直銷：難成中國保健品行業的救世主

中國保健品市場在連續經歷了幾年的下滑之后，開始在營銷領域尋找出路。于是，各種具有代表性的營銷新模式開始在保健品行業中應運而生，不僅迅速立足市場，并且打開了利潤的新天空。以倡導個性化服務為特征的營銷模式也被叫做“服務營銷”。 　查閱最全面的金融（銀行、保險、證券、外匯、農信社、城商行、外資銀行）信息和最有價值的金融資源請登陸中國金融資源總庫采用直銷這種營銷模式的企業，一對一的宣傳方式規避了廣告宣傳限制，人力宣傳降低了廣告和終端費用。龐大的銷售網絡贏得了巨大的商業利潤。


　　 在中國的保健品市場上，大獲成功的直銷企業一路高歌猛進，使得急欲打破銷售瓶頸的傳統營銷企業沖動起來，看到了新希望。


　　有資料顯示，中國未來的直銷市場空間將超過400億元，號稱全球最具潛力的直銷市場。隨著中國開放直銷市場的臨近，一股掘金直銷業的暗流已經在中國市場上涌動。


　　 在中國，在市場經濟法規尚不完善的今天，直銷經濟的增長確實存在著巨大空間。但并不意味著我國的直銷業就會一片坦途，直銷在中國的保健品市場不會成為主流的營銷模式。


　　直銷在中國會先熱后冷


　　 在我國，直銷很可能會先熱后冷。先熱，大家的新鮮勁會造就一時的熱鬧場面。后冷，真正能夠在市場競爭中生存并獲得發展的企業肯定不多。因為開展直銷不是一朝一夕就可以發展到具有較強的市場競爭力水平的，它需要企業長期艱苦的努力。直銷企業不但要與同行競爭，還要與其他商品流通渠道競爭。從國際經驗來看，每個國家都經歷了這樣一個從發熱到冷卻的過程。


　　 全世界直銷銷售額不足千億美元，占世界商品零售總額的1％。在市場經濟國家，直銷一直都是非主流銷售模式。


　　大家都看到了安利公司2003年有100多億進帳，利用直銷手段大賺錢。假如2003年有一百家準許以安利公司的直銷模式經營，那么產品質量和價格競爭是必然的。包括安利，恐怕每家企業的年銷售額都不會超過五千萬元。


　　 直銷業發展較為成熟規范的國家和地區通常都有著完善透明的企業和個人信用體系，企業或個人造假行騙的機會成本很高。同時，法律法規相對健全，消費者也有著較強的自我保護意識。而在我國信用系統還沒建立，傳統的信用結構也被破壞。國家在個人信用、企業信用和國家主權信用這三個信用制度方面發展很不成熟。在這種情況下，直銷一夜暴富的虛假宣傳瞄準了那些渴望迅速改善生活的人們。一些人在實施直銷的過程中往往會向傳銷變異，而且由于它的“殺熟”特點，讓人們最后一點信用也發生了危機。


　　 西方國家市場相對成熟、穩定，其直銷員弄虛作假敗露的風險大，機會成本較高；中國則正在經歷激烈的社會分化和變遷，直銷員弄虛作假敗露的幾率相對較低，機會成本也低。因此，假如中國真的出現上億人做直銷的話，中國的保健品市場將是多么地可怕。


　　 直銷產品的價格奇高，往往是正常價格的300％－－500％。直銷的原有意義是一種銷售模式，而現在直銷變成一種賺取暴利的手段。當大部分企業都搞直銷時，價格大戰是必然的，到時候準有賠的血本無歸的企業。


　　 營銷模式是否有生命力，主要看它是否能滿足消費者需求。在倡導營銷模式創新的今天，營銷模式多元化、多樣化、差異化是大勢所趨。因此，直銷模式雖然有很多優勢，但在中國，很難獨霸天下。


　　直銷透支保健品行業信譽


　　 市場經濟條件下，企業必須把自身 “信譽”這個資源發揮出它的最大價值，這也是信譽市場化的必然。信譽關系規范，經濟行為就會運行健康，并且可以加快運行速度。


　　 保健品的價格因素是產品的功能和質量，其主要的非價格因素則是“信譽”，而信譽也保證了產品的功能和質量。在某種意義上說，中國保健品市場目前的“縮水”現象是由保健品的非價格因素決定的。保健食品功能體現的漸進性給那些不守規矩的和打著“保健食品”旗號的普通食品留出了欺騙消費者的時間差。由于國家的科普和監管體制還都不盡完善，因此這些欺騙行為對保健品市場的“殺傷力”極大。


　　 直銷人員在銷售過程中，利用模式的隱蔽性、鼓動性和人際溝通、情感交流更易于建立信任的優點，通過功能夸大和承諾來提高成功率和單次購買額，加速產品銷售。然而正是這種情感聯系在利益的驅動下進一步透支了保健品市場信譽。嚴重地擾亂了我國保健品的市場秩序。它們使保健品行業在實現銷售、獲取利潤的同時離誠信越來越遠，保健品行業的信譽危機將進一步加劇。


　　 因此，直銷只能是保健品市場營銷模式的一種而不會成為主流的營銷模式。