正當直銷復牌時:“早起鳥兒”餓肚子

中國加入WTO之后，保護期的結束，預示著直銷將不得不面臨“復牌”。世界著名的直銷公司安利、雅芳等跨國企業早已對此迫不及待。當初，他們為了配合中國政府的“制止傳銷”政策，將直銷改為了適度的店鋪銷售。其他中國本土直銷公司也紛紛改換門庭。“傳銷”公司基本上都已偃旗息鼓。但是，樹欲靜而風不止，世界版圖內的直銷列車不可能僅在中國滯留。


“早起鳥兒”餓肚子

4月初，雅芳取得國內首張直銷試點牌照。

盡管在業內，早已流傳著只有29家內外資企業可以拿到牌照，但這并不能抑制更多企業對從事直銷的沖動。2005年初，某直銷雜志和某直銷專業網聯合選出天獅集團、美國如新、雅芳、安利、中國新時代等30家他們認為第一批拿牌最具競爭力的企業。

早在2004年11月，內資直銷企業武漢瓜拿納就已向商務部申請“直銷經營許可證”。武漢瓜拿納1998年開始轉型做傳統“加盟連鎖、特許經營”店鋪，6年發展連鎖店200家。據董事長張華表示，對于直銷前景，他們喜憂參半。喜的是將有法可依，憂的是一些企業將被擋在“門外”。

仙妮蕾德則是另一種心態。這家1991年就進入中國，1998年稍做沉寂后就改頭換面（直銷＋特許加盟）出現在市場上的企業，2004年，采取低門檻（撥出比率有所提高；取消長期優惠顧客獲得優惠金的時間限制；顧客累計購買1,236元產品即可成為長期優惠顧客）吸收會員。直銷立法臨近，該企業采取了安利、如新一樣的心態：在試點牌照未拿到之前，選擇了“安全第一”的策略，加緊“門戶清理”。


直銷復牌正當時

無店鋪銷售在海外的發展很快。二十世紀70年代，無店鋪銷售在西方發達國家比如美國占到銷售額的20%，80年代占到25%，90年代上升到30%以上。

但國內的直銷公司卻沒有發展起來，這跟中國的大環境不無關系。一些從事無店鋪銷售的單位只學到了外國公司的表面和簡單的思維，如我賣得多，發展的人越多就賺得多。反而一些實質性的內核卻沒有學到，造成形似而神非。

前些年，直銷在我國剛剛興起，卻搞成了傳銷，被人稱為“老鼠會”。因為無法統計營業額，偷稅漏稅比較嚴重，人們也分不清什么是直銷什么是非法傳銷。不法者又趁機進行非法操作，欺詐現象經常發生。沖破了人們的道德底線，造成了非常不好的影響。

隨著經濟的發展，我國無店鋪銷售定會越來越普及。因為傳統銷售成本愈加成為“無底洞”：商業用房的房租會越來越貴；店鋪的裝修、布置也要花錢；接下來要在市場上投放廣告，花錢且不提，僅僅想精確地找到目標顧客，又談何容易？而無店鋪銷售不但節約了這些成本，還能很快地找到目標顧客，準確服務于目標顧客。從目標顧客來看，傳統的是“一對多”，無店鋪營銷能做到“一對一”。這樣就有利于及時準確地了解顧客需求。特別是從銷售渠道來看，更是有很大的優勢。傳統的銷售方式都是經過一次批發，二次批發，再經過零售，中間環節很多。而直銷營銷卻是產品直接面對消費者。


“分羹搶食”各顯其能

如果你不經意中來到位于上海南丹東路113號，中新大樓安利徐家匯店附近的茶館和咖啡館，會經常看到生意奇好，三五人聚在一起喝茶聊天的場面。你千萬別以為他們無所事事。他們正在工作。用安利資深營銷人士的話說，喝茶是他們的工作方式之一。目的是招募銷售隊伍和出售產品。另一內容就是在此上課接受培訓。

據直銷業界的公開統計，目前全球有850億美元市場空間，13億人口960萬平方公里的中國市場份額實在不小。2003年，中國直銷市場總營業額200億元人民幣。預計到2010年，這一數字將達到1,000億元人民幣。

安利正在悄然籌劃

據安利高層透露：到本財年結束，安利的店鋪將增加到200家。為適應這一擴展計劃，安利除在廣州設有中國區總部外，還將在北京、上海單獨設立地區性辦公室。并在沈陽、成都、武漢等眾多城市建立區域性儲運倉庫。同時，安利開始轉變其在中國的發展策略。2005年，安利主打“雅姿”。廣告投入很大，第一次做了電視廣告，獨家冠名贊助世界著名音樂劇《劇院魅影》，以及請影星俞飛鴻擔任雅姿大中華區形象代言人。據了解，此前安利的大部分業績，都是營養品紐崔萊帶來的，龐大的市場需求使紐崔萊數次斷貨。目前，當大多數直銷企業都把力氣放到營養品上時，安利決定“內外兼修”：你打營養品，我打化妝品。先人一步。

