直銷模式能主宰保健品營銷嗎？（二）

    當然，采取直銷的保健品企業遠不止這些全球直銷業巨頭，還有很多中小保健品廠商，共同構成了中國保健品直銷市場的兩大陣營。于是，直銷模式在中國市場也出現了兩大流行版本：一是以安利、雅芳、天獅等已經國際化的保健品廠商所采取的“國際化版本”，也可以稱之為直銷市場上的“主版”；二是中國本土中小型保健品廠商演繹的“本土化版本”，也可以稱為“中小企業版”，雖然土槍土炮、操作不成系統、不成規模，但也好用，因此深受眾多中小企業“追捧”。這些中小保健品廠商在市場組織體系上“總部+分公司（或辦事處）”，由分公司開展直銷。這些企業操作的直銷模式一般有以下幾種情況：一是店頭直銷，臨時租用商場、藥店場地，開展現場直銷；二是社區直銷，在具備條件的居民小區內開展現場直銷；三是店鋪直銷，通過設立專賣店，以專賣店為根據地進行直銷或促銷活動；四是會議直銷，通過組織會議，開展會議現場直銷；五是旅游直銷，組織客戶旅游、聚餐，然后推介產品；六是數據庫營銷，建立目標客戶數據庫，提供個性化服務；七是俱樂部營銷，組織客戶成立俱樂部，開展直銷推廣；八是娛樂營銷，通過組織各種文體娛樂活動，吸引消費者參加，開展產品銷售；九直復營銷，如寄貿銷售、電視直銷等……還有很多，不勝枚舉，正在為很多中小保健品企業不斷創新，這也算是國際直銷模式背后的、中國本土化的另類直銷版本吧。

    直銷對于保健品營銷的魅力何在？為何引得眾多內、外資保健品企業的“追捧”？中國市場營銷學會副秘書長曉東認為直銷模式有五大潛力：一是符合營銷業向服務業轉變的方向；二是符合個性化服務的發展方向；三是符合企業虛擬化發展的方向；四是符合企業以銷定產的發展方向；五是符合會員消費的發展方向。當然，這上述觀點未免有些宏觀，不妨再從微觀角度來看一下直銷模式對保健品營銷的價值，同時也可以理解為什么當腦白金這些國內保健品大打“廣告戰”、“價格戰”之時，安利、如新、南方李錦記等保健品直銷巨頭正悄然采用直銷、專賣店等“另類”手法獨享高檔保健品市場的豐厚利潤。不可否認，保健品采取直銷模式有很多優勢，尤其是相對于傳統的分銷模式：直銷模式進入門檻低，包括投資、人員、技術等諸多方面；產品以直銷方式進入市場成本、風險相對于分銷低；直銷模式相對于分銷模式產品利潤空間廣闊；直銷模式商品、資金周轉速度快；直銷模式以高額傭金更能調動推銷員積極性；高效率的產品及市場信息反饋；有利于產品研發，使產品更貼近市場，更貼近顧客……無疑，直銷模式充滿了巨大的誘惑力，確實也有很多企業躍躍欲試，但苦于沒有進入直銷市場的“牌照”。

    但是，也應該看到直銷對于中國市場，還有很多“不適”之處：消費者還不能清晰分辨傳銷與直銷；消費者消費成熟與理性度不夠；消費者不習慣于接受入戶訪問銷售；直銷市場還很混亂……企業的價值存在與客戶中，消費者對一種營銷模式發揮作用起著決定性的影響。上述狀況都決定直銷企業還要繼續有一個適應中國市場的過程，也需要一個政府規范直銷市場的動作，即便是在直銷立法之后。看來，直銷雖為光環所籠罩，但未必“好玩”，中小保健品企業對此必須有清醒的認識。

營銷模式思辯

    不可否認，保健品直銷模式正使傳統營銷模式——“分銷模式”遭遇前所未有的挑戰，但是決定一種模式是否有存在價值的因素并不完全在于企業，還有營銷環境、渠道商（包括分銷商、終端商業）、消費者等諸多要素。目前，商場、超市、藥店等終端還在發揮著保健品零售的中堅作用，并且保健品大賣場、連鎖專賣等業態方興未艾，商業終端潛力尚處于不斷釋放階段。同時，保健品商業零售終端也要有一個“優勝劣汰，適者生存”的過程，或者說要有一個競爭與盤整的過程，其結果就是形成強勢商業終端。另外，從目前消費者對保健品的消費習慣與購買行為來看，商業零售終端依舊是消費者獲得產品的主渠道，尤其是保健品市場混亂狀態下，良好的商業終端能給消費者以更多的信心。因此，保健品分銷渠道不會在直銷的“壓迫”下而滅亡，會有一個長期共存、長期博弈的過程。

    盡管目前很多似乎不見經傳的保健品企業作出了很大的成績，年度銷售額在億元以上的企業不在少數，雖然產品未在公共資源化的商業終端售賣，但其營銷模式亦未必是直銷。對于很多保健品企業，只是在渠道扁平化的基礎上，由經銷商負責直接面對潛在消費者推廣，或者在經銷商所設立的專賣店內銷售，在這種情況下并不是直銷，而是以服務營銷為本質的分銷。再者，目前號稱采取直銷的保健食品企業，目前還有很大的銷售量是在專賣店鋪實現的，其本質也是一種內部分銷，而并非其所雇傭的推銷員直接面向消費者推銷實現的。而根據目前直銷的概念，交易地點為“消費者家中或單位”，對交易場所做出了界定，這一條件不可忽視。因此，實現完全真正意義的直銷，很多直銷企業還未做到，同時直銷企業也沒有忽略中國的渠道特色——店鋪營銷，并且專賣店是越建越多，甚至有些保健品企業還要把在中國的渠道實踐向外國推廣，諸如如新公司。在中國市場上，保健品直銷企業在推廣“直銷”這一全球模式的同時，并沒有忽略中國市場的“渠道特色”，這一點做得既聰明又現實。

    說這些，就是為了說明分銷模式不會被直銷所取代，并且也未必成為主流，盡管在保健品銷售額這一指標上直銷企業已占據半壁江山，而目前有些媒體關于“直銷將成為保健品營銷主流模式”的結論似乎下得為時過早。廣告模式除了一些成熟品牌（如太太、腦白金、黃金搭檔等）還在維系以外，恐怕以再難出現“新面孔”，這兩年也沒見到新的保健品廠商以巨額廣告砸市場。雖然這種“廣告模式”被眾多保健品企業所“拋棄”，但這并不是對傳統分銷模式的否定，傳統分銷還在創新，還有其生命力。

    現在看來，一切似乎都明朗了，衡量一種營銷模式或贏利模式是否有生命力，只要這種模式能否滿足消費者需求、便利消費、便于溝通、價格合理（即4C），就有存在的合理性和存在價值，無論直銷模式、分銷模式。同時，在倡導營銷差異化的今天，模式差異化也是營銷差異化的重要體現，這也是保健品企業營銷創新的著手點，因此營銷模式多元化、多樣化、差異化是大勢所趨。因此，直銷模式雖然有很多優勢，但亦有很多問題，恐怕一時還難于獨霸天下。直銷與分銷作為保健品營銷的兩大陣營，會成為兩個輪子共同驅動保健品市場不斷前行。