直銷中國，只比大奔少個輪？

    4月8日，雅芳向媒體宣布“國家商務部和國家工商總局正式批準雅芳（中國）有限公司在北京、天津直轄市內和廣東省全生內進行直銷試點”。掌門人鐘彬嫻表示“感到很榮幸，并倍感自豪”。而雅芳大中華區總裁高壽康則用不無得意的謙虛口氣說“積極配合試點工作”，“試點是為直銷法規的順利實施做準備，在直銷法規出臺后，雅芳公司將嚴格執行直銷法的各項規定”。儼然一個三好模范學生。經過一段時間的準備后，雅芳19日公布了試點方案。高說“試點只是一個嘗試，對雅芳來說不會有任何經濟上的利益，只是幫助國家探索一套適合直銷的方法”。聽到這種語氣，最生氣也莫過于安利了。但是只走“am way”路的安利，這次在無論如何的不走尋常路，也只有眼睜睜的看著雅芳這個不是直銷的企業唱“獨角戲“了。

    直銷對中國，歡喜憂愁各一半。中國老百姓很能接受新鮮事物，開始直銷的時候，各地的熱情火的不得了。記得當時農村的老嬸兒，帶著凳子，精神頭十足的揣著6000多塊錢，和一群所謂村里的上層人士坐在小學課堂上聽幾位現代的“白領”介紹世界上的最容易最好的致富的方式，然后把錢很樂意并痛快交給了“仙**得”的漂亮小姐們。領回來幾個藥瓶和幾件西服。之后便開始東家子串，西家子走的開始了游說，這個藥多么多么的好，而且從最親的人開始。慢慢的發現能拿出6000塊錢的人也不多，即使有也沒有人愿意用那么多錢買點小藥丸，而且發現自己根本沒有那幾個“白領”能說會道的本領。很快成富翁的想法是那么的遙遠。忽然一天表妹跑來說到，嬸哭呢，后來才曉得是由于“老鼠會”和“金字塔式”傳銷的危害，國務院下達了“禁傳”的命令。無論是正規的，還是不正規的，一律停止經營活動，進行整頓。嬸兒這下子給坑苦了，傷筋動骨的。后來表妹一次跟我說，嬸有次看到她說要買安利的化妝品，結果給罵了個透�？磥韹鸾o這個直銷給害苦了，即使不再是老鼠會。

　　直銷或多或少脫離不了傳銷的陰影，即使多么正規化的隊伍和宣傳。除非你有個店鋪出來給撐腰。這是中國的現實，是老百姓被蛇咬后的自然反射的回應。如果沒有注意到這個現實，那么對于中國市場來說，即使有所謂的業績，也不能做好中國市場。對于安利來說，很多人都持有保持態度。

　　一種銷售模式的成功在于模式的迅速本地化。而本地化化的過程同本地文化模式是相關的。有的時候去改變當地模式是困難的而且也是不現實的。在受到非法傳銷和“老鼠會”的毒害之后，中國老百姓即直銷的參與者有了強列的抵抗意識。而且這種抵抗意識從最初的主觀抵抗慢慢轉化到理性的抵抗。安利中國銷售額為170個億。但是對于中國絕大多數百姓來說，無論你再大的銷售額，人對人的銷售模式我就是不接受。而且從安利的參與人員來看，真正贏利的模式也被人們認為是普通的人賺人，牛點的人賺政府的模式。而安利依然固執的堅守自己的陣地，依然在推行所謂全世界范圍內的成功模式。依然在滿懷激情對著天空高呼，依然衣服筆挺的堅信自己的人生目標。經營對于企業來說有正確目標，顯然安利有自己的目標，但對于中國市場來說，具有正確的目標很難讓人相信。

　　雅芳比較聰明。如同它的名字，很容易給人親切的感覺，而且更為重要的是它善于“鉆營”和“融合”，顯然在中國這個世界的大蛋糕來說，是明智和正確的。它毅然放棄了一百多年年歷史積累的原有經驗，雅芳開始了嘗試和探索更適合中國國情的直銷模式。開始了專柜、專賣店、小店鋪以及推銷員這“四條腿”來走路。并最終逐漸走出了專賣店的平坦大道。而且逐漸取得了政府的信任，東邊載柳，西邊乘涼逐漸取得了直銷的合法手段。對于安利來說，雅芳顯然幽雅的取得了在中國的優勢。

　　對于整個中國市場來說，面對出現的問題，缺少一個法律規定成了共識，仿佛三輪和大奔之間只差一個輪子。但是直銷對于中國來說并不是只差一個輪子的問題。

　　無論如何試點，也無論最終直銷法規如何規定，也不管多少家企業參與。直銷對中國來說只是那個天上好看的月亮，無論多么的漂亮迷人，無論如何預測3000億的市場，無論有多么令人羨慕的人力資源，但是始終不會給中國帶來多大好處。并且對于中國市場來說，只能起個概念的作用，或者充當一下呼機的地位，順利的會過度給其他的銷售方式。因為這并非比大奔少個輪的問題，這是在中國。

　　直銷的特點是人對人的銷售，目的是減少一些中間費用，經濟上的交易費用。交易費用的降低有利于公司利潤的提高，促進發展。直銷利用人對人的銷售，或者加上個美麗的“分享”口號。是個在理論上很完美的口號。而且就在發達國家的實施情況來看，效果也非常明顯。但是對于中國來說，這種模式同具體環境的銜接有些問題。中國由于歷史及現實原因，個人之間的信任度不是很高，個人誠信存在缺陷，尤其當有利益激勵的情況下而又沒有相關因素制約的情況下，所謂的道德風險發生的可能性極大。即使親人之間。因此人與人之間的銷售模式，尤其經歷過被騙的事情的時候，反感性非常大，或者不配合是必然的。但是慢慢的文化積累過程中，在眾多的博弈過程中，漸漸的出一些自己的結論，機構的可信度要比個人的可信度高。因此對中國老百姓說，夸張的說他寧愿相信皮包公司，也不相信你的事實，而且當這種事實是用口說出來的時候。這里不是表明中國人的不誠實，而是這是一種理性的選擇，一種符合個人利益最大化的最終的博弈結果。在最終的個人信用制度建立之前，直銷的人對人的模式很難成功。

　　因此直銷對于中國來說，并不是缺少一個《直銷法》的問題。不只是比大奔少個輪子的問題。在整個社會的信用制度建立起來之前，店鋪營銷是個更為現實的選擇。