中國直銷業進入法制時代保健品營銷醞釀變革

經過漫長的等待，9月2日，《直銷管理條例》（以下簡稱《直銷條例》）和《禁止傳銷條例》終于出臺了，多年“猶抱琵琶半遮面”的直銷，終于可以以清晰的“面孔”示人了。 
　　從2004年底擬定直銷草案到如今，轉眼已經過去了8個多月，足見國家有關部門對直銷的謹慎態度。而從兩個條例的執行時間表來看，《禁止傳銷條例》的實施是11月1日開始，而《直銷管理條例》則從12月1日開始執行。業內認為，這意味著我國在開放、規范直銷的同時，將一如既往地嚴厲打擊傳銷活動。 
　　引人注目的三大亮點 
　　記者看到，《直銷管理條例》共8章55條，對直銷模式、傭金、招募人員和進入門檻都有明確要求。 
　　對直銷頗有研究的廣州九方馬企業管理顧問有限公司總經理王萬軍認為，該條例最引人注目的有三大亮點： 
　　一是直銷企業有了分銷權，取消了最初直銷草案中要求直銷企業必須是生產企業的規定。條例總則第四條為，在中華人民共和國境內設立的企業（以下簡稱企業），可以依照本條例規定申請成為以直銷方式銷售本企業生產的產品以及其母公司、控股公司生產產品的直銷企業。直銷企業可以依法取得貿易權和分銷權。 
　　王萬軍認為，這一條款實際上開放了企業的分銷權限，將使直銷企業的產品門類大大豐富，尤其對外資企業更是重大利好，他們可以把更多的產品拿到中國市場來。另外該條款去掉了原草案中的“生產型企業”的限定。雖然幾字之差。但是給非生產型企業開啟了一條可以依法進入直銷業的通路。“這一直是外資企業強烈要求的，從國外的管理來看，大都沒有將企業的性質規定得那么死”。 
　　二是取消了店鋪數量、標準等限制，提出了服務網點的新概念。王萬軍說，在2004年底草擬的直銷草案中規定，直銷企業申請設立省級分支機構，必須在省、市、自治區內的10個以上的城市設立不少于10家店鋪或20家特許經營店鋪，而新條例只要求企業在開展業務地區至少擁有一家服務網點。“與承擔銷售任務的店鋪相比，服務網點更多地承擔售后保障工作，這種做法使中國直銷模式與國際上的無店鋪銷售概念更為接近”。另一位業內人士則認為，店鋪+推銷員模式是具有中國特色、與中國的市場環境相吻合的直銷形式，無店鋪直銷模式中的直銷人員作為獨立分銷商的流動性和自由性，對其營銷行為及其個人稅收的征管上存在一定的難度，對于直銷商身份的界定和管理也存在難度。從促進中國直銷繼續發展和加強行業監管的角度上看，店鋪銷售模式更適合中國本土。 
　　三是《直銷條例》中規定，消費者自購買直銷產品之日起30日內，產品未開封的，可以憑直銷企業開具的發票或者售貨憑證向直銷企業及其分支機構、所在地的服務網點或者推銷產品的直銷員辦理換貨和退貨；直銷員自購買直銷產品之日起30日內，產品未開封的，可以憑直銷企業開具的發票或者售貨憑證向直銷企業及其分支機構或者所在地的服務網點辦理換貨和退貨；直銷企業及其分支機構和所在地的服務網點應當自直銷員提出換貨或者退貨要求之日起7日內，按照發票或者售貨憑證標明的價款辦理換貨和退貨。對此，王萬軍說，由于直銷企業是根據銷售業績撥付給員工獎金，最長時間不會超過30天，所以上述規定在一定程度上避免了由于退貨期太長給企業財務管理帶來被動，也給直銷員設置了一個合理的冷靜期。 
　　直銷的美好愿景 
　　“目前傳統的營銷方式已經非常乏力，《直銷條例》的出臺給保健品營銷開辟了一條途徑。”中國藥品代理商大聯盟秘書長程雪翔說。 
　　他說，目前OTC藥品和保健品營銷不外乎廣告拉動、終端攔截和會議營銷三種形式。廣告拉動需要企業具有一定的實力和孤注一擲的精神，腦白金、21金維他都是廣告拉動的典型，但是現在廣告的作用已經越來越小。跟蹤大品牌的終端攔截作用也有限，而會議營銷被許多企業競相復制后也已面臨發展瓶頸。 
　　程雪翔認為，中國保健品企業的競爭首先是低成本、差異化和品牌競爭，隨著傳統營銷渠道費用上升，通過渠道扁平化來降低成本就成了企業必然的選擇。而直銷是渠道最為扁平化的方式，因為它省掉了終端對產業利潤的分配部分，而且能夠極大提升現金流轉率。 
