周末畫報財富版：保健品直銷 關鍵還是服務理念

保健品營銷強調消費體驗，從這個角度來說，目前傳統的營銷方式則稍顯乏力。直銷在中國不是新話題，但在中國保健品企業看來，《直銷管理條例》的正式頒布，是為保健品營銷開辟了一條新路。而近日高調宣布進軍女性保健品直銷領域的健康元集團，正是創新路上的實踐者。

　　保健品的直銷血統 
  
 
　　千呼萬喚始出來的《直銷管理條例》，在近日正式頒布了。關于“直銷”這個曾被多面解讀的營銷詞匯，一直沒有離開業界和媒體的討論熱點。但是，“直銷”究竟能否如預言般為保健品帶來一場革命？始終無法得出塵埃落定的評判。近日，作為中國醫藥保健品龍頭企業健康元藥業集團高調宣布進軍直銷業，眾人爭論終于變成了“實踐檢驗真理”的觀望。

　　游戲有了規則，那么，接踵而來的，自然是誘人的直銷業大蛋糕給人們帶來的無限遐想。據美國波士頓Negron咨詢公司的預測，在今后5年內，直銷業在中國的規模將達到50億美元以上，這將使中國直銷規模僅次于美國和日本居于世界第三位，成為全球最具潛力的直銷市場。

　　事實上，面對大蛋糕的誘惑，各大跨國直銷企業早已按捺不住了。雅芳、安利、如新、克緹紛紛調整經營策略，摩拳擦掌進入了備戰狀態。

　　作為首家被確定為直銷試點的雅芳，在單層次“店鋪 + 直銷”模式也最終得到了政府的認可后，正計劃每年新開500家店，并有意在2011年前成為中國健康食品市場的領導者。另一方面，安利經過兩年的博弈和游說，盡管沒有讓多層次直銷模式在中國開放，但也宣布了將一次性追加1.2億美元擴大生產規模。即使國際通用的直銷模式被進行了中國特色的改革，依然沒有磨滅巨頭們的野心。

　　畢竟，保健品與直銷渾然天成的密切，實在讓國內外的保健品企業無法忽視。有資料顯示，全球較大的直銷公司中80%從事保健品營銷，而中國臺灣保健品銷售額的70%是通過直銷渠道來完成的。

　　有學者更將直銷對于保健品的魅力歸納為五點：一是符合營銷業向服務業轉變的方向；二是符合個性化服務的發展方向；三是符合企業虛擬化發展的方向；四是符合企業以銷定產的發展方向；五是符合會員消費的發展方向。

　　事實上，與傳統的營銷模式相比，直銷確實具有幫助企業快速建立營銷渠道、節省巨額廣告投入、避免三角債務等諸多優勢。另一方面，保健品推廣本身要靠長期的健康理念宣傳來鞏固消費者對產品的印象，直銷的一對一的服務更能增強產品的可信度。但是，保健品的直銷血統要避免在中國“水土不服”，創新、調整是不可少做的功課。

　　直銷路上不斷創新

　　面對跨國保健品直銷巨頭的咄咄攻勢，健康元一直看在眼里，積極應對。此番進軍直銷業，健康元憑借在國內醫藥、保健品行業一直穩健的經營業績，也并非孤注一擲。在健康元的戰略部署中，原有銷售模式不僅不會放棄，還會繼續加大對原有藥線和食品線的投入。未來，健康元將在保健品領域實現兩條腿走路，首度創新傳統經銷與直銷兩種營銷模式并存。

　　在原有傳統成熟經銷網絡的基礎上，“直銷”能否成為集團的又一利潤增長點仍需拭目以待。但可以肯定的是，健康元的其中一條腿已經足夠壯實。依靠傳統經銷商在藥線和食品線經銷旗下，擁有多個知名保健品牌，如太太口服液、靜心口服液、血樂口服液、鷹牌花旗參、喜悅系列等產品，健康元在營銷方面積累了豐富的經驗，并掌握了全國商業渠道的許多重要資源，使各個產品在各自的細分市場長期保持了高額的市場占有率。但是，兩條腿走路的創新，卻需要解決產品線與原有傳統經銷重合的問題。

　　目前，健康元集團已經拿到生產許可證的保健產品將近50個，而在傳統渠道銷售的只有十多個，健康元準備了充分的生產能力，因此直銷產品將與原有傳統渠道的產品進行區分。在健康元的規劃里，在現有的基礎上將逐步穩固三大利潤增長點，即以傳統銷售模式為主的太太、靜心、鷹牌等系列保健品，以麗珠集團和海濱制藥為主的處方藥、原料藥和非處方藥，以及以雄厚研發實力和研發儲備支持的新的直銷保健品群。