雅芳忙于通盤布局

5月12日，雅芳在滬宣布：正式啟動第五代專賣店形象改造工程。根據計劃，此番形象改造本月起在上海、北京、廣州等大城市專賣店率先試點。年內計劃擴展至少100個城市。并用2～3年的時間，完成6,300家店鋪的改造。這是雅芳通盤布局中重要而有計劃的一步。早在1999年雅芳首家專賣店廣州開張，就一直在穩步推進渠道部署。第五代雅芳專賣店更加時尚、新穎。并新增“收費美容”業務。

據了解，1998年6月15日，雅芳成為中國首家獲得政府批準轉型的企業。采用批發、零售方式銷售產品。雅芳也是中國單層次直銷的倡導者。雅芳的專賣店，深入社區和大街小巷；雅芳的銷售網絡，僅次于中國郵政和柯達。在雅芳辦公室，記者發現營銷部門員工緊張而忙碌。桌上文件堆積如山，他們每天需要處理來自所管轄區域內銷售中出現的各種問題。

南方李錦記“悶聲發大財”

這家1998年轉型中處于邊緣地帶的企業，直到近兩年才出現在公眾面前。2003年9月，作為七家企業之一赴廈門參加商務部的“第一次廈門會議”。2004年9月，再次被商務部圈定為直銷法規座談會參會企業。媒體追蹤才發現，就是這家企業，5年內悄悄開設2,100家加盟店，2005年2月投資1億多元人民幣建成的新生產基地正式投產。全自動瓶裝口服液首期年產值達50億元人民幣。其已形成從研發、生產、銷售到服務的完整網絡。

仙妮蕾德絲毫不落后

目前，這家主要生產護膚化妝品、飲食品和家居產品的公司，在廣州、天津和北京設有分公司，開設經銷店鋪達5,000多家，年營業額超過10億元人民幣。

除了傳統的直銷公司，連平時不做直銷的企業聯合利華也對直銷產生了濃厚的興趣。3月初，聯合利華上海總部抽調7名員工組成直銷項目小組，聯合利華中國公司對外事務部副總裁曾錫文是成員之一。其新聞發言人吳亮表示，該項目小組主要做一些調研，為直銷立法后的市場做準備。聯合利華涉足直銷并不讓人驚奇，它的直銷業務在泰國、印度和巴西等國做得比較成功。此外，聯合利華的競爭對手寶潔公司對直銷立法一直十分關注，高端產品SK-Ⅱ的銷售就借鑒了直銷模式。


挖角留人防不勝防

直銷界有這樣一個真實的故事：有兩個好朋友，分別在雅芳和安利工作。他們之間經常有一些私人事務需要快遞資料。盡管在同城，他們也不會直接讓快遞公司在兩個公司之間來往，而是共同找到一個中間人，寧愿多花錢和時間在中間人這兒做一個中轉，也不愿讓公司其他員工知道他倆之間在交往。

這個悲情故事所反映的是直銷企業之間的殘酷競爭折射現象。而且，這種競爭變得越來越激烈起來。未來競爭，決定勝負的是人才的競爭。這是由行業的特點決定的，人的素質起決定性的作用。劃分場地、直銷牌照都是表面的，最終決定的是人才。

一位天獅直銷商說的很直接：“我們大量收編團隊。條件優惠！是精英的直接聯系我們！”為吸收更多人，他創辦天獅直銷網，自任站長。“首先我有3年的經驗，可以讓大家掌握成功的方法，不再走彎路，節省你寶貴的時間，去開拓更多的市場。我有各種各樣的資料可以提供給你，公司的各種消息你會迅速的知道。”

上任何一家直銷網站的論壇，你都會看到相互挖腳的帖子頻頻出現：“立新世紀重慶F3團隊歡迎您！”、“現階段直銷人士最值得選擇的創業平臺—立新世紀。”、“可愛的天獅、偉大的天獅！是愛國的人那就來天獅吧！”、“安利先天缺什么？”等等，不一而足。

安利很看重人才培養。在團隊培訓方面，上海每個區都有固定的正規教室，有專門的培訓老師進行銷售人員培訓。不過安利發現，以前只需要解釋“安利不是傳銷”就能招來人才，但現在不行了。要詳細分析安利和其他企業的競爭優劣勢才能奏效。而他們的課程設置，也增加了同行競爭的內容。

雅芳用人似乎不在安利之下。據了解，1998年雅芳轉型時，一度陷入危機。為留住人才，公司引入住房福利并為關鍵員工提供優厚薪酬。這使它在最艱難的1998年，人才流動率只有14.9%，保持了在人才市場上的競爭力。同時，雅芳對剛畢業大學生的培訓長達1年。見習人員的培訓也有6個月。并注重運用獎勵和鞭策機制。

從某種程度上說，關鍵人物的流動，給公司帶來的絕對是爆炸性的影響，雅芳和安利也不例外。3月份，安利大中華區對外事務首席代表兼總監何凱立的離職，就引起了業界對安利公司未來的置疑。有媒體援引知情人士的話說，國外直銷企業的大規模進入為一直想離開安利“另謀高就”的骨干們提供了最佳的機遇。其實，有的根本不用去挖。眼下不少安利中國的員工都在與其他直銷企業暗中接洽。