　　有著3年多直銷經驗的黃小姐認為，適合做直銷的產品要具備兩個特點，第一是生產成本占產品的價格比例非常小；第二是這種產品重復消費性強，適合每個家庭或每個人使用。“保健品是具有保健功能、提高人體免疫力的產品，推廣要靠長期的健康理念宣傳、一對一的服務，因為面對面的營銷方式能增強產品的可信度。直銷多為體驗式消費，消費者可以先體驗再掏錢，所以直銷更適合保健品的銷售。”程雪翔說。 
　　資料顯示，全球較大的直銷公司中80%從事保健品營銷，而中國臺灣保健品銷售額的70%是通過直銷渠道來完成的。 
　　"其實目前在保健品領域，許多營銷方式的創新都能夠尋到直銷的影子，或者借鑒了直銷模式。由于上世紀90年代，傳銷在社會上的不良影響殃及池魚，直銷也一度被禁止，成為營銷領域的’灰色地帶’。這次《營銷條例》出臺，給了直銷一個合法地位，對整個營銷界意義深遠。"醫藥保健品傳媒策劃人劉春華說。 
　　大企業熱身小企業觀望 
　　美國波士頓Negron咨詢公司預測，在今后5年內，直銷業在中國的規模將達到50億美元以上，這將使中國直銷規模僅次于美國和日本居于世界第三位，成為全球最具潛力的直銷市場。面對直銷巨大的蛋糕，保健品企業反應如何呢？ 　 
　記者從多渠道獲悉，一些國際化保健品企業如雅芳、如新、天獅等已高調宣稱為直銷"熱身"。 
　　日前，全球年營業額10億美元的如新公司在京公布了其應對直銷新法規的公司內部調整方案。如新公司大中華區副總裁李潮東表示，《禁止傳銷條例》和《直銷管理條例》生效以后，能否獲得政府部門頒發的直銷牌照成為能否在中國從事直銷活動的關鍵。如新公司目前正在從研究法規內容、制訂業務發展規劃和培訓員工團隊三個方面根據新法規進行整改，并準備在法規生效后的適當時候向有關部門提出直銷牌照申請。 
　　而本土企業健康元也曾表示有搶灘直銷的愿望。但對眾多的中小保健品企業來說，直銷的門檻似乎高了些。 
　　《直銷條例》規定，申請成為直銷企業，應當具備4個條件：投資者具有良好的商業信譽，在提出申請前連續5年沒有重大違法經營記錄，外國投資者還應當有3年以上在中國境外從事直銷活動的經驗；實繳注冊資本不低于人民幣8000萬元；依照《直銷管理條例》規定在指定銀行足額繳納了保證金；依照規定建立了信息報備和披露制度。此外，《直銷條例》還規定：直銷企業支付給直銷員的報酬只能按照直銷員本人直接向消費者銷售產品的收入計算，報酬總額（包括傭金、獎金、各種形式的獎勵以及其他經濟利益等）不得超過直銷員本人直接向消費者銷售產品收入的30％。 　　"國內的保健品企業大多是中小企業，能達到要求的不超過20家，而且由于《直銷條例》否定了多層直銷模式，降低了獎勵比例，許多曾想嘗試直銷的企業現在或放棄了這個想法，或處于觀望狀態。"一位業內人士說。 
　　這位人士說，直銷人員是計件取酬，一般來說直銷銷售員的獎勵都在40%～50%之間，這種高額獎勵是拉動直銷業績的重要途徑。《直銷條例》一旦實施，有些企業將不得不調整現有的計酬方式，直銷員的薪酬會降低，這會對企業的人員穩定產生一些影響。但相信企業會很快適應并調整好狀態。 
　　據了解，目前中國的直銷模式大 
致分為雅芳的單層模式和安利的多層模式。中國人民大學市場營銷專家牛海鵬認為，從政府監督管理的角度看，雅芳的單層經營模式更易于管理，而安利靠人員銷售，對其監督的程序更復雜，成本更高昂。在我國目前交易還不是很規范時，單層模式更易控制。 
　　一位業內專家對記者說，《直銷條例》體現了與國際接軌，同時也強調了中國特色。客觀地說，目前中國的直銷市場還遠未成熟，消費者對直銷與傳銷的辨別能力還不高，直銷從業人員的素質也較差。在這種狀況下，直銷法規無論是對企業設置高門檻還是禁止多層營銷、限定獎勵比例，都是為了促進直銷的健康發展。 
　　名詞點擊直銷：指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品的經銷方式。