直銷Vs分銷 健康元能否兩翼齊飛

　　9月21日,健康元藥業集團召開新聞發布會，宣布將正式進軍直銷業。這是《直銷管理條例》頒布后第一家宣布進入直銷業的本土大型綜合醫藥企業，也是目前國內惟一一家以經銷商經銷與直銷兩種銷售模式并存的醫藥企業。董事長朱保國明確表示，健康元不會放棄原有銷售模式，還會繼續加大對原有藥品線和食品線的投入，未來健康元將在保健品領域實現兩條腿走路，兩種營銷模式并存，使直銷成為繼原有銷售模式之后集團的又一利潤增長點。 
　　盡管尚未考慮好是由健康元集團直接申請牌照，還是另注冊全資子公司專營直銷，但是健康元正向商務部申請直銷許可證，爭取在12月1日大陸正式開放直銷業后成為首批獲準企業。健康元在新形勢下也將最有可能成為中國市場最具潛力的直銷業黑馬。 

　　排兵布陣 

　　政府公關、媒體公關、市場調研、戰略分析、人力資源……健康元的直銷進程一直在悄無聲息中按部就班。朱保國毫不諱言對直銷的好感，他表示：“我關注直銷不是一天兩天，早在一年前，我們就成立了專門的小組。但我們是上市公司，只要國家政策不放開，我們就不敢越雷池半步。現在直銷法已經頒布，我們將積極與相關部門聯系，爭取成為首批獲得直銷牌照的企業。健康元也將為此投入至少8000萬元，以符合《直銷管理條例》所要求的最低注冊資金門檻。此間也會一并組建專業的直銷團隊，建立直銷網絡。” 

　　健康元前身是太太藥業，太太口服液等女性保健品成為其當家花旦。此番進軍直銷業，健康元仍將主打女性保健品牌，希望借助“太太”的品牌價值，創立以女性為核心的保健產品直銷公司。 

　　朱保國還通過獵頭公司，挖來擁有19年的直銷從業經驗早期臺灣安利的高管、美商尚赫集團大中國區副總裁蔡耀光來負責新興的直銷業務。不難看出，健康元為進軍直銷業做了精心準備。 

　　蔡耀光表示，接下去會在全國市場鋪設服務網點，包括專賣店、客戶服務中心等，并根據朱總的要求積極展開工作，目標直指直銷牌照。具體而言，現在首要工作是：第一，成立直銷法規小組，對《直銷管理條例》以及《禁止傳銷條例》作充分了解，并為提交申請文件、資料做積極充分的準備；第二，整合集團專家博士群十余年來的研發儲備，積極開發出一系列適合直銷的新產品組合；第三，結合直銷業界杰出的職業經理人，組建一支專業、熱情的管理團隊，讓今后直銷員開展工作無后顧之憂；第四，為加強直銷人員的專業水平，培養團隊熱情，健康元將積極籌備設立全國培訓中心；第五，計劃在全國重點城市設立各種不同風格的服務網點。 

　　至于健康元是直接申請直銷牌照還是成立一個全資子公司去申請，朱保國稱還沒有定下來，但他肯定，這個直銷業務100%會在上市公司。 

　　健康元總經理孫嘉哲表示，公司進入直銷業后，將以經營針對女性消費者的保健藥品和食品為主，原則上會與通過傳統渠道經銷的現有產品如太太口服液等實現差異化。健康元直銷將規劃成為專業的以女性為核心的保健品直銷，以“太太”的品牌價值為基礎，打造女性保健品第一大品牌。 

　　業績為王 

　　在傳統的銷售渠道和廣告營銷之外另辟出路，朱保國和他的健康元自有苦衷。　 

　　健康元2004年年報顯示，去年凈利潤為9726.34萬元，同比減少30.66%，其中女性保健品太太口服液、靜心口服液較上年同期銷售收入分別下降22.6%和11.8%。　 

