熱點觀察：直銷市場 搶手還是燙手

在剛剛頒布的《直銷管理條例》中，對進入直銷的門檻做了明確的規定，這使得一些國內中小企業望而卻步，卻讓更多有實力的大企業增強了對未來直銷市場的信心，并躍躍欲試，爭取12月1日我國正式開放直銷業后成為首批獲準企業。業內人士認為，國內大企業紛紛進入直銷業，將在一定程度上改變直銷行業國外企業一統天下的格局。

　　國內大企業搶灘

 

　　剛剛宣布進軍直銷的健康元藥業集團董事長朱保國用“慘烈”兩字來形容目前的保健品行業競爭現狀，他認為直銷通路將大大降低終端的銷售費用，而這正是多數擁有保健品業務的企業轉向直銷的最主要原因。據記者了解，珠海天年、國藥集團、修正藥業、太陽神、大連珍奧、步長集團、清華紫光等國內知名企業或上市公司都有意涉足直銷，甚至以傳統的廣告拉動營銷起家的史玉柱也表現出對保健品直銷的濃厚興趣。

　　雖然《直銷管理條例》對直銷設置了較高的門檻，如高額的注冊金和繳納的保證金等，但這些對于大型企業特別是上市公司來說已不成問題。朱保國透露，健康元直銷業務上的投入不會低于8000萬元，而這也是《直銷管理條例》中對入門企業實繳資本的最低限額。朱保國甚至說，希望國家規定的保證金比8000萬元更高一些。

　　另外，一些不具備實力的企業則試圖通過聯姻大公司來打破這一瓶頸。今年1月18日，在國內已經有幾年直銷背景的公司大連慧力生物保健品有限公司，與醫藥上市公司美羅藥業股份有限公司組建新的美羅國際生物科技有限公司，新公司負責保健品直銷板塊。業內人士分析，新公司以上市公司的名義申請直銷牌照，憑借上市公司的雄厚實力、研發力量和良好的社會聲譽，高門檻的“硬性難題”會迎刃而解。

　　朱保國在接受媒體采訪時表示，做直銷的風險其實要比傳統銷售的風險小很多，因為直銷模式下，產品銷售出去以后直銷員才能夠領到相應的報酬。他還強調說，直銷是一種被國外市場廣泛證實適合保健品銷售的模式，市場上70%以上的保健品都選擇了直銷方式。據了解，持這一看法的在業內不乏其人。分析人士認為，根據《直銷管理條例》的要求，目前有20多家國內外直銷企業符合現行門檻，但可以肯定的是，在12月1日前后將有更多企業申請直銷牌照，直銷作為一個潛力巨大的新興市場會吸引更多的資本。

　　直銷挑戰

　　離12月1日直銷市場開放已指日可待，意欲在直銷領域分得一份羹的企業，面臨的不僅是巨額市場的誘惑，更有多方面的挑戰。

　　首先是能否取得直銷牌照，有業內人士分析，根據商務部一直以來將穩妥視為第一要務的政策指向來看，第一批獲得牌照的直銷企業可能不會超過十家，遠遠少于有著直銷意向的企業數目，甚至少于現有符合《直銷管理條例》條件的直銷企業。那么在取得直銷牌照這一塊來說，將有不少企業成為其中的失意者。

　　其次是產品質量和品牌，現在國內直銷市場中產品已形成品牌效應的以安利、雅芳等外資企業為代表。而國內企業在這方面相對而言要弱一些，當然這種狀況可能會隨著新企業的加入有所改變，如健康元以女性保健品為主導的“太太”系列在質量認可、市場認可度、消費者口碑上絲毫不遜色于國外產品。珠海天年也因多年的市場耕耘得到了許多消費者的認可。但總體來說，產品的品牌建設是國內企業需要加強的方面。

　　隨之而來的物流配送對企業來說也是一個不小的考驗。雅芳物流總監張恒法認為，直銷模式對物流的要求非常高，而直銷公司物流的成功能為直銷人員帶來更多便利和效益。據了解，雅芳在北京、上海、廣州、重慶、沈陽、鄭州、西安、武漢等城市設立8個物流中心，各地經銷商專賣店通過上網直接向雅芳總部訂購貨物，物流中心根據訂貨信息將經銷商所定貨物分撿出來整理好，在規定的時間內送到經銷商手中。這其中涉及的運輸、倉庫管理、配送服務，雅芳全部交給專業的第三方物流去打理。據了解，國內現有的直銷企業在物流配送上相對國外企業還難以企及，而對于原來依靠傳統渠道銷售的新進入企業來說，直銷物流配送也是一個新的課題。

　　四要面對直銷人才的缺乏。在高調宣布進軍直銷業時，健康元藥業集團總經理孫嘉哲表示，目前集團最迫切的是組建一支專業的直銷管理團隊，而這也正是所有進軍直銷業的企業最迫切的任務。分析人士認為，到跨國企業“挖角”將是新企業組建自己管理團隊最主要的途徑。剛剛負責健康元直銷市場規劃與開拓的蔡耀光，就曾是臺灣安利杰出的直銷商領導人，并擔任過10家轉型直銷企業之一的美商尚赫集團大中國區副總裁職務。而這種“挖角”事件無疑將在未來的直銷業中頻繁上演，這一方面說明了現有直銷管理人才的匱乏，另一方面對跨國企業和新進入企業都形成了較大的人才壓力。

　　能否改變現有格局

　　有人對12月后中國的直銷市場格局曾做過這樣的預計：以安利、雅芳、如新為首的海外大型直銷巨頭將占9成市場，而內資直銷企業將搶占微小份額。這一觀點在一些數據的襯托下顯得頗具合理性：去年我國直銷業營業額為350億元左右，其中10家采取“店鋪+雇用推銷員”模式經營的外資轉型企業營業額為300億元。然而隨著《直銷管理條例》的出臺，以及國內大企業的介入，這種預測卻變得有些武斷。

　　首先，外資企業本身面臨變數。《直銷管理條例》的單層銷售與非團體計酬方式的規定，使得安利等企業面臨轉型，他們的優勢在“條例”約束下無從發力。安利將對占其營銷隊伍10%的特約經銷商的身份、報酬和任務進行重新定位和規范；仙妮蕾德將理清大店鋪、小店鋪和推銷員之間復雜的計酬關系；雅芳需要解決6000多家店鋪、1000多個柜臺與未來營銷人員的渠道區隔問題。這種轉向一旦出現曲折，將影響他們現有的市場地位。另外，中國直銷市場的開放，將吸引更多的國外企業進入。據上海市保健食品協會秘書長張福敏介紹，光美國就有20多家保健品直銷公司正虎視眈眈中國龐大的市場，一旦直銷立法出臺便如潮涌入。他們在中國的作為也將改寫直銷市場的版圖。

　　其次，國內大企業擁有的“新手”優勢。作為新進入企業，他們省去了“轉向”的路程。他們只需按直銷法規安排業務即可，沒有面對法規重新調整組織架構的壓力。健康元直銷副總經理蔡耀光在接受媒體采訪時曾這樣比喻：“這就像一盤牌局，以前在座的玩家都是行內熟手，大家很清楚對方會走什么路線，出什么樣的牌。現在突然把游戲規則換了，熟手之外來了幾個生手，這時，精于牌道的熟手們未必就能贏過新手，因為誰也不知道這些新手們會怎么出牌。”那么，如果這些“新手”們還擁有品牌產品、嚴密的管理、雄厚的資金，直銷市場格局的改寫將并不遙遠。