論：直銷(xiāo)和傳統(tǒng)分銷(xiāo)之間的沖突與協(xié)調(diào)！

銷(xiāo)售渠道沖突的定義及分類(lèi)

　　銷(xiāo)售渠道沖突指的是渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，從而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。直銷(xiāo)和傳統(tǒng)分銷(xiāo)的沖突從本質(zhì)上講屬于廠商間的沖突，相當(dāng)程度上也表現(xiàn)為商家之間的沖突。因?yàn)橹圃焐踢M(jìn)行直銷(xiāo)，實(shí)際也就是欲實(shí)現(xiàn)商品直接從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的跨越而從事的商業(yè)活動(dòng)。說(shuō)得更具體點(diǎn)，也就是廠家欲建立自己的商業(yè)領(lǐng)域來(lái)和自己傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售商進(jìn)行銷(xiāo)售利益上的競(jìng)爭(zhēng)。因此，直銷(xiāo)和傳統(tǒng)分銷(xiāo)的沖突也表現(xiàn)為銷(xiāo)售同一產(chǎn)品的不同銷(xiāo)售商之間的競(jìng)爭(zhēng)。

　　銷(xiāo)售渠道沖突類(lèi)型大體上有三種:不同品牌的同一渠道之爭(zhēng);同一品牌的渠道內(nèi)部沖突;渠道上下游沖突。在諸多渠道沖突中，最常見(jiàn)的沖突發(fā)生在廠家與商家、商家與商家之間。

直銷(xiāo)和傳統(tǒng)分銷(xiāo)沖突形成的原因及影響

　　沖突形成的原因

　　廠商間的競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷(xiāo)從粗放走向精耕的過(guò)程中，原來(lái)適應(yīng)粗放經(jīng)營(yíng)的渠道模式的管理理念，已不適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境了，以致渠道成了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的“短板”。傳統(tǒng)渠道的種種弊端浮出水面，這些弊端也是各種廠商矛盾、市場(chǎng)執(zhí)行不利的癥結(jié)所在。具體表現(xiàn)在:廠商溝通效率低，效果差;廠家執(zhí)行力不足，市場(chǎng)方案層層變形;內(nèi)部不經(jīng)濟(jì)，內(nèi)耗嚴(yán)重;營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，中間商離心離德，客戶(hù)流失嚴(yán)重;渠道專(zhuān)業(yè)性差，不利品牌形象建立;廠家對(duì)渠道缺乏控制力。

　　近年來(lái)，以各種超市為主流的零售終端飛速發(fā)展，這對(duì)生產(chǎn)商而言，并非利好。零售商擁有消費(fèi)者這一稀缺資源，掌控了最強(qiáng)大的渠道權(quán)力，出于利益沖突的本原，廠家和中間商的矛盾始終難以調(diào)和。為了能獲得自己期望的利益，生產(chǎn)商發(fā)展了包括直銷(xiāo)在內(nèi)的各種新型的渠道模式。直銷(xiāo)作為一種銷(xiāo)售模式可以有效克服傳統(tǒng)分銷(xiāo)的缺陷，形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);且在目前的外在條件下，直銷(xiāo)的成本也越來(lái)越低，因此，受到生產(chǎn)商的歡迎而被采用，以取代功能弱化的經(jīng)銷(xiāo)商和逾越日益強(qiáng)大的零售終端，這自然引起激烈的渠道沖突。

　　誤解。如果分銷(xiāo)渠道體系由廠家自建或由廠家所有，這樣很明顯從溝通、協(xié)同運(yùn)作、團(tuán)隊(duì)凝聚力等各方面可達(dá)到高程度的協(xié)調(diào)一致，還可避免許多不必要的渠道沖突，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，最有執(zhí)行力、最有銷(xiāo)售力、最理想的渠道莫過(guò)于一體化的渠道。

　　出于這種思路和渠道的現(xiàn)狀，中間商被視為盤(pán)剝渠道上下兩端的代名詞，為廠家所深?lèi)和唇^。很多生產(chǎn)商認(rèn)為，消除渠道阻力，完全擁有渠道的控制權(quán)才是最好的銷(xiāo)售模式，因此，生產(chǎn)商試圖跨越中間環(huán)節(jié)而直接面對(duì)消費(fèi)者，利用直銷(xiāo)等模式淘汰中間商，自然會(huì)激起中間商的反抗。

