直銷行業一周透視（施光輝 2008 06 30）

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　　直銷企業亟需更多的創新

　　也許是這個行業有過太多的輝煌，也許是這個行業承受過太多質疑，從引進之日開始，直銷企業在中國的發展之路真可謂曲曲折折。從最初進入中國時引起的騷動，眾人的崇拜和加入，使直銷（當時叫傳銷）成為財富的象征。既之，98年的一刀切，將直銷行業推到了生死的邊緣，社會談“傳”色變，前期的崇拜變成了不解甚至唾罵。多虧政府的仁慈，還是給予直銷企業一個轉型的機會，以10家轉型企業為首的眾多地上地下的企業在黑暗中摸索了將近10年，在積聚財富的同時也努力爭取政府和社會的認可。行業自身的努力再次迎來了一個發展的契機，兩個條例的頒發和“直銷牌照”的發放，直銷行業終于有一個正式合法的身份，得以在陽光下前行。

　　正是因為這樣一個發展歷程，政策的影響和社會的輿論，讓這個行業養成了小心翼翼的性格。不敢高調，不出風頭，成為這一行業的行事準則。這樣的性格與準則讓直銷獲得了認可，卻也讓這個行業相對沉寂，創新力明顯不足。作為一種最先進、最后被引進的營銷手段，按道理來說直銷業應該領先市場營銷的創新。然而，在大多數情況下，除了最初引進的制度被予以關注外，直銷企業給整個市場的營銷創新并沒有什么特別的貢獻和啟發，惟有可取的就是直銷企業的公益營銷，但這與其說是直銷企業的自發自主的創新，還不如說是為適應政策環境和改變民眾看法的不得不為之舉。

　　然而，讓人感到欣慰的是，在整個市場環境越來越規范的條件下，已經獲得合法身份的直銷企業已經意識到了創新的重要性。無論是產品，還是渠道，亦或商業模式都出現了許多創新之舉。在給行業帶來勃勃生機之時，也給整個市場經濟的發展注入活力。

　　三生公司將葡萄酒產品線引進直銷行業就是這樣的一個創新舉措，直銷企業傳統固有的保健品、美容品、日化品三足鼎立的局面得以改寫，其實葡萄酒的市場教育、宣導早在幾年前就已成熟。大家都知道葡萄酒市場空間的巨大，而三生看到了并抓住了這樣的機會，她給予行業的意義不只是增加了一個新的產品線，而在于揭示了這樣一個道理：企業創新源于對顧客生活需求的點滴發現和無限滿足。同樣，今天我們引進的是葡萄酒，那么還有哪些產品是直銷行業可以引進呢？是顧客日常生活所需的？特別是我們中國傳統的優秀的產品，我們又該如何將之發揚廣大呢？這些都值得企業去認真思考。

　　再說渠道的創新，天獅在直銷行業第一個提出“百亮”超市的概念，引起了不少震動。我們先不管是否能夠成功，但它足以給直銷行業帶來一個思考。直銷也是一種營銷手段而已，作為一家企業，最重要的任務是生產出優質產品，并通過最方便的途徑傳遞到顧客手中，直銷與傳統在這方面各有優勢，如何綜合兩者的優勢更好的服務市場是每個直銷企業都應該思考的。在這方面，也有很多直銷企業在踐行自己的創新之路。像三生公司倡導的兩條腿發展，如新在中國大范圍建立生活體驗館，都是在這種創新思維引導下的戰略舉措。直銷企業將帶給顧客更多的便利與周到的服務。

　　過去直銷企業的促銷更多是圍繞產品打折、買幾送幾、積分換物、獎勵海外旅游這幾個主要方面來開展，而現在直銷企業的促銷形式創新頗多。安利公司運用的整合促銷就是一個經典案例，去年安利與中國銀行推出企業自己的信用卡，開啟了直銷企業跨界營銷的先河。其實直銷公司最大的資源就是旗下的業務員和消費者，而且他們相對于傳統行業的員工而言，更具有一定的忠誠度。這就是直銷企業可以很好利用的創新點，在這方面很多企業已經在嘗試了，比如與一些世界知名企業合作推出產品，開發贈品。

　　當然，直銷企業的創新也不止如此，以上幾點只是最基本的，最易被消費者感覺的創新。其他如人力資源開發的創新、企業流程管理的創新、品牌建設的創新、企業物流的創新，雖然不易被察覺，但都在各個直銷企業身上得以體現。因此，今天的直銷企業也煥發出更大的生機，直銷企業的井噴期的來臨可以說與直銷企業自身的創新是分不開的。創新是一個國家進步的動力，更是一家企業發展的動力，沒有創新就要死亡。在今天這樣一個越來越規范但同時又競爭越來越激勵的市場環境下，直銷企業的點滴創新都將為自身的發展壯大積蓄力量。直銷業期待更多企業的創新之舉！

　　作者：施光輝，從事廣告行業多年，2004年加入三生，現任寧波三生公司企劃部經理