　　同時在合并麗珠集團全年報告期全年度數據的情況下，保健產品占主營業務收入中毛利率的比例在2002年為60.67%，而在2003年下降為43.45%，到去年則跌至30.33%。　 

　　造成這一局面主要原因是保健品市場的日趨飽和，而以安利等轉型直銷企業開展的保健品業務，對傳統保健品銷售的沖擊最為巨大。　

　　廣告費用日益遞增成為企業不能承受之重。“保健品如果走傳統銷售渠道，投廣告不一定賣得出去，但不投廣告一定賣不出去。”完美總裁胡瑞蓮說。巨額的廣告費用和促銷費用已成為保健品企業最沉重的負擔。廣告費用高使得健康元的非經營成本支出激增。數據顯示，截至2005年6月，健康元廣告宣傳費用達到16.99億元，同比增長11％。據中華全國商業信息中心提供的數據，2005年1～6月，全國女性保健品銷售額較去年同期下降25.31%。健康元亦在其2005年中期報告坦陳，今年上半年該公司實現凈利潤7941.71萬元，比去年同期下降7.52%，主要因為女性保健品太太口服液、靜心口服液較上年同期銷售收入下降所致。今年上半年健康元的保健產品銷售額為2.7億，比上年同期下降18.86% ，毛利率比上年同期下降0.86%。相比健康元旗下麗珠制藥業績的年年攀升，保健品面臨的營銷成本壓力遠遠高于藥品。 

　　而在超市、藥店等傳統零售終端，健康元也陷入鋪貨與回款的兩難中。為占領市場，生產企業必須大量在終端鋪貨，但零售終端對供應商的賬期也越來越長。從2001年起，健康元的應收賬款逐年提高，到今年上半年，應收賬款達到5.12億元，相比于2001年的1.29億元，同比增長了74.8%。在“通路為王”的今天，各種零售賣場不斷增長的進場費、貨價費、零售商拖欠供應商貨款等大大加重了企業的銷售負擔。 

　　直銷是一種被國外市場廣泛證實適合保健品銷售的模式，市場上70%以上的保健品都選擇了直銷方式。健康元進入直銷就是要通過拓展新的營銷模式，為集團培育新的利潤增長點。　 

　　健康元看重直銷另一個原因是其低風險。健康元進入直銷就意味著你賣了貨，拿錢給我，我才付你酬金，這比做品牌、做店鋪的風險要小得多。　 

　　而此次出臺的直銷法，進入門檻高，體現了管理部門先整肅再放行的策略。健康元作為國內保健品行業的翹楚，進入直銷業，也符合國家扶植一批具備資質的大型本土直銷企業，防止外資獨大寡占的意圖。 

　　直銷爭議 

　　直銷與分銷雖然并不是像水與火般截然不同，然而對于渠道經營者而言，其中的困難矛盾、利益分配也是不容回避的。雅芳的經銷商逼宮事件就是最好的例子。 

　　問題一：“通過分銷促進品牌的認知以推動直銷的銷售”是否可行? 

　　健康元的品牌優勢毋庸質疑，作為保健品主營業務的“太太”品牌價值達18.3億元人民幣。直銷公司產品依托健康元的知名度和美譽度自然就有了先天優勢。但是從另外一個角度來說，如果健康元直銷業務做不成，非但不賺錢，反而會把原有的品牌砸了。 

　　對于這個問題朱保國表示，自己早年研究過品牌，也咨詢過專家，了解到品牌有８個要素，而現在品牌的要素會發生變化，但決不是“放著不動”就不會砸。“品牌放著不動才會砸，你只要做它是不會砸的。”朱保國總結說。同時任何產品都有生命周期，而品牌是可以延續的。相信品牌的多元化發展也是“太太”的一個重要目標。 

　　反過來，直銷產品做好了，也是對品牌的增色和提升。直銷和分銷可以互為補充，共同推進。 

　　問題二：直銷是否會對傳統經銷商產生沖擊? 