　　出于同樣的理解，中間商也異常反感廠家對(duì)渠道的整合，即使生產(chǎn)商發(fā)展新的渠道模式只是為了加強(qiáng)渠道控制力，他們也認(rèn)為直銷(xiāo)等新興分銷(xiāo)模式最終會(huì)取代中間商，否定其價(jià)值和利益，兩者間的矛盾不可調(diào)和。因此，他們積極抵制包括直銷(xiāo)在內(nèi)的新興渠道模式。

　　目標(biāo)矛盾。生產(chǎn)方為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速流通及增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，往往制定各種渠道政策以保證整體利益的最大化，很多時(shí)候需犧牲局部的利益，而中間商往往難以理解這些政策，也不愿意執(zhí)行這些政策，他們只看到自身利益，追求自身利益的最大化，而缺少宏觀的眼光。由于許多經(jīng)銷(xiāo)商跟不上形勢(shì)，及時(shí)完成從“坐商”向“行商”的觀念轉(zhuǎn)變，仍維持著向廠商要利潤(rùn)而不是向市場(chǎng)要利潤(rùn)的現(xiàn)狀，并由于先前成長(zhǎng)速度過(guò)高，拉斷了一系列的管理鏈條，同時(shí)缺乏企業(yè)家思維和發(fā)展戰(zhàn)略，仍保持著粗放式經(jīng)營(yíng)。這樣，中間商難以在市場(chǎng)征戰(zhàn)中保持和生產(chǎn)商目標(biāo)的一致，他們更關(guān)注的是自身利益實(shí)現(xiàn)的多少，更注重短期行為。

　　定位、角色、領(lǐng)域的不協(xié)調(diào)。制造商往往對(duì)直銷(xiāo)和傳統(tǒng)分銷(xiāo)的定位和它們充當(dāng)?shù)慕巧�不明確，直銷(xiāo)在企業(yè)銷(xiāo)售渠道中到底是充當(dāng)什么樣的角色?它的目的和未來(lái)的發(fā)展方向到底是什么?分銷(xiāo)在企業(yè)的渠道系統(tǒng)中處于什么樣的地位?它的職能有哪些?制造商自己都無(wú)法給出一個(gè)明確的答案，中間商當(dāng)然也就更無(wú)法理解。兩種渠道間不能實(shí)現(xiàn)有效的溝通，中間商看到兩者間的否定性，擔(dān)心直銷(xiāo)會(huì)淘汰分銷(xiāo)，那么，抵制就成為理所當(dāng)然。

　　因?yàn)槎ㄎ缓徒巧�的含糊，渠道成員很難就他們?cè)谡麄�(gè)渠道系統(tǒng)中的確切的經(jīng)營(yíng)范圍達(dá)成共識(shí)，往往引起業(yè)務(wù)領(lǐng)域的重疊，即兩種渠道搶奪同一目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，沖突不斷發(fā)生。

　　沖突的影響凡事都有利有弊，沖突是渠道運(yùn)作的常態(tài)。從某種程度上講，渠道發(fā)生適度的沖突又未嘗不是一件好事。首先，直銷(xiāo)可以有效遏制中間商的過(guò)分膨脹，均衡廠家和中間商的力量，促成全面的合作局面。第二，有利于不斷改善渠道環(huán)境，，增加廠家的渠道權(quán)力，同時(shí)又可引起渠道的各個(gè)因素變動(dòng)，最終推動(dòng)渠道模式的變革朝集約化、扁平化方向發(fā)展。第三，推動(dòng)中間商轉(zhuǎn)型，促使其發(fā)展。中間商迫于生存的壓力，不得不快速轉(zhuǎn)變觀念，發(fā)展或者轉(zhuǎn)變職能，以適應(yīng)廠商和市場(chǎng)的要求而避免被淘汰的命運(yùn)。第四，可推動(dòng)直銷(xiāo)和傳統(tǒng)分銷(xiāo)各自的發(fā)展，給消費(fèi)者帶來(lái)更大的利益。

　　但是，銷(xiāo)售渠道沖突如果不加以控制和協(xié)調(diào)，帶來(lái)的后果也不堪設(shè)想。尤其是在直銷(xiāo)和傳統(tǒng)分銷(xiāo)并存的模式下，渠道災(zāi)難，可一觸即發(fā)。其一，直銷(xiāo)不可避免地要從中間商處爭(zhēng)奪客戶(hù)，挫傷中間商的積極性，導(dǎo)致中間商的集體對(duì)抗;其二，各銷(xiāo)售渠道利益分配難以均衡，易引起中間商的不滿(mǎn)，導(dǎo)致銷(xiāo)售策略難以執(zhí)行，市場(chǎng)和價(jià)格混亂，廠家形象受損;其三，中間商忠誠(chéng)度大幅下降，會(huì)盡一切辦法，阻礙直銷(xiāo)的發(fā)展，增加了生產(chǎn)商改善渠道環(huán)境的成本和業(yè)績(jī)的上升;其四，通路不暢，矛盾重重，將消耗廠家極大的精力和巨額的資金。

