電視購物行業標準的思考 (1)

關鍵字：電視購物 行業標準

　　1982年全世界第一家電視購物公司HSN(Home Shopping Network)在美國佛羅里達州誕生，隨即席卷全美，銷售額節節攀升，被稱為"零售業的第三次革命"。上個世紀九十年代初，電視購物進入中國大陸市場。電視購物作為一種全新的家庭購物方式，將信息性、娛樂性與知識性結合在一起，提供給觀眾全新的視聽享受與多樣性選擇，受到了觀眾的熱烈歡迎和推崇，隨后如雨后春筍般在各大電視臺迅速發展。

　　目前中國電視購物大致分為電視直銷購物（傳統電視購物）和電視購物頻道（現代家庭電視購物）。筆者文中提到的電視購物指的是電視購物頻道。

　　雖然現在的中國電視購物還很年輕，它的歷史還需要時間去沉淀和累積,但我們試圖解讀電視購物的行業標準，讓人們可以看到十幾年來電視購物行業的諸多弊端和行業人士對此做出的種種努力，期望電視行業標準盡快出臺，規范行業發展。

　　產品良莠不齊

　　消費者最看重的是產品，但電視購物的特殊性使消費者不能親眼看到實物，或者只能看到電視上商家宣傳的所謂"實物"，因此給一些不法商家提供了可趁之機，造成目前市場上的產品良莠不齊，各種過期產品、假冒偽劣產品、三無產品等公然進入電視購物行業，成為了阻礙行業發展的"軟肋"。

　　前段時間，被炒得風風火火的芮瑪黃金葉墜，被媒體披露其主要成分竟然是銅，而主要經銷黃金葉墜的上海鵬達實業公司竟然是一個虛擬注冊的公司，該公司被曝光后其有關負責人也無影無蹤。一時間引來無數聲討。其廣告語對消費來說也由"看得見的幸福--芮瑪"變成了的"看得見的痛苦--芮瑪"。

　　據業內人士透露，一些號稱自己銷售國外精品的企業，旗下許多產品都是國內制造的仿制品。許多電視直銷產品的外包裝、標簽和產地明顯不符。據某期《法制日報》載：山東工商局曾對省城濟南的20多種電視直銷"進口化妝品"進行抽樣檢查，結果發現只有一種有進口手續，其它均存在多種問題。一種名叫"亮麗海寶"的美容產品，外包裝上產地為臺灣某地，經銷者出具的產地卻是山東日照。一種叫"怡露高"的紅外線按摩胸罩，外包裝上寫的是日語，標簽的說明書上標的產地是廣東、福州和海口市，讓人頗感費解。其實不單是化妝品，許多電視直銷產品存在著不同程度的的質量、標識不全等問題。

　　雖然2006年8月1日國家廣電總局聯合國家工商總局共同發出了"關于醫療資訊服務和整頓廣播電視節目內容的通知"（俗稱"禁播令"），但是目前有的電視臺還在打"擦邊球"，電視購物產品仍然主要以"減肥、豐胸、增高、藥品、醫療器械"為主。以中視購物和快樂購為主的行業巨頭，在執行國家政策的前提下實現了盈利的目標，為整個電視購物行業的發展提供了值得借鑒的寶貴經驗。

　　宣傳過分夸大

　　在上文提到的黃金葉墜廣告中，李嘉欣風情萬種地把胸前的黃金葉墜向觀眾展示，另一個美女主持和一個嗓子幾乎喊啞的男主持人則不遺余力地向觀眾推銷"世界唯一的黃金葉墜"："所有手能摸到的地方都是99足金"、"堪稱是'金中之王'"、"398元，再加運費29元，就可以買到兩片這樣的黃金葉墜，買到就是賺到！"。

　　不難看出電視購物廣告的常規模式就是借助明星的影響力，加上主持人簧口利舌的誘惑，帶著"最"、"唯一"等極端字眼不斷拋向觀眾，再加上"原價4999，現價999"等價格誘惑，不明內情上當受騙的消費者不在少數。如"胡師傅"鍋本身只是普通鋁合金材料，但經過一番包裝宣傳，就搖身一變成為航天技術、高科技材料。這種夸張已遠離了真實和科學，更不符合廣告法的要求。

　　極端夸大的廣告雖然快速為企業帶來了利潤，但是卻很難形成二次消費。電視購物利用大眾對電視媒體的信任牟取利益，但消費者不是傻瓜，當他們明白自己上當后，對于這種近乎于欺騙性質的行為當然是義憤填膺予以批評和投訴，在痛批電視直銷的同時也讓電視廣告的公信力下降到極點。

　　用戶為什么會相信這些拙劣的謊言呢？因為電視購物盜用了公眾對電視媒體的信任。電視廣告從80年代初開始在國內興起之后，其宣傳的產品都是標準化、規范化的，在播出廣告之前都必須接受播出單位主管部門的嚴格審查，稍微有夸大之詞就會被認定為虛假廣告并被主管部門進行處罰。所以，電視廣告在用戶心目中的公信力和信任程度與報紙、廣播一樣具有很高的認同度，用戶不會懷疑電視臺會騙人，而且這個觀點經過很長時間的積聚，已經在用戶群中根深蒂固，難以改變。

　　而電視購物是近幾年來才興起的一種新的營銷模式，其載體是人們早已經熟悉的電視媒體，以人們一貫的心態來說都是對電視臺充滿了信任，所以這種信任讓電視購物輕易就打消了人們的戒心，從而使不法商家有了可乘之機。