　　保健品銷售在健康元總收入只占三成，但是其母公司的最知名產品還離不開保健品。　 

　　健康元依靠傳統經銷商在藥線和食品線經銷旗下多個知名保健品牌，如太太口服液、靜心口服液、血樂口服液、鷹牌花旗參、喜悅系列等產品，在營銷方面積累了豐富的經驗，并掌握了全國商業渠道的許多重要資源，使各個產品在各自的細分市場長期保持了高額的市場占有率。　 

　　這也就不難解釋，健康元在高調宣布進軍直銷的同時，并不打算要放棄原有的銷售模式。并宣稱要實現兩條腿走路、兩種營銷模式并存。現實的問題是，健康元的直銷是否會對傳統經銷商產生沖擊。　 

　　最直接的一點是，兩種銷售的成員在經濟收益上不能達成一致，會不會產生兩渠道相互擠壓的情況。　 

　　朱保國更是表示，不會單純去把太太、靜心這樣的在傳統銷售渠道已經成熟的單個產品投放到直銷市場中。如此看來，太太品牌只是健康元用來吸引人的噱頭，真正進入直銷市場的，是那些還未生產的相關產品。而這些產品的性能、適應性并沒有經過市場檢驗。如此的直銷之路能否走下去，市場還存疑問。新產品進入新渠道就會有雙重風險，市場能否認可，直銷人員能否認可。　

　　如果新產品的確是“太太”的衍生，失去分銷渠道的支持，是否對“太太”品牌整體產生負面影響。造成普通終端“太太”產品的單薄，在其他強勢品牌沖擊下能否保持有利競爭地位。而經銷商方面，失去新利潤點后會不會倒戈相向轉從其他保健品牌。假如這些情況一一發生，健康元將四面楚歌，得不償失。甚至保健品龍頭老大的地位不保。 

　　問題三：不同銷售模式造成的產品定位差別如何克服？ 

　　直銷和分銷，兩種銷售方式操作同種訴求的保健品，單單二者在運作模式上就有著本質區別，甚至可能產生沖突。最直接的一點就是，直銷是一種需要熱情的工作，維持直銷員的工作熱情重要條件之一就是必須保證穩定、有競爭力的薪酬，而高薪的前提之一就是產品的高定價策略。訴求相似的女性保健品，“太太”系列在消費者中有了“心理價位”，新產品借了“太太”的旗號，將采取何種定價策略？直銷員如何計酬？ 

　　然而，朱保國對此躊躇滿志：“這些問題我們已經仔細權衡考慮過，并咨詢過多位業內知名專家。目前還在籌劃過程中。” 

　　問題四：到底采取哪種計酬方式更好　

　　早些時候，《直銷管理條例》研究專家北京大成律師事務所劉忠律師說，直銷行業有一定的特殊性，傳統企業進入直銷存在三方面的風險。獎金計酬方式就是其中之一。　

　　計酬方式到底是安利更好，還是雅芳更好，面對記者的問題，朱保國含糊其辭，只是強調健康元所采取的方式將完全在新的《直銷管理條例》允許的范圍內。據了解，安利的多層計酬模式雖然未經批準，但這種計酬方式讓安利的銷售額迅速增長，２００４年其在中國區的銷售額高達１７０億元人民幣。這樣的業績讓業內艷羨，朱保國也不例外，他說：“人是活的！”他希望有一種合法且獨創的模式。 

　　朱保國還舉了幾個例子，他剛到深圳的時候，帶了一個司機，誰知道這個司機說他來深圳之前沒有開過車。“我當時出了一身冷汗。”朱保國說。萬事總有個開頭。在１９９４年的時候，朱保國“一意孤行”揚言要把“太太藥業”轉型成為藥品生產企業，業內幾乎沒有人當真——一個打上保健品烙印的企業要“鯉魚跳龍門”談何容易。但在１９９７年，朱保國抓住了機會，他收購了海濱制藥，成功轉型。繼而把“太太藥業”改為“健康元藥業”。也許這些例子不能足以說明朱保國的“冒險”精神，但朱保國最后所說的話仍然讓人印象深刻：“如果你不改變，你就要被淘汰，因為環境隨時都在變，你要不斷創新，要意志堅定——這一點很重要！