直銷(xiāo)和傳統(tǒng)分銷(xiāo)的協(xié)調(diào)

　　由上可見(jiàn)，沖突有利也有弊，對(duì)待不同的沖突，企業(yè)采取的態(tài)度應(yīng)該有所差異。為了避免銷(xiāo)售渠道沖突帶來(lái)的損失，保證產(chǎn)品價(jià)值最終被有效的實(shí)現(xiàn)，應(yīng)該采取有力措施，協(xié)調(diào)兩者間的矛盾。

　　正確的認(rèn)識(shí)沖突、對(duì)待沖突。只有正確的認(rèn)識(shí)了問(wèn)題的本質(zhì)，才能尋找到解決問(wèn)題的正確途徑。在認(rèn)識(shí)了直銷(xiāo)和傳統(tǒng)分銷(xiāo)沖突產(chǎn)生的原因后，應(yīng)針對(duì)其提出解決方法。沖突既然有利、有弊，處理時(shí)就應(yīng)該區(qū)別對(duì)待，視具體情況而定，而不能一概而論�？梢越Y(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，采取相應(yīng)的行動(dòng)。

　　認(rèn)識(shí)合作的重要性，減少?gòu)S商間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)銷(xiāo)售渠道成員間存在著利益的沖突時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)性往往大于合作性，由此使得一個(gè)成員的行為一般不利于另一成員。如果每一個(gè)渠道成員都各自去追求自身利益最大化，只能產(chǎn)生短期相對(duì)最優(yōu)的結(jié)果。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，只有合作才能雙贏。而且，合作是克服傳統(tǒng)分銷(xiāo)劣勢(shì)、保證其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的唯一方法，當(dāng)然也是化解沖突的方法。

　　充分溝通，消除誤解。溝通是消除沖突的橋梁，生產(chǎn)方和中間商必須通過(guò)有效的溝通來(lái)消除彼此間的誤會(huì)，同時(shí)，也要充分認(rèn)清形勢(shì)，消除誤解。

　　首先，要正確的認(rèn)識(shí)中間商的價(jià)值。中間商是產(chǎn)品銷(xiāo)售不可或缺的組成部分，它具有的優(yōu)勢(shì)是——資金支付的優(yōu)勢(shì);滲透力強(qiáng)，市場(chǎng)覆蓋范圍廣;可以分擔(dān)交易和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn);擁有較廣的人脈;擁有倉(cāng)儲(chǔ)、物流等方面的優(yōu)勢(shì)。它的收入并不是對(duì)上下端的盤(pán)剝，因?yàn)槠涑袚?dān)了許多重要的營(yíng)銷(xiāo)職能，創(chuàng)造了新的商品價(jià)值。因此其收入是合理的，而不應(yīng)該視中間商為“寄生蟲(chóng)”而一味的加以淘汰。

　　其次，正確認(rèn)識(shí)直銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系。直銷(xiāo)和傳統(tǒng)分銷(xiāo)之間雖是互為否定的，但是，它們之間并非只是單純的存在沖突。在目前的環(huán)境下，廠家可利用它們互相促進(jìn)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。對(duì)制造商而言，兩者都不可缺少，因?yàn)樽鳛橐话銖S家來(lái)說(shuō)，不可能有雄厚的資金、豐富的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和能力來(lái)完成自己所有產(chǎn)品的銷(xiāo)售，因此，直銷(xiāo)等新興模式不可能、至少在短期內(nèi)不可能淘汰傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式，兩者會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)博弈和共存。

　　市場(chǎng)細(xì)分，明確定位，實(shí)施產(chǎn)品多元化。廠家制訂渠道策略時(shí)，必須詳細(xì)考慮直銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的不同定位，保證其擔(dān)當(dāng)不同的角色，不發(fā)生利益上的沖突。而且，要將這一定位明確的傳達(dá)至各渠道成員，確認(rèn)各渠道成員都已正確理解。