　　投訴增多

　　中國消費者協會曾公布了《2007年上半年全國消協組織受理投訴情況統計分析》報告，報告顯示，在投訴總量有所下降的同時，部分商品的投訴量在上升，且投訴金錢額度增加，調解難度增大。今年上半年，消費者對商業銷售領域的投訴總數下降了10％，但有關電視直銷購物的投訴卻在增多。
　　據廣州市消費者委員會調查的一項數據顯示，93%的消費者認為電視直銷廣告太多太濫。高達90%的消費者對電視直銷有抗拒心理，對電視直銷的廣告不信任。具有諷刺意味的是：今天的電視直銷業者們并沒有吸取過去的教訓。高昂的價格、低劣的品質、"神奇"的功能宣傳仍在繼續，一切行為的目的只有一個--快速斂財。可以說，"騙局"已經成了電視直銷業態在消費者心目中的代名詞。

　　一位電視購物的消費者王女士幾年來一直被電話騷擾，一次電視購物，惹來一年的騷擾電話。不堪其擾的她告訴記者，2007年5月，她通過電視購物購買保暖內衣。應經銷商要求，她留下了自己的手機號碼，沒想到從那以后她幾乎每天都接到電視購物的商家打來的推銷電話，北京、上海、江蘇、什么地方的都有，每天能接四五個。

　　類似王女士這種情況多不勝舉，消費者的隱私被隨意侵犯。而且隨著 "藏秘排油"、"鍋王胡師傅"、"8心8箭"等一系列電視直銷騙局的拆穿，電視購物行業正面臨日益嚴重的信任危機。

　　"電視購物"何時才能不讓消費者再"談虎色變"？ 

　　售后服務難以保障

　　一些廠家為了提高產品的知名度，在媒體廣告的投入上不惜重金，導致一方面將產品價格抬高，另一方面壓縮或減少售后服務的費用。商品的售后服務難以保障，產品出現問題后，維修、保修不到位，無力承擔消費者和經銷商的退換。加之異地購物的特點，生產商、銷售商、電視購物中心來回扯皮，加大了解決糾紛的難度。

　　2008年9月，李先生在某電視購物頻道訂購一部手機。用了不到五天手機開始不停死機。于是李先生打電視購物的熱線想退換，工作人員告訴他："根本就沒有包換這一說，只能保修。"原來承諾10天內修好，但修了兩個月手機才修好，修好后用了不到三天又壞了。李先生只好向北京和上海當地的12315投訴，工作人員讓他出示發票，但是當初經銷商根本沒有給過他發票，最后只好不了了之，而那個手機也被他機束之高閣。

　　由于一些經銷商郵寄商品不寄發票，加上一些消費者不注意保存包裹等相關證據，導致問題出現時無證據可舉。而且經銷商大都在外地，消費者投訴尚需找當地的消協投訴，這就為消費者維權增大了成本。

　　目前電視購物的維權呈現出維權過程長、解決問題慢、維權成本大的特點，而一些不良商家正是利用消費者這些弱點"打太極"，把消費者拖得精疲力竭，最終放棄維權。更有甚者，個別電視購物經銷商本身就沒確定地址，屬于打一槍換一個地方的皮包公司，在電視上就留個電話，出了問題后你就是拿著發票也找不到他們。

　　應理性對待

　　電視購物行業受到公眾的誤解和公信力降低導致壓制性措施出現。政府頒布的"禁播令"無疑為電視購物行業這個在國內并不成熟的行業狠抽了一棒，不少公眾也因為自己或朋友受過騙而一竿子打死了電視購物。面對種種壓力和行業瓶頸，電視購物行業該如何走出困境？筆者認為，一個新生事物的發展必然經過"棄糟粕，取精華"的階段，在這過程中也必然會出現這樣那樣的問題。面對這些問題，無論是政府還是企業以及公眾，都應該理性面對。

　　政府的引導和相關法律法規的制定、完善是電視購物行業生存的客觀條件；公眾的支持是電視購物行業生存的必要條件；企業自身的品牌建設和美譽度是電視購物行業的基本條件。電視購物行業想要快速發展和完善，這三個條件缺一不可。

　　國家和政府相關部門應當進一步完善有關法律法規，彌補漏洞，填補空白，盡量做到有法可依。例如，盡快制定和完善網絡購物、電視購物的相關規定，修改手機"三包"規定中滯后的條款。在加強現實生活消費管理的同時，加強對網絡消費領域的管理。同時加大違法經營者的違法成本，并將管理的關口前移。

　　應該看到，現階段的電視購物行業處于由不規范到規范的必經過程，猶如蹣跚學步的新生幼兒，需要公眾的呵護和監管。筆者在這里呼吁公眾不要戴著有色眼鏡看待電視購物。電視購物是廠家的銷售渠道之一，也是消費者購買渠道之一，僅此而已，和傳統的消費渠道在本質上沒有區別。隨著國家加大監管力度，以及越來越多電視購物頻道和經銷商認識的提升，電視購物行業標準的出臺指日可待。筆者相信電視購物行業的未來一定會大放異彩。

　　電視購物產品的經銷商應注重實現諾言，遵守誠信原則，雖然有時可能失去短期的利益，但同時也會得到金錢短期買不到的東西--這就是行業形象。行業公眾形象的建立不是一朝一夕的事情，必須建立在行業誠信和良好的社會責任感的基礎之上。因此，電視購物企業集團自身的品牌建設需要進一步加強。從長遠的行業發展前景來看，組合營銷和品牌建設是電視購物發展的必然之路。