也談突破保健品市場推廣硬傷 (1)

關鍵字：新專題 保健品市場 推廣 硬傷

　　回顧中國保健品行業二十年的發展歷程，從保健品到禮品，從進藥店到進賣場，從廣告營銷到電視直銷，從會議營銷到旅游營銷，整個市場都是采取簡單粗放式管理，江湖氣息極重。二十年來周而復始，每一輪出現為數極少的幾個品牌熱鬧一番后，整個市場又會重新陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點。

　　保健品的“天上打廣告，地下鋪通道”營銷模式，在經過幾年市場低迷后，逐漸被市場打入冷宮，企業在投入大量的財力高空轟炸得不到預期效果后，開始探求一些新的模式。

　　會議營銷。通過建立數據庫，收集目標銷售對象的數據，并且對這些數據進行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對象，然后采用組織會議的形式，運用心理學、行為學等理念，進行有針對性銷售的一種營銷模式。這種模式的最大好處進入門檻低、容易模仿、而且資金回籠迅速。因此，這種模式一經推出全國保健品同行趨之若鶩。但全國卻只有幾家做得好的企業，例如中脈、天年、珍奧、夕陽美等。而且加上群狼搶食、競爭加劇、給消費者造成的信任危機等，會議營銷在市場的洗禮中慢慢尋求蛻變，進而出現了服務營銷、數據庫營銷、旅游營銷、餐飲營銷等許多形式。　

　　體驗營銷。這種模式以消費者的感受和體驗為中心，通過現實的產品或試用裝體驗給消費者帶來使用產品的效果體驗。這種手法在保健品的運作上多局限于器械類產品、生發類產品、風濕類等產品，甚至有些減肥產品亦變相采用體驗營銷手法。體驗營銷手法的好處在于在有效消費者心里創造了信任，但不足的是這種模式適應面較窄，而且推廣成本較高。

　
　　電視購物。這種方式在器械、化妝品里用的較多。主要通過在電視的諸多時段以專題或強勢刺激性廣告外加“800免費訂購電話”咨詢的手法，向消費者直接推銷產品。做電購的產品的價格都較高，要不然難以支撐高額的廣告費用。　

　　近幾年，有些保健品嘗試采用電視購物或變相的電視購物手法。如媒體直銷，主要通過在平面媒體上刊登軟文，吸引消費者打咨詢電話購買，但因為媒體成本較高，必然要求軟文的水平較高，而且這種變相電視購物的模式最好能和網站結合推廣。　

　　誠然，密集的廣告投放在短期內是可以迅速提升企業的知名度和銷量，但企業決不能通過單純的廣告營銷來獲得其品牌的價值。依靠廣告膨脹起來的市場其生命力也必然不會旺盛。當市場被透支一空的時候，企業的末日也就到了。保健品利用廣告制造市場泡沫，而保健品的銷售平臺又建立在這種泡沫的基礎之上，隨著廣告效應的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量，銷售平臺就會在短時間內崩塌，因此保健品行業內“三株”現象的流行也就不足為怪了。

　　因此，中國醫藥保健品市場迫切地呼喚著一種更科學合理，并適合中國市場現狀的新營銷模式。以下就嘉德牛蒡茶為“三專模式”的實戰案例來進行闡述：

　　專賣店：輝煌的“大門”

 
　　經過市場調研我們意識到，如今保健品市場靠那種大廣告、大通路、大渠道的粗放式經營已成昨日黃花，需要有新的變革思路，在充分規避風險的同時穩扎穩打，當前醫藥保健品市場之混亂，品種之繁多，手段之多樣，堪稱市場營銷的一道獨特風景線。殘酷的惡性競爭、廣告宣傳失實或泛濫，消費者的信任危機以及國外直銷巨頭們的步步緊逼，總之，使眾多保健品企業無一不在探求適合自身發展的營銷模式。

　　于是，嘉德牛蒡茶選擇了以“專賣店+專柜+專門場所”三專模式作為銷售平臺和服務平臺，它集形象展示、溝通交流、產品銷售、售后服務為一體，通過服務平臺支撐銷售系統，通過銷售平臺保障和延伸服務系統，形成和構建起一個長效的自控堡壘，真正實現在服務平臺上的銷售網絡建設。

 
　　可以說，保健品步入專賣店營銷模式，已是一種不爭的事實。對于保健品來講，不可避免的都存在一個消費者信任危機問題。這種危機來自于個別保健品企業采用欺騙的手法生產、銷售保健品，也來自于保健品和藥品的效果對比，更來自于中國老百姓的消費認知水平。通過在固定的位置設立專賣店不愧為解決和消費者之間這種不信任的一個好辦法。

　　嘉德牛蒡茶，作為確定的功能性產品，首先是重點突出其產品核心利益和服用后感到的效果，選擇專賣店，一來避免對方進貨要價太高帶來的成本壓力，另一方面也可集中力量進行有針對性的展示陳列和宣傳。

　　為了培育和盡快拉動專賣店的人氣，剛開始幾周，我們先后在當地派發了一系列DM廣告和小報，由于文章標題富有吸引力，內容角度新穎，針對消費者普遍感興趣的問題側重性地把產品知識和國內外的大事緊密結合起來，從立體角度形式對產品價格、效果、牛蒡知識、安全性方面等消費者關心的問題做深入淺出的描述，讓消費者不知不覺接受產品知識熏陶。通過媒體的烘托，一方面吸引消費者前去專賣店接受專門的咨詢，一旦消費者進入，受過專業訓練的醫師會為其耐心答疑解難、對癥推薦介紹產品；另一方面專賣店也為一些老年人提供了普及健康知識的活動場所，通過交流解除他們心靈的孤寂，即使當時不買產品，也為以后做好了情感和知識的鋪墊，同時帶來了良好的口碑。

　　由此可見，嘉德牛蒡茶通過專賣店的運作，將目標對象界定在“個人”的基礎上，并與之建立一對一的直接關系。即借此“個人化”的接觸方式，與目標對象建立長期的關系，通過持續的接觸與溝通，一方面加深目標對象對產品和企業的了解進而提高信心，增加購買率和忠誠度；另一方面使企業更加了解目標對象的需求，進而發展提供更好的商品。表現方式為：通過郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節日拜訪等方式強化服務宣傳上的親和力。同時，對前來咨詢的消費者每人都建立檔案數據庫，每隔一段時間在對數據庫統籌整合的基礎上，細分數據庫里的顧客和潛在消費者，然后分析用戶信息，明確與他們進行溝通的最佳渠道時間和環境，從中把現有的消費群體進行細分，找出針對性途徑，學會辨別哪些品牌聯系和態度變化才能支持消費者保持原狀或改變購買行為。　

 
　　使利潤最大化傳統銷售方式通過代理商向藥店、商超終端供貨銷售，環節較多，而且隨著競爭加劇，終端收取的費用名目越來越多，利潤幾乎都被這些環節所侵占。而專賣店銷售則直接面向消費者，沒有中間環節，有利于利潤實現最大化。

　　緩解競爭壓力在傳統的終端渠道上，同類品種競爭白熱化，消費者的選擇較多。而在專賣店，消費者的選擇面較窄，可有效避免終端的白熱化競爭現象。

　　建立消費者信任在中國老百姓的眼里，買健康類產品往往圖個心理踏實。建立專賣店，可以向消費者傳達這樣一個信息：“我們不是做一錘子買賣的企業，有什么事你隨時可以找我們店。”所以，專賣店的建設能較好地消除消費者的戒備心理，從而更好地達成銷售。