戴爾直銷模式危機四伏 本土化遇不信任問題
來源: IT時代周刊
剛坐上全球PC老大的寶座,還沒來得及歡喜,戴爾的股票就開始跌落,市場占有率也出現下滑。難道,讓戴爾稱霸天下的“直銷模式”(戴爾自稱“直接模式”)真的不靈了嗎
讓戴爾最引以為豪、響徹世界的直銷模式丟失銳氣了嗎?
1984年,邁克爾.戴爾以1000美元起家創辦了戴爾計算機公司。在隨后的20多年時間里,戴爾一直在奉行一條另類的商務模式——直銷。也就是說,戴爾直接面向消費者出售PC,而不通過零售商和系統集成商。實踐證明,戴爾在直銷方面取得了不俗的戰績,其以直銷低價模式保持了較高的利潤空間,令惠普、IBM等眾多競爭對手還擊乏術。
為此,戴爾被業內視為直銷“教父”,并成為其他公司競相效仿的圭臬。
然而,此一時,彼一時。隨著經濟全球化、一體化進程的加快,戴爾的直銷低價模式也面臨前所未有的困境,表面繁榮的背后是危機暗伏,令人不禁為這位PC巨頭的明天捏一把汗。
業內一致認為,現在的“戴爾模式”已經遇到重重困境……
業界開始顧慮重重
業內普遍認為,PC已進入一個微利時代。IBM丟卒保帥,向聯想出售PC部門就充分說明了這一點。
盡管戴爾采取直銷低價,較競爭對手在利潤上有更大的空間,但這種局面正日益艱難。從目前情況看,戴爾的發展前景并不樂觀。今年以來,華爾街分析師一再調低對戴爾未來幾年的贏利預期,但調整后的數字在大多數人看來仍是過于樂觀,和市場實際情況有較大的出入。
早期曾有人認為,戴爾在未來幾年內的利潤增長將達到20%。而BB&&T資產管理公司的資深分析師澤克.施洛德則認為,未來幾年內,戴爾的增長幅度可能只能維持在12~15%左右。
由于華爾街對戴爾未來幾年的發展前景持謹慎態度,自今年1月份以來,戴爾的股價已經下跌了7.5%,每股為39美元,這和前幾年的牛市形成了鮮明的對比。
在4月7日召開的年度分析師大會上,戴爾重申第一財季贏利將達到每股0.37美元,同比增長16%。CEO凱文.羅林斯宣稱,在未來3~4年內戴爾的總收入將突破800億美元的大關。
但Technology Business Research研究機構的分析師布魯克.格雷(Brooks Gray)卻并不樂觀,“在可預見的未來,PC仍將是戴爾業務的主要驅動力,2009財年800億美元的目標中,約有59%的收入源自PC業務。但這個目標的實現,可能需要戴爾改變目前的運營模式。否則,這個目標的實現可能需要花更長的時間!
模式限制了市場開發
全球市場中,戴爾PC老大的地位尚無人撼動。但在某些地區市場,戴爾的表現就有些差強人意,和老大的身份并不相符。
IDC的分析師羅格.凱就曾指出,“在許多國家,如果沒有零售店,PC很難送到消費者手中!庇纱丝梢,直銷模式不進行調整,戴爾在某些地區,將無法開發市場,更不可能進而占有,市場份額難免會面臨持續下滑的危險。
舉例來說,北美市場是戴爾的傳統領土,多年來戴爾屢戰屢捷,無人能敵。但是,隨著市場飽和度上升,以及相關配套環節的限制,很多地域幾乎到了無法推進的地步,戴爾的增長比率越來越低。
如今,新聯想作為新鮮力量在北美開始擴張,戴爾感到了一種前所未有的壓力。如果新聯想把握好時機,借助IBM的傳統銷售渠道,北美市場必會上演“虎口拔牙”的精彩一幕。
在亞洲市場,新聯想更是以10.9%的占有率位居市場第一。戴爾僅名列第三,并且面臨東芝、索尼、明基等品牌的擠壓,形勢十分微妙。戴爾想以“后院起火”的招數來抵抗,顯然有些吃力。
在歐洲市場,戴爾的前景也不容樂觀。據市場研究機構IDC統計,2004年,戴爾在歐洲PC市場的份額出現下滑。由于筆記本電腦市場的欠佳表現,戴爾去年在歐洲PC市場的份額從2003年第4季度的8.4%降至8.3%。而流失的市場份額,被傳統銷售模式的競爭對手——臺灣宏電腦奪去了。
本土化遭遇不信任
眼下,中國、印度等新興市場替代了市場飽和的歐洲,成為PC發展空間最大的市場。據市場研究機構Forrester預計,受中國、俄羅斯、印度等新興市場的推動,到2010年時,全球的PC出貨量將增至13億臺,其中新興市場將占5.66億臺。
面對如此誘人的市場前景,戴爾當然不會錯過。但在大軍揮進時,戴爾卻遭到了本土廠商的激烈抵抗,舉步維艱,頻頻失手。
Forrester的分析師西蒙.雅特斯研究指出,由于文化傳統和技術發展上的因素,新興市場的消費者對直銷懷有一種戒備和防范心理,他們習慣于從零售店或系統集成商那里購買PC。在美國已經十分成熟的網上訂購,在這些地區似乎還是初出茅廬,很少有人問津。比如,在印度,由于經濟原因絕大部分的消費者無法上網,而且缺乏基本的電腦知識。因此,他們購買PC時,習慣去零售商店或是通過電腦專家購買。
由于戴爾在上述市場實力不夠強大,當地用戶主要從本地PC巨頭公司,或是傳統的PC企業那里購買設備。
據IDC統計,戴爾2004年在中國的市場份額為7.6%,較2003年提升了0.7個百分點,雖創下戴爾新的增長速度,但依然困難重重。對此,戴爾公司指出,“我們面臨的競爭對手在這些地區進入的時間比我們早,我們必須擴展客戶關系!