　　市場(chǎng)細(xì)分，使直銷(xiāo)和傳統(tǒng)分銷(xiāo)兩種渠道面對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，在不同的區(qū)域進(jìn)行銷(xiāo)售，避免渠道區(qū)域重疊，這可以有效防止兩種渠道間的利益之爭(zhēng)。同時(shí)，也可以使直銷(xiāo)和傳統(tǒng)分銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)都得到發(fā)揮，各盡所長(zhǎng)。比如，在市場(chǎng)集中地區(qū)實(shí)施直銷(xiāo)，在分散的地區(qū)實(shí)施分銷(xiāo)。

　　實(shí)行產(chǎn)品多元化，才可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的多元化，這樣，就可以使直銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道各自經(jīng)營(yíng)不同的產(chǎn)品，面對(duì)不同市場(chǎng)，從而避免直接的利益沖突。

　　加強(qiáng)渠道權(quán)力，促成合作，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)一致。要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的一致，可以通過(guò)合作，也可以通過(guò)整合。合作可以實(shí)現(xiàn)廠商間目標(biāo)的一致，化解沖突，實(shí)現(xiàn)雙贏。但合作有一個(gè)前提條件——合作雙方擁有相當(dāng)?shù)那�道�?quán)力。如果雙方的渠道力量相差太懸殊，就會(huì)被強(qiáng)勢(shì)方整合。

　　渠道權(quán)力是指在特定渠道中一個(gè)渠道成員控制不同分銷(xiāo)層次中的另一成員營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策變量的能力。它與一成員對(duì)另一成員的依賴(lài)性密切相關(guān)，這種依賴(lài)性越大，渠道權(quán)力便越大。對(duì)于依賴(lài)性的衡量，可以通過(guò)以下兩個(gè)維度區(qū)劃:一是該渠道成員從另一渠道成員處獲得效用的大小;二是該渠道成員從其它地方獲得這種效用的可能性，也就是這種效用的稀缺性。依賴(lài)性是效用和稀缺性的乘積。權(quán)力是通過(guò)占有和掌握對(duì)他人而言的重要的資源而獲得的，在現(xiàn)今環(huán)境下，市場(chǎng)中一個(gè)重要的稀缺資源就是消費(fèi)者，從中我們可以找到獲取渠道權(quán)力的方法，促成目標(biāo)的一致。

　　通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的一致，其一，首先必須清楚合作是建立在公平的基礎(chǔ)上的，利益分配必須均衡，因此生產(chǎn)商與中間商應(yīng)該充分溝通，了解彼此的需求，協(xié)調(diào)好利益的分配，并制定有力的措施保證分配的均衡。其二，繼續(xù)發(fā)展直銷(xiāo)等新興渠道模式，減少對(duì)中間商的依靠，尤其是對(duì)超級(jí)終端的依賴(lài)。在搶奪消費(fèi)者這一資源時(shí)，增大自己的渠道權(quán)力，以獲取權(quán)力的均衡，制衡中間力量的過(guò)分膨脹，保證各自的合理利益。其三，實(shí)施多家分銷(xiāo)，減少對(duì)單個(gè)中間商的依賴(lài)，在傳統(tǒng)渠道中引入競(jìng)爭(zhēng)，削減中間商的渠道權(quán)力，保持權(quán)力的均衡，從而實(shí)現(xiàn)和保證合作，達(dá)成目標(biāo)一致。其四，塑造良好的企業(yè)形象，打造消費(fèi)者喜愛(ài)的知名品牌。贏得了消費(fèi)者的鐘愛(ài)，就直接獲取了稀缺資源，形成強(qiáng)勢(shì)權(quán)力，很容易便可促成合作。此外，還可通過(guò)對(duì)違約的嚴(yán)厲懲罰來(lái)保證雙方對(duì)合作承諾的遵守。

　　通過(guò)整合實(shí)現(xiàn)目標(biāo)一致，也即將分銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)化為直銷(xiāo)渠道，直接消除矛盾主因。生產(chǎn)商如果具有強(qiáng)大的渠道權(quán)力和資金實(shí)力，可以對(duì)渠道直接進(jìn)行收購(gòu)整合，或者承擔(dān)自建渠道的巨額費(fèi)用。整合存在著許多方式，比如，與中間商合資建渠道;制造商向中間商注股;協(xié)助中間商向物流配送中心轉(zhuǎn)型等等。這些手段，就是為了加強(qiáng)廠商間的利益聯(lián)盟，形成利益共同體，從而消除渠道間的沖突。