商業(yè)周刊：戴爾直銷模式正在經(jīng)歷時(shí)代挑戰(zhàn)

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　　【eNews消息】在1984年，邁克爾-戴爾以1000美元起家創(chuàng)產(chǎn)了戴爾計(jì)算機(jī)公司，并提出了一個(gè)奇特想法：直接向消費(fèi)者出售PC，而不通過(guò)零售商店。這種做法，為消費(fèi)者提供的服務(wù)支持相對(duì)有限，但卻有效地降低了PC價(jià)格。 

 
　　多年以來(lái)，戴爾公司的這種直銷低價(jià)模式一直在成功運(yùn)行。盡管戴爾售出的PC少于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但戴爾卻贏得了高額的利潤(rùn)空回報(bào)。目前，戴爾占PC市場(chǎng)17.9%份額，位居第一，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惠普和IBM發(fā)展速度更快。但是，最近以來(lái)，這種銷售模式卻給戴爾的增長(zhǎng)造成了影響。 

　　業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為，現(xiàn)在是戴爾調(diào)整其直銷模式的時(shí)候了。畢竟，瞬息萬(wàn)變。戴爾要持續(xù)增長(zhǎng)，就必須根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行調(diào)整。 

　　增長(zhǎng)速度放緩　

　　從目前情況看，戴爾的發(fā)展前景并不樂(lè)觀。盡管華爾街一再調(diào)低對(duì)戴爾未來(lái)幾年的預(yù)期，但調(diào)整后的預(yù)期仍過(guò)于樂(lè)觀。大多數(shù)分析家認(rèn)為，戴爾在未來(lái)幾年內(nèi)的利潤(rùn)增長(zhǎng)將達(dá)到20%。而B(niǎo)B&T Asset Management公司的分析師澤克-施洛德(Zack Schroeder)認(rèn)為，16%-18%的增長(zhǎng)幅度是比較現(xiàn)實(shí)的。他認(rèn)為，12-15%的增長(zhǎng)幅度，對(duì)于戴爾來(lái)說(shuō)是比較合理的。 

　　由于華爾街對(duì)戴爾未來(lái)幾年的發(fā)展前景并不看好，自今年1月份以來(lái)，戴爾的股價(jià)已經(jīng)下跌了7.5%，達(dá)到39美元。但是，戴爾公司稱，公司仍將保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 

　　在4月7日即將召開(kāi)的年度分析師大會(huì)上，戴爾重申第一財(cái)季盈利將達(dá)到每股0.37美元，同比增長(zhǎng)16%。同時(shí)，戴爾稱將以20億美元用于回購(gòu)股票，比此前的數(shù)字番了一倍多。CEO凱文-羅林斯重申，在未來(lái)幾年內(nèi)戴爾的營(yíng)收額將突破800億美元。但是，如果戴爾的增幅減緩，這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)可能需要更長(zhǎng)的時(shí)間。 

　　服務(wù)器市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn) 

　　現(xiàn)在，戴爾在許多新興市場(chǎng)出現(xiàn)了問(wèn)題。在服務(wù)器市場(chǎng)，戴爾公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手富士通和IBM公司不但在價(jià)格上戰(zhàn)勝了戴爾，而且推出的產(chǎn)品花樣也更多。例如，IBM可以幫助大型或小型企業(yè)集成其他軟件系統(tǒng)，如工資表或產(chǎn)品目錄等應(yīng)用。Susan Eustace說(shuō)，“服務(wù)器已經(jīng)成為一種日用品了，他們之間的區(qū)別就是看供應(yīng)商是否能夠提供更多的軟件和支持服務(wù)。”而在這兩方面，戴爾均落后于IBM。 

　　在未來(lái)五年內(nèi)，得益于視頻會(huì)議的興起，全球服務(wù)器市場(chǎng)將持續(xù)增長(zhǎng)。戴爾需要強(qiáng)化合作關(guān)系，通過(guò)并購(gòu)來(lái)提升服務(wù)質(zhì)量，從而保證其在服務(wù)器市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)。 

　　新興市場(chǎng)實(shí)力不濟(jì) 

　　此外，戴爾缺乏零售渠道也將影響公司的持續(xù)增長(zhǎng)。臺(tái)式機(jī)和筆記本電腦，占戴爾銷售的79%。未來(lái)幾年，戴爾在該領(lǐng)域的收入將主要來(lái)自美國(guó)以外的海外市場(chǎng)。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Forrester預(yù)計(jì)，從目前到2010年，80%的PC將銷往中國(guó)和印度等發(fā)展中國(guó)家。目前，戴爾在這些地區(qū)的市場(chǎng)情況并不很好。 

