直銷在爭議中前行 記者揭開直銷中的魔力

    卸下包袱 

    8月18日，在山東大廈，安利（中國）公司山東/福建分公司業(yè)務(wù)營運(yùn)總監(jiān)牟軍長舒一口氣說：“安利可以卸下背了7年的包袱了，這個(gè)包袱一直壓得我們喘不上氣來。” 

    采訪牟軍頗具戲劇性。本月10日《直銷管理?xiàng)l例（草案）》獲國務(wù)院常務(wù)會(huì)議原則通過，直銷立法呼之欲出。記者立即聯(lián)系雅芳、安利等直銷企業(yè)，耐人尋味的是，它們均不愿正面表態(tài)，讓人感覺到法律真空期（條例尚未正式出臺(tái)）直銷業(yè)態(tài)度之微妙。誰知16日，牟軍主動(dòng)提出約見記者“談?wù)劇薄Ｆ溟g一波三折，是出于一貫的低調(diào)，還是有某種期待？ 

    從上世紀(jì)90年代初，雅芳第一個(gè)進(jìn)入中國開始，直銷就被宣傳成“20世紀(jì)最后一個(gè)發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)”，“想一夜暴富、就做傳銷”。到1998年，“傳銷”、“上線”、“下線”成為許多人避之惟恐不及的詞語。傳銷禁令此時(shí)出臺(tái)，在這種情況下，政府選擇“斬立決”、“一刀切”顯然是最有效力的。 

    禁令推出3個(gè)月后，包括安利、雅芳在內(nèi)的境內(nèi)十大直銷企業(yè)都在政府號(hào)召下以“店鋪銷售+雇傭推銷員”的模式轉(zhuǎn)型經(jīng)營。但神秘、不解、質(zhì)疑始終如影相隨。安利（中國）總裁黃德蔭說：“消費(fèi)者分不清安利與詐騙的區(qū)別，認(rèn)為安利就是傳銷。”這大概就是牟軍所言的“沉重的包袱”。 

    山東大學(xué)管理學(xué)院國際商務(wù)研究所所長、副教授張喜民說，直銷法將讓直銷企業(yè)及其營銷人員以合法身份堂堂正正做生意，而不用再像過去“灰頭土臉、偷偷摸摸”。 

    民間普遍推測(cè)，此次立法只為單層直銷開放。但牟軍表示，安利的核心競(jìng)爭力在產(chǎn)品，而不在于單層還是多層模式。不管條例最終選擇何種模式，安利自信都有發(fā)展的空間。 

    模式之痛 

    直銷到底有何魔力，讓政府有管理之痛，讓安利等企業(yè)寧肯冒著被消費(fèi)者誤解之風(fēng)險(xiǎn)，也不肯輕言放棄？ 

    張喜民說，直銷的爭議，主要在模式，模式之爭主要在多層次直銷。在接近900億美元市場(chǎng)規(guī)模的世界直銷行業(yè)，多層直銷占到80%-90%的份額。雅芳和安利在國際市場(chǎng)上都采用多層直銷模式。 

    但它總讓人聯(lián)想到金字塔詐騙，聯(lián)想到傳銷的“拉人頭”。這就是為什么世界上有那么多營銷模式，單單直銷需要立法。 

    也許基于此，雅芳在傳銷叫停后徹底轉(zhuǎn)型，大力建設(shè)店鋪，成為中國單層次直銷的代表，但安利仍然堅(jiān)持多層直銷模式。 

    “安利一貫認(rèn)為，中國直銷立法最重要的是清晰劃分正當(dāng)直銷與金字塔欺詐的區(qū)別，而不是爭論單層多層。”安利試圖利用一切機(jī)會(huì)，使其在人們的視野中遠(yuǎn)離傳銷的陰影。 

    據(jù)牟軍介紹，安利不收取任何入門費(fèi)，也不要求“抱多少貨”。而專家普遍認(rèn)為，收取高額入門費(fèi)、上線從下線交納的入門費(fèi)中提成是非法傳銷的重要特點(diǎn)。 

