保健品直銷，太冷還是太熱

    盡管從直銷法頒布之日始，業(yè)界與媒體就沒(méi)有停止過(guò)喋喋不休的爭(zhēng)論，或者說(shuō)它將引來(lái)保健品營(yíng)銷的一場(chǎng)革命，或者說(shuō)其影響微乎其微。直到9月21日（《直銷管理?xiàng)l例》對(duì)外公布后的第19天），中國(guó)醫(yī)藥保健品龍頭企業(yè)之一健康元集團(tuán)高調(diào)宣布進(jìn)軍直銷業(yè)，人們才開始沉靜下來(lái)。一個(gè)行動(dòng)大于一千條理論。

    這是直銷法頒布后第一家宣布進(jìn)入直銷業(yè)的本土大型綜合醫(yī)藥保健品企業(yè)，也是目前國(guó)內(nèi)惟一一家以經(jīng)銷商經(jīng)銷與直銷兩種銷售模式并存的醫(yī)藥保健品企業(yè)。

    對(duì)于為什么選擇直銷，健康元集團(tuán)董事長(zhǎng)朱保國(guó)表示，近年來(lái)，健康元通過(guò)一系列的資源整合與創(chuàng)新，進(jìn)一步完善了化學(xué)原料藥、處方藥、OTC和保健品的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)。目前，健康元近70%的銷售來(lái)自藥品，其余均為保健品，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)長(zhǎng)期以來(lái)定位于聚焦醫(yī)藥保健品領(lǐng)域，通過(guò)創(chuàng)新，培養(yǎng)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，將企業(yè)做大做強(qiáng)。健康元的保健品要進(jìn)一步做強(qiáng)，直銷成為必然的選擇。他進(jìn)一步分析說(shuō)，在中國(guó)保健品領(lǐng)域，健康元之所以能始終走在行業(yè)的前端，靠的就是不斷創(chuàng)新，直銷作為一種被國(guó)外市場(chǎng)廣泛證實(shí)適合保健品銷售的模式，在中國(guó)的合法化，使健康元有機(jī)會(huì)進(jìn)一步拓展?fàn)I銷模式，為集團(tuán)培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

    有學(xué)者將直銷對(duì)于保健品的魅力歸納為五點(diǎn)：一是符合營(yíng)銷業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變的方向；二是符合個(gè)性化服務(wù)的發(fā)展方向；三是符合企業(yè)虛擬化發(fā)展的方向；四是符合企業(yè)以銷定產(chǎn)的發(fā)展方向；五是符合會(huì)員消費(fèi)的發(fā)展方向。

    與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，直銷確實(shí)具有幫助企業(yè)快速建立營(yíng)銷渠道、節(jié)省巨額廣告投入、避免三角債務(wù)等諸多優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)從中似乎更能找到生存盈利的低風(fēng)險(xiǎn)途徑：一支隊(duì)伍、一個(gè)產(chǎn)品、一套方案，即可快速啟動(dòng)某個(gè)市場(chǎng)區(qū)域；無(wú)廣告投入、無(wú)鋪貨風(fēng)險(xiǎn)，似乎保健品市場(chǎng)的土質(zhì)一夜之間變得肥沃起來(lái)。

    然而，對(duì)于直銷，人們似乎更加樂(lè)于分析它的風(fēng)險(xiǎn)。在缺少企業(yè)或品牌個(gè)性，更缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的前提下，直銷這種手段很有可能會(huì)像以往保健品營(yíng)銷中曾經(jīng)一度泛濫的小報(bào)、義診等手段一樣，再度失效。各種各樣的直銷公司一哄而上，會(huì)對(duì)消費(fèi)者資源過(guò)度開采。產(chǎn)品功能同質(zhì)化的沖突與直銷隊(duì)伍的管理水平難以提升都是關(guān)乎成敗的問(wèn)題。

    我們得承認(rèn)，直銷歸根到底是一種經(jīng)銷模式的創(chuàng)新，是一批具有實(shí)踐精神的營(yíng)銷先輩為了顛覆傳統(tǒng)經(jīng)銷模式而創(chuàng)造的。直銷的核心是創(chuàng)新。

    任何營(yíng)銷模式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，都必須在自身核心價(jià)值的基礎(chǔ)上做最深最泛的延伸。健康元旗下的太太藥業(yè)十余年來(lái)所積累的產(chǎn)品研發(fā)能力、品牌價(jià)值、消費(fèi)者口碑等企業(yè)資源是非常強(qiáng)大的，因此它的直銷事業(yè)規(guī)劃為專業(yè)的以女性為核心的保健產(chǎn)品直銷公司。

    健康元為進(jìn)入直銷領(lǐng)域，籌備時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一年，并且通過(guò)獵頭公司請(qǐng)到了原安利的一位高級(jí)經(jīng)理人負(fù)責(zé)直銷事業(yè)。一種營(yíng)銷模式的成功需要企業(yè)整體生態(tài)的支持，其中很重要的便是技術(shù)能力與管理能力。

    無(wú)論如何，現(xiàn)在來(lái)評(píng)論一家本土企業(yè)進(jìn)入直銷的收益與風(fēng)險(xiǎn)都為時(shí)過(guò)早。但我們必須清楚，在我們思考與爭(zhēng)論的時(shí)候，已經(jīng)有人開始行動(dòng)了！