直銷模式在很多人看來,最大的不信任就來自服務,尤其戴爾的服務又是通過電話來進行的。
近年來,戴爾國際化速度發展很快,各項業務齊頭并進。但是,過快的發展,導致了直銷的核心——售后服務問題的出現。由于客戶反映戴爾產品服務和支持不利,使業務和品牌均蒙受損失。
就拿中國市場來說,我們看到戴爾在中國的PC市場份額穩步攀升,從中國人民羞澀的口袋里面,套走了豐厚的利潤。同時,我們也不斷地聽到用戶對戴爾PC質量問題的投訴,由于戴爾銷售模式的特殊性,用戶有了問題直接反饋給廠商,這在很大程度上增加了服務的難度。
在我國,用戶多是撥打戴爾的800服務電話。也就是說,大部分的時候,用戶是通過電話交流,將自己電腦存在的問題描述給戴爾。只有電話確認無法解決時,才會有人登門,但如若涉及質量問題,維修都要收費的。
有業內人士認為,戴爾服務不夠積極的原因在于,與采取分銷的IT公司不同,戴爾報價單不存在賒賬現象,所以造成了后期服務的不夠靈活。
直銷模式害的不止PC
當然,戴爾在PC市場出現的直銷問題,不僅僅影響PC市場本身,它對戴爾整體業務的發展同樣會造成傷害。
現在,戴爾在執行多元化發展戰略,其以PC為核心、涉及打印、數碼、存儲、服務器以及電視領域的多元化戰略格局已初具規模。而其產品的銷售,仍嚴重依賴PC的直銷渠道。舉例來說,戴爾公司約有80%的打印機是通過PC渠道銷售出去的。
而PC銷售的下降,必須會波及其它產品的銷售。這種“一人得病,眾人吃藥”的模式對戴爾的未來究竟會產生何種影響,我們目前尚很難定論。
“我們的口頭禪之一是:‘不要粉飾太平!@話意思是說:‘不要試圖把不好的事情加以美化。’事實遲早會出現,所以最好直接面對!贝鳡柟径麻L邁克.戴爾曾在《戴爾戰略》中說。未雨綢繆,防患于未然,對戴爾總是有益無害的。
似乎,戴爾也看到了售后服務方面存在的問題。特別是在新興國家市場,戴爾在改善售后服務方面也采取了一些措施。比如,今年3月戴爾在印度開設了第3個客服呼叫中心,以應付日益增多的客戶支持,F在,戴爾在中國的直銷策略也有所變化,透露要把直銷改為“直接經營”,以區別于安利、雅芳等的直銷模式,增強我國消費者對戴爾直銷模式的信任感。
對于戴爾直銷存在的問題,業內專家開出了三劑良方:一是繼續堅持原有直銷模式,等待中國、印度等新興市場在技術上逐漸成熟;二是效仿IBM公司,將PC業務出售給第三方;三是在未來幾年內在新興市場建立更多的零售店以接近消費者,戴爾可以通過建立合作關系或是收購當地制造商來實現這一目標。
目前為止,戴爾高層表示仍然會堅持第一種選擇。出售PC,戴爾在可預見的未來是不會這樣做的。戴爾公司發言人表示,“目前,我們仍然熱衷于直銷模式,還沒有在海外開設零售店的計劃!
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