　　但是，任何企業的競爭優勢，都必須在自身核心價值的基礎上做最深及廣泛的延伸。那么，健康元新的直銷保健品群也同樣需要一個有的放矢的目標。主打“太太”群體，健康元直銷模式的思路顯得明確清晰—專業的以女性為核心的保健產品直銷公司。

　　健康元的前身—太太藥業就是以女性保健品起家的，此次直銷領域也鎖定女性保健品，也合情合理。在直銷領域，聚焦鎖定“太太”概念，健康元顯然對30~50歲的女性保健品市場經過了周密的分析，而且雄心勃勃。一手打造的“太太”十余年來所積累的品牌價值、口碑等資源，都是為進軍直銷、做大做強提供了最合適的土壤。

　　但無論市場如何細分，直銷歸根到底是一種經銷模式的創新，是一批具有實踐精神的營銷先輩為了顛覆傳統經銷模式而創造的。因此，力求為保健品產品業務打一支強心針的健康元，在高調宣布進軍直銷業后，打造成功直銷模式的路仍需于“實踐中不斷創新”。 

　　案例分析

　　關鍵還是服務理念

　　以消費者為核心、以消費者需求為導向、以充分滿足消費者的需求為指導的服務意識而形成的服務理念，是直銷業務模式的靈魂，其它要素則是圍繞這個核心靈魂構建、展開、運作的。 -撰文：池斌

　　“朱保國要搞直銷了?!”，這對于健康元的股民來說是一個令人興奮的消息。

　　在《直銷管理條例》出臺不到一個月，中國本土企業即高調進軍這個領域，本身也說明了中國醫藥保健企業的實力和競爭意識的提高。目前，在中國大陸市場已有直銷網絡的大多是有實力的跨國公司，他們有著自己成熟的理念及產品、有自己的渠道隊伍及管理團隊、還有豐富的直銷經驗積累；他們還有著在“模糊市場”環境中求生存與發展下來的經歷。

　　中國本土企業要跟他們競爭，面臨的困難和壓力是可想而知的。

　　健康元公司要在這個領域開拓、發展，要面對的問題與困難是很嚴峻的。由于健康元公司是新涉足直銷領域，沒有產品、人員、技能及經驗的積累，雖說可以通過獵頭公司挖到人才，例如健康元新上任的直銷副總經理蔡耀光是朱保國費盡心思通過獵頭公司高薪挖來的，此前有過19年直銷從業經歷，先后擔任過臺灣安利直銷高管、跨國直銷巨頭美商尚赫集團大中國區副總裁，同時還有其他公司的模式及經驗可以借鑒，但是產品、運作體系還是要靠自己的基礎扎扎實實地構建。

　　健康元目前有幾大問題是要解決的：一是服務理念的確定。健康元的直銷規劃是：成為專業的以女性為核心的保健品直銷體系，以“太太”的品牌價值為基礎，打造女性保健品第一大品牌。可是這只是明確了目標定位，如何針對目標顧客的消費心理設計出能夠被真正接受的服務理念，可能是啟動直銷業務的重要工作。

　　二是如何考慮原有的渠道利用。雅芳在中國大陸市場是從無店鋪直銷到店鋪銷售轉變的；而健康元要從有店鋪銷售向直銷轉變，可以說在商業基礎方面有著良好的先天條件。例如，一方面，可以利用原有的經銷網點作為直銷人員的產品培訓和物流支持點；另一方面，也可以為終端客戶提供售后服務支持。當然，如何高效地利用原有的資源盡快地成長、如何解決與原有渠道的可能沖突實現共同成長，是要精心組織的工作。

　　三是產品開發技術的問題。鑒于中國大陸醫藥保健行業中普遍存在的專利權問題，如何真正擁有自己的開發技術及專利，推出真正有價值的產品，更是健康元面臨的一大挑戰。健康元依靠傳統經銷商在藥線和食品線經銷集團旗下有多個知名保健品牌，如太太口服液、靜心口服液、血樂口服液、鷹牌花旗參、喜悅系列等；同時，健康元也已經為直銷業務準備了相應的產品線。目前，健康元已拿到生產批號的保健品有40多種，上市的還只有10多個品種，仍有30多個品種可以隨時上市。

　　但是要在直銷領域開拓業務，還是要有更合適的新產品線。例如，在經銷領域可以繼續推出標準型號的產品，而在直銷領域，則可以在統一品牌下為消費者設計更有針對性的細分產品。借助直銷可以進行一對一服務的優勢，細分產品可以針對不同年齡層、針對不同的身體狀況，在直銷服務過程中，可以輔助簡單的健康狀況調查突出產品的專業功能。

　　無論是產品、技術、人才、技能、經驗，還是渠道和品牌問題，最關鍵的仍然是服務理念的建設。以消費者為核心、以消費者需求為導向、以充分滿足消費者的需求為指導的服務意識而形成的服務理念，是直銷業務模式的靈魂，其它要素則是圍繞這個核心靈魂構建、展開、運作的。