從傳銷第一大案看中國直銷業(yè)的發(fā)展

“直銷業(yè)之所以社會信譽較為低下，除了非法傳銷的干擾之外，最重要的根源恐怕就是消費者眼里直銷業(yè)普遍存在暴利嫌疑，而這種嫌疑源于直銷業(yè)信息高度不對稱的特點，治理起來復(fù)雜許多。”

　　據(jù)新華社5月9日報道，涉及全國15省、涉案人員16萬余人、涉案金額4億余元的中國傳銷第一大案已經(jīng)公之于眾了，號稱“傳銷教父”的楊玉勇落網(wǎng)。在這起案件中，我們再次看到了暴利在非法傳銷中的關(guān)鍵作用。

　　直銷業(yè)的信譽問題緣于暴利嫌疑

　　暴利在純屬非法的金字塔式傳銷中起著關(guān)鍵作用，同時也嚴(yán)重妨礙了有著合法地位的直銷行業(yè)健康發(fā)展，因為在合法生存不成問題的今天，行業(yè)信譽低下已經(jīng)成為橫亙在直銷業(yè)發(fā)展道路上的最大絆腳石；而直銷業(yè)之所以社會信譽較為低下，除了非法傳銷的干擾之外，最重要的根源恐怕就是消費者眼里直銷業(yè)普遍存在暴利嫌疑，而這種嫌疑源于直銷業(yè)信息高度不對稱的特點，治理起來復(fù)雜許多。

　　俗話說“買的沒有賣的精”，消費者與銷售者之間永遠存在信息不對稱，銷售者對其所銷售商品的真實價值了解多于消費者，所謂“奸商”，就是利用信息不對稱牟取暴利的商人，而直銷業(yè)態(tài)的特點導(dǎo)致其信息不對稱問題比其他商業(yè)業(yè)態(tài)更加嚴(yán)重。在其他商業(yè)業(yè)態(tài)中，消費者與銷售者之間呈現(xiàn)“多對多”格局，消費者能夠從多條渠道獲得信息，從而得以在較大程度上消除信息不對稱，了解商品的真實市場價格。但在直銷業(yè)態(tài)中，消費者與銷售者之間是“一對一”格局，他們之間的信息不對稱程度高，更容易誘發(fā)直銷企業(yè)及其推銷員牟取高額暴利的內(nèi)在沖動。社會上絕大多數(shù)消費者并不懂“信息不對稱”之類的術(shù)語，但他們能夠從日常生活經(jīng)驗中總結(jié)出上述認(rèn)識，即使媒體不炒作眾多關(guān)于傳銷的負(fù)面新聞，他們也會本能地對直銷投以懷疑的眼光。無論如何，除了一小撮需要借助奢侈消費（更準(zhǔn)確地說是“浪費”）來顯示自己“人上人”地位的消費者外，絕大多數(shù)理性的消費者不會對一個暴利嫌疑較高的行業(yè)給予良好的口碑，而那些奢侈的消費者們又很少有可能成為直銷客戶，直銷商品的潛在客戶應(yīng)當(dāng)屬于中等收入階層，他們有一定的資金用于非必需品的消費，但價格敏感度仍然較高。某些企業(yè)在招募、培訓(xùn)直銷人員時不恰當(dāng)?shù)貜娬{(diào)從事該行業(yè)的發(fā)財機遇，又在一定程度上強化了社會公眾眼里的直銷業(yè)暴利嫌疑。

　　需要尋找新方法洗清消費者眼里直銷業(yè)的“暴利”嫌疑

　　在實踐中，直銷業(yè)界和主管部門對直銷行業(yè)信譽問題都有著相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識，人們也能看到他們已經(jīng)作出了不少努力來解決。在已經(jīng)發(fā)布的直銷條例中，為了防止直銷企業(yè)欺詐行為，立法者不僅嚴(yán)格禁止多層次傳銷，而且對直銷企業(yè)設(shè)立了注冊資本、保證金等一系列門檻標(biāo)準(zhǔn)，以便讓心懷叵測者“跑得了和尚跑不了廟”；各家直銷公司也在努力強化、改進公司內(nèi)部管理。然而，上述措施雖然有助于化解消費者對直銷公司、業(yè)務(wù)人員卷款逃跑的疑慮，卻解決不了他們對直銷公司及其推銷員牟取暴利的懷疑。而且，盡管保證金之類較高的門檻標(biāo)準(zhǔn)至少在現(xiàn)階段確實不可替代，但這些門檻標(biāo)準(zhǔn)畢竟額外加重了企業(yè)的負(fù)擔(dān)，這些負(fù)擔(dān)最終又會通過這樣那樣的途徑轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，政府、企業(yè)、協(xié)會都需要努力在有效防范直銷企業(yè)和人員道德風(fēng)險的前提下削減、消除這些額外的負(fù)擔(dān)。因此，要提升直銷行業(yè)信譽、改善行業(yè)形象，就需要尋找新方法洗清消費者眼里該行業(yè)的“暴利”嫌疑。

　　更新采用直銷方式經(jīng)營的商品結(jié)構(gòu)

　　直銷企業(yè)要洗清在消費者眼里的“暴利”嫌疑，直接的辦法是淡化對該行業(yè)發(fā)財機遇的過度宣傳，并主動降低期望利潤率。然而，這種直接的辦法必然要受到多方面壓力而往往舉步維艱。企業(yè)經(jīng)營離不開資本，任何企業(yè)都要與其他同行企業(yè)競爭資本，任何一家企業(yè)內(nèi)部各個部門之間也存在爭奪公司資金投入的競爭。資本的本性就是最大程度地追逐利潤，如果一類商品社會平均利潤率較高，而一家企業(yè)經(jīng)理顯著降低自己經(jīng)營的這類商品期望利潤率，那么，與其他同行企業(yè)相比，降低期望利潤率的這家企業(yè)多半難以贏得新投資的青睞，往往還會遭到同行企業(yè)的排擠，只需看看當(dāng)年國美剛剛進入天津市場時的遭遇，只需看看各城市平價藥店的處境，就能充分理解這一點，“槍打出頭鳥”的格言適用于許多領(lǐng)域。

　　如果一家企業(yè)內(nèi)部不同部門采用不同方式經(jīng)營同一種商品，那么，企業(yè)最高決策者顯然不會樂意對利潤率較低的部門增加投入。在重重壓力下，指望企業(yè)自覺將期望利潤率降到行業(yè)平均利潤率以下是不現(xiàn)實的。社會和政府需要引導(dǎo)企業(yè)形成合理的利潤預(yù)期，但除非全行業(yè)都受到供過于求的壓力，否則行業(yè)利潤率難以降低。

　　另外一種間接的辦法是更新采用直銷方式經(jīng)營的商品結(jié)構(gòu)，向直銷市場投入價格透明度較高、平均利潤率相對合理的新商品。在這種情況下，企業(yè)無需將期望利潤率降低到所經(jīng)營商品平均利潤率之下而承擔(dān)上述額外的壓力，就能夠避免消費者對其產(chǎn)生“暴利”懷疑。現(xiàn)有直銷企業(yè)經(jīng)營商品以保健品、保健器材之類為主，據(jù)說許多其他產(chǎn)業(yè)（如家電、電腦等）的企業(yè)都在醞釀開發(fā)直銷渠道，基于上述認(rèn)識和下列分析，他們（特別是較接近完全競爭的行業(yè)）的計劃應(yīng)當(dāng)有助于改善直銷行業(yè)的社會形象，推進直銷業(yè)健康發(fā)展。