　　直銷ＶＳ分銷：

　　諸多猜測

　　按照目前健康元的規劃，直銷不過是借太太等保健品品牌的知名度，將新產品投放市場。直銷只是健康元品牌推廣、新品上市和多元化的一個方法。

　　目前保健品市場營銷通常采取“天上打廣告，地下鋪渠道”僅廣告就占成本的23-30%，另外還有通路費用。一個新產品沒有一兩千萬的初始推廣費用根本拿不下，并且一兩千萬還只是一個非常保守的底線數字。如果是一個系列，多項新品，費用自然更呈幾何數字增加。而直銷通過最有效的口碑營銷推廣，一來節約成本，二來容易建立起顧客的忠誠度，可以培養越來越多的金牌顧客，這筆財富將是源源不斷的。營銷界公認，維系金牌顧客的成本只相當于開發新顧客的三分之一，但是他們創造的利潤卻可以達到５０％以上。另外直銷是面對面的交流，還可以避開保健品不能宣傳功效的規定。

　　掌握通路的人將掌握全世界。“逐鹿終端”的口號頻頻出現。終端推廣困難重重，不可操作又受制于人。渠道為王的現狀，的確引起越來越多企業的關注，大家都更愿意掌握主動，操控渠道。況且以今后的經濟發展來看，建立一個能夠覆蓋全國保健品高端市場的直銷網絡，帶給企業的也不僅僅是自有產品的快速通路，這張網絡完全可以承載起更多的產品。如有名的直銷企業安利公司，其直銷員不僅銷售安利的幾百種產品，還承擔了其他企業的很多商品的銷售。

　　一位從事保健品生產的資深人士分析，直銷法規出臺后，中小型保健品生產企業未來似乎就只剩下兩條出路，一是進入中國保健協會組織形成的產業集團中的一員，與其它中小企業聯合申請牌照；二是尋找像健康元一類的大買主。進入大產業集團后，誰掌握話語權？各家如何攤繳稅費？都是未知的。而近日，記者撥通了中國保健協會辦公室電話，聯系到秘書長朱康年，詢問保健集團的近況。朱秘書長一改集團初建時的態度，低調地表示集團仍在籌劃，而對于具體細節暫時不予回答。想必其中有更深層的緣故。由此可見，第一條路難以實現，所以上上之策就是把公司賣給大企業。該人士分析，健康元如此高調，或許是對自己拿牌已經有所計劃。健康元是否已經把收購兼并的目光投向若干中小直銷企業。知情人士透露，朱保國的確早有進軍直銷的念頭，甚至曾經想過兼并直銷企業，因為直銷的操作模式、運做方法的確和傳統分銷差別巨大。無奈國內直銷企業可供選擇，有可能收購的不多。

　　還有一點，健康元選擇在十一黃金周前召開新聞發布會，可以說是一箭雙雕。節慶期間是保健品的銷售旺季，向來就是營銷推廣的會戰時刻。媒體頻繁的曝光率，著實讓健康元又火了一把，免費做了個品牌廣告。

　　不論是健康元還是朱保國，注定成為眾人關注和學習的焦點。事實上，太陽神集團、天年集團、珍奧集團、步長集團2004年就開始了直銷探索，目前都取得了不錯的成績；昂立集團，椰島集團、中脈集團也成立了相關部門關注直銷。甚至以傳統的廣告拉動營銷起家的史玉柱也表現出對保健品直銷的濃厚興趣。健康元的試水將給所有的觀望者提供借鑒。

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，聯系電話：13810121700，電子郵件：sunhuan280@126.com