斥資8,000萬元人民幣創建天獅職業技術學院，并曾對外宣稱“創立國際知名品牌就要有高素質人才儲備作保障”的天獅集團，2004年遭遇重大人事事件“駱王錢事件”—“精神教父”駱超、大中華區總經理王君平和執行總裁錢港基相繼離開。與此相關聯，天獅中國區數十位高管相繼離去。人才離去讓天獅遭遇重創。事件發生一年后的今天，新團隊未能讓國內的營業額再保持此前3倍的增長速度。


“戰國時代”誰能勝出

可以預見，直銷立法前夕和立法后的一段時間，企業之間的“江湖爭奪”必將難解難分。目前有上百家企業想進入直銷業，隨后必然會有段激烈的淘汰過程。企業逐漸會減少為8～10家，最后也就是兩三家壟斷。

安利也在采取各種措施拓展市場機會。據知情人士透露說，為了加強物流能力，做到“家居送貨”，安利正在與香港長江實業主席李嘉誠接觸。其初步意向是物流合作，但從長遠看不排除進行電信方面合作的可能。

目前，安利已與中國建設銀行合作。安利徐家匯店已經明確宣布：凡用建行卡刷卡購買安利產品，可以得到1%的現金返還。安利還準備提高凈營業額換算比例。目前營養品為85%，化妝品為71%。有消息說，將把化妝品的比例提高到85%。

廣州是美資企業如新（Nuskin）的必爭之地。2003年1月該企業全面進駐中國內地，一口氣在上海、廣州、福州等地開出108家直銷零售專賣店。2003年，其營業額也大大超出了當年的計劃目標，達到3.3億元人民幣。2004年，如新追投5,000萬美元，使其在華投資增加到8,000萬美元。長達8年的進軍國內市場計劃正式鋪開。如新中國區總裁邱錦云表示，今后5年準備再投2,000萬美元。目前正在評估一個價值1,000～2,000萬美元的投資項目，希望在上海、浙江、廣州3地選址擴建工廠。還預計將在5年內投入3,000萬美元的廣告費用。

5月15日，如新全球個人保養品總裁白茉莉來到上海并約見媒體，做客網易商業頻道。她看中的正是中國個人保養品7%～8%的年增長率和全球60億美元護膚品年銷售額。“我們想通過10年的時間成為全球最大的直銷公司。”

各打各的算盤。注冊在馬來西亞的中山市完美日用品有限公司，目前已有專賣店2,000多家，據說還曾經贊助全國“兩會”。這家以經營中草藥功能性保健食品為主的企業，充滿著對市場的期待。2004年3月，天獅投資4億美元在上海興建國際健康產業園，并斥資40億元人民幣在滬建立投資中心。長期轉戰海外的天獅，觸角開始關注內地市場。而傳統的專賣店和藥店為主的安心生活，則處于觀望姿態。


依法經營最是根本

中國現在要把直銷重新做起來難點當然很多。因為起步走正了就會往好的方面發展，而一旦走歪了再扶正就很難了，得花更大的力氣。過去的傳銷已經把名聲搞臭了，現在還有很多人將傳銷誤認為直銷。而且在國內，直銷的發展也面臨著諸多問題。如消費者心態的改變，法制的健全等。

直銷好處多多。在發展過程中，誠信和法治是關鍵。矯正社會心態很重要。從業者不要以身試法，不值得為一點小錢把自己的信譽葬送掉。要逐步改變人們比較浮躁的心態，改變那種成天想發財發大財，一天吃一個大胖子的心態。要把直銷當成一個事業去經營才能發展起來。要想將直銷的路走正走好，一是直銷商拿到手的必須是真正的好商品，二是顧客和社會要信任它。現在完善的社會信用制度還沒有建立起來，“我怕你給假貨，你怕我不給錢”，這樣的心態帶來了很多道德風險、經濟風險，做起來就很難。如今這個問題立法正在予以解決。首先，資格的審定。什么人可以做，每個步驟如何做。然后，彼此之間的利益、權益劃分是如何實現。還有產品問題，就是哪些產品適合哪些法律。沒有店鋪并不意味沒有存貨地點。這些如何設置。誠信服務要建立起來，質量要能保證，它才能得到人們的信任。對從業人員的監管，售貨網絡的發展，相應的制度，相應的法規跟上了，直銷就能發展起來。在這一點上，國外做的比較好。有一些是完全可以照搬的。但說起來容易做起來難，一項一項的具體落實是一個很大的工程。它將是一個逐步發展的過程，既要看到其積極作用，又不能因噎廢食。更應該在發展中不斷規范，不斷完善。

前事不忘，后事之師。直銷立法前夕和立法后的一段時間，企業之間的“江湖爭奪”將難解難分。將來是誰的天下？現在斷言似乎依舊為時過早。