和即將進軍直銷領域的家電企業諸多的信心。

　　據記者了解，戴爾以網絡、電話等通信手段徹底取代了中間環節，與消費者進行零距離接觸，直接與用戶交流、溝通和服務，完全掌握了市場，并為用戶提供了個性化需求。另外，戴爾模式滿足了消費者個性化的需求，其完善的直銷體系可以針對顧客需求進行定制服務，從而達到零庫存。

　　不過，值得注意的是，戴爾在美國創立直銷模式的時候并沒有競爭對手，而且戴爾一開始就采取的是直銷模式，不存在轉型問題。但目前中國的家電企業幾乎無法達到這種境界，除了對傳統渠道的依賴以外，直銷模式需要建立一整套體系，這需要花費巨大的成本。

　　專家指出，建立直銷體系首先要解決的是物流問題，要建立區域的物流中心，而且要預想到這個區域可能需要的所有個性化產品，這對物流和信息的傳遞速度有著極高的要求。專家還提醒，只有根據顧客的需要定制生產然后賣出才能實現零庫存，才能真正體現直銷的精髓。但就目前的國內家電業實際情況來說，還無法普遍實現個性化的定制，而消費者在很長時間內也仍然更習慣于比較而不是要求；另外加上直銷量比較小，網絡和電話直銷并不能降低配送成本，從而也無法體現出價格優勢。因此，目前家電直銷只是直銷的萌芽，真正的直銷道路依然漫長。