　　Forrester的分析師西蒙-雅特斯(Simon Yates)稱，由于文化和技術(shù)發(fā)展上的因素，上述地區(qū)的用戶主要從零售店或系統(tǒng)集成商那里購(gòu)買PC。在印度，到2010年，PC需求量半由現(xiàn)在的790萬(wàn)部提升到7800萬(wàn)部。在那兒，絕大部分人無(wú)法上網(wǎng)，而且缺乏電腦知識(shí)，因此，他們習(xí)慣上去零售商店或是通過(guò)電腦專家進(jìn)行購(gòu)買。 

　　由于戴爾在上述市場(chǎng)實(shí)力不夠強(qiáng)大，當(dāng)?shù)赜脩糁饕獜谋镜豍C巨頭HCL公司，或是IBM和惠普那里購(gòu)買設(shè)備。據(jù)IDC機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，，戴爾在中國(guó)市場(chǎng)的PC出貨量?jī)H為4%。在中國(guó)、印度和其它新興市場(chǎng)，戴爾的市場(chǎng)份額鮮有提升。對(duì)此，戴爾公司指出，“我們面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這些地區(qū)進(jìn)入的時(shí)間比我們?cè)纾�我們�?duì)增長(zhǎng)還是看好的，我們必須擴(kuò)展客戶關(guān)系。” 

　　歐洲市場(chǎng)份額下滑 

　　除了在上述新興市場(chǎng)存在諸多問(wèn)題外，戴爾在歐洲市場(chǎng)的前景也不樂(lè)觀。2004年，戴爾在歐洲的整體PC市場(chǎng)份額出現(xiàn)下滑。據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)，由于筆記本電腦市場(chǎng)的欠佳表現(xiàn)，戴爾去年在歐洲PC市場(chǎng)的份額從2003年第四季度的8.4%降至8.3%。 這這些市場(chǎng)份額，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手臺(tái)灣的宏基電腦奪去了。究竟是什么問(wèn)題，IDC的分析師羅格-凱(Roger Kay)認(rèn)為，“在許多國(guó)家，如果沒(méi)有零售店，PC很難送到消費(fèi)者手中。” 

　　三個(gè)選擇 

　　這種影響遠(yuǎn)不至PC市場(chǎng)，今天，約有80%的戴爾打印機(jī)是通過(guò)PC河道銷售出去的。因此，PC銷售的下降，會(huì)對(duì)打印機(jī)的銷售產(chǎn)生影響。為此，戴爾有三個(gè)選擇： 

　　第一，戴爾繼續(xù)堅(jiān)持直銷模式，等待中國(guó)、印度等新興市場(chǎng)在技術(shù)上逐漸成熟。第二，象IBM公司一樣，戴爾將PC業(yè)務(wù)出售給第三方。第三，在未來(lái)幾年內(nèi)在發(fā)展中國(guó)家建立更多的零售店以接近消費(fèi)者。戴爾可以通過(guò)建立合作關(guān)系或是收購(gòu)當(dāng)?shù)刂圃焐袒顒?dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，或是戴爾和當(dāng)?shù)氐牧闶凵毯拖到y(tǒng)集成商建立合作關(guān)系。 

　　到目前為止，戴爾仍然堅(jiān)持第一種選擇。戴爾公司一名發(fā)言人曾表示，“目前，我們?nèi)匀粺嶂杂谥变N模式，還沒(méi)有在海外開(kāi)設(shè)零售店的計(jì)劃。” 

　　暗淡的前景 

　　的確，投資者對(duì)戴爾直銷相關(guān)的任何舉動(dòng)都感興趣。畢竟，這會(huì)降低戴爾的利潤(rùn)究竟。現(xiàn)在，戴爾的贏利率為8.6%，高于惠普的5.4%。但是，要保持更快的增長(zhǎng)速度，就必須對(duì)直銷模式進(jìn)行修正。更為重要的是，戴爾只有進(jìn)行調(diào)整，才能實(shí)現(xiàn)戴爾收入800億美元的目標(biāo)。 

　　當(dāng)然，盡管戴爾的增長(zhǎng)低于預(yù)測(cè)，投資者仍對(duì)其股票情有獨(dú)鐘。Armada Funds組織的分析師Larry Eakin稱，畢竟，許多的公司無(wú)法達(dá)到更高的增長(zhǎng)速度。現(xiàn)在，戴爾的股價(jià)出現(xiàn)下降，多年以來(lái)，其發(fā)展前景首次蒙上了陰影。時(shí)代在變化，也許戴爾也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行調(diào)整。