    當(dāng)記者問：“有些文章說個(gè)別地區(qū)安利有傳銷的‘獵人頭’，是真的嗎？”牟軍激動(dòng)地辯解：“我不否認(rèn)它的真實(shí)性，但任何一種商業(yè)模式都不能杜絕‘欺詐’。夸大宣傳等種種問題國外也有，但并不比其他行業(yè)更嚴(yán)重。” 

    直銷，其模糊和隱蔽主要在于其難懂的獎(jiǎng)金制度，也就是其利潤的來源。 

    其實(shí)，奧妙正在于直銷業(yè)特有的“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”制度。所謂“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”，通常的理解是，直銷員或經(jīng)銷商可發(fā)展成員組成一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)，增加整體銷售額，從而從公司那里獲得更高的銷售提成比例。注意，這里的“銷售團(tuán)隊(duì)”，其實(shí)就是所謂的“上線”、“下線”，但與傳銷的區(qū)別就在于它是從“公司”那里(亦即來自產(chǎn)品銷售收入)獲得報(bào)酬，而非來自下線的“入門費(fèi)”。 

    很少有人懷疑安利產(chǎn)品的質(zhì)量，但其價(jià)格畸高一向受到質(zhì)疑。人們有理由認(rèn)為，支撐多級(jí)直銷人員(團(tuán)隊(duì))抽取銷售利潤正是靠這個(gè)高價(jià)格。安利麗齒健含氟牙膏(產(chǎn)品編號(hào)：36833)定價(jià)為42.50元，而市場(chǎng)同類產(chǎn)品一般為5元以下，最貴的也不過十來元。 

    對(duì)此，安利口徑一致的解釋是：安利在中國雖然有170億元的銷售額，但分布在160多種產(chǎn)品中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯。這個(gè)解釋在勞動(dòng)力如此廉價(jià)的中國，多少有些勉強(qiáng)。 

    問題行業(yè)？ 

    直銷之所以引起爭議，不僅在于它的商業(yè)模式，更在于其價(jià)值觀相對(duì)東方文化是異類。 

    直銷源于美國，與美國所謂的“自由、夢(mèng)想、成功”的價(jià)值觀一脈相承。當(dāng)這種骨子里的美國式價(jià)值觀與中國現(xiàn)實(shí)相遇的時(shí)候，喚醒的是什么？是激發(fā)彼此最好的東西，還是喚醒人們內(nèi)心深處那部分最功利的東西？ 

    在美國，進(jìn)入安利沒有門檻，其宣稱的企業(yè)文化就是“給每個(gè)人以機(jī)會(huì)”。即便在中國，適應(yīng)國情增加了諸如“初中以上學(xué)歷”等門檻，但在勞動(dòng)力豐富的中國，設(shè)置如此低的進(jìn)入門檻，難怪安利能迅速成就18萬大軍的直銷帝國。另一方面，直銷業(yè)之所以魚龍混雜，也不能說與此沒有關(guān)系。 

    “安利來到中國后，所設(shè)計(jì)的激勵(lì)制度確實(shí)是一個(gè)帶著美國夢(mèng)的東西。”但在中國，安利更多的是強(qiáng)調(diào)“十個(gè)嚴(yán)格、七不規(guī)范、八級(jí)處分”。談及此，牟軍一臉無奈。 

    如何應(yīng)對(duì)直銷業(yè)放開后的形勢(shì)？牟軍表示，安利并非沒有顧慮，不是擔(dān)心競(jìng)爭，而是擔(dān)心“攪局者”。他們寄希望于政府和社會(huì)更嚴(yán)格區(qū)別直銷與傳銷，嚴(yán)厲打擊非法傳銷，“不管經(jīng)歷多少風(fēng)雨，愿直銷業(yè)不再成為問題行業(yè)。”