中國健康產業現狀分析

關鍵字：中國 健康產業 現狀分析 新專題

據相關資料顯示近20年來美國的保健品銷售額增長了36倍，日本增長了32倍，歐共體諸國則以每年17％的速度增長，而中國則達到15％-30％，預計2010年將達2000億元。可見我國健康產業市場潛力是巨大的。
 
目前中國健康產業面臨的障礙和矛盾：

1、 消費者對健康的需求和消費者本身健康知識的匱乏所造成的矛盾，導致消費者盲目消費、廠家夸大宣傳。形成現在的廣告滿天飛，消費者無所適從，常常被誤導，經常暴出投訴事件。廠家為了自身的經濟效益和行業的競爭形態，不得不把放大產品功效宣傳作為首要市場推廣手段，嚴重的甚至虛假宣傳，造成惡劣后果，以致于消費者很難對廠家建立信心。

2、消費者對產品和服務的個性化需求和行業內普遍存在的產品及服務的同質化現象的矛盾。健康服務需要有個性化的差異，不同的個體需求的內容都不一樣。但在當前，同質化現象特別嚴重。同質化有三個方面的內涵，一是產品同質化，二是服務同質化，三是宣傳同質化，由于國家的保健品功能批準文號只有27種，所以在市場上大家看到的產品所宣揚的幾乎是一樣，很難分別其差異性，消費者也很難進行選擇區分；另外大部分公司提供的服務內容基本雷同，今天這個公司到社區來做血壓檢測、明天那個公司也來做血脂檢查，模式幾乎一模一樣，難以形成自己的核心競爭力；從宣傳手段上來看，同質化也非常嚴重，送禮流行的時候，一窩蜂都說送禮要送健康，沒有自己獨特的賣點。

3、市場對高產品性價比的需求和行業內價格虛高、質量低下、加工工藝原始的矛盾。產品的價格虛高，性價比低下僅僅在存在于直銷模式，其實在整個健康產業內，都是一種特別嚴重的障礙。加上國內大部分的保健品僅僅只是簡單植物原料的組合，沒有高科技的提取技術和工藝，品質極差，功效極低。而市場對高品質、高性價比的產品需求日益高漲，所以要求生產廠家多進行技術創新，開發出真正有技術含量、高品質、高性價比的產品就非常重要。

4、消費者理性的消費需求和當前健康行業缺乏誠信度、導致全行業信任危機的矛盾。信任危機導致市場危機，由于保健品市場的不規范，以及商家急功近利的短視行為，過分夸大產品的功效或對消費者做出自己能力范圍的承諾，導致消費者失望而失去信任，再加上某些宣傳的誤導，使消費者形成了錯誤的保健品消費習慣，往往把保健品當成藥品來消費，這樣的話更加劇了彼此的信任度，所以形成了現在的信任危機，有些市場甚至形成了視保健品為過街老鼠的悲哀局面。

5、傳統營銷模式生存艱難和日益增長的市場需求的矛盾。2005年以后，原來制勝的法寶——廣告模式已經死了，專家調查結果，現在的廣告投入產出比是10年前的22分之一，很多企業廣告后的收入連廣告的投入也彌補不了，再加上國家對保健品行業廣告的監管力度的加強，嚴厲查處虛夸產品功效的宣傳，所以保健品經營者感嘆：“不做廣告會死、做廣告將死得更快”。

另外，傳統營銷模式的保健品業者越來越感受到，終端難做了，商超的進場費用越來越重、促銷成本越來越高，OTC藥店也開始找各種借口收錢，相反的是銷售額越來越少，競爭越來越激烈，當競爭對手出的進場費更多的時候，或收益彌補不了費用投入時，就是被終端渠道淘汰出門的時候。

近年新起的會議營銷模式，因其能靠近消費者、給消費者提供個性化的服務的特征，確實使健康產業出現了一波銷售高潮，但是，因為大部分企業急功近利、產品價格的虛高、功能的夸大等短視行為，嚴重傷害了消費者的信任，也已經走進了死胡同。

6、消費者對健康的需求和國家醫療體制的滯后所造成的矛盾。這種矛盾的表現為廣大消費者對健康的需求隨著經濟的增長和生活水平的提高而日益強烈，卻沒有一個合適的健康咨詢服務機構以及相應的產品體系。現有的國家醫療服務體系是為已經生病的患者提供醫療服務的機構，而針對亞健康人群的全國性的服務咨詢管理機構卻還沒有出現。生產廠家出于生產銷售的需要而生產和宣傳產品，完全沒有顧及到消費者的真正需求和全面需求，常常是一種產品“包治百病”。社會上雖然有一些健康服務咨詢機構，但相對服務人群比較小，沒有真正意義上的深入到社區和小區的健康咨詢服務管理機構。

7、行業內缺乏能提供“整體健康解決方案”，提供消費者所有健康需求的機構。理療體驗、保健品店、診所、保健推拿中心、足療等都太單一，同時專業化程度不高。由于簡單化單一經營，投資者眾多，造成惡性競爭，普遍利潤低，經營困難。但正由于這個原因，給我們提供了大量的整合資源。

健康產業的發展趨勢：

1、醫療改革呼喚保健新體制。

醫療改革風起云涌，醫藥費用昂貴、醫患之間的矛盾加劇，可以說中國的醫療改革走到了一個十字路口上。而對老百姓來說，在傳統的“有病才去看醫生”的觀念下，很多人可能因為一場大病而傾家蕩產。今天人們才怕真的生病住院了，公費醫療制度的改革將促使每個人更加珍惜自己的健康。但傳統醫療又難擔大任，事實證明：無論是去醫院，還是上街盲目地購買保健品，盲目地運動，都不是理想的健康解決方案。那么中國人究竟需要怎樣的保健體系呢？這意味著一種對舊醫療體制的挑戰，但更蘊藏著無限的生意機會。

2、市場趨向成熟，消費者趨向理性。

市場成熟的標志之一就是“理性”，國家法律將完善、管理開始規范，商家也慢慢拋棄急功近利的短期行為而著眼于長遠戰略，消費者和投資者開始從欺騙、圈錢、夸張等各種迷惑中清醒過來，理性消費、理性投資已經成為市場的主流，消費者或投資者從品牌、品質、價格、文化等綜合性因素來進行選擇，而不僅僅是被概念或廣告所迷惑。

3、產品的性價比將會成為市場的主要競爭因素。

制約當前保健品市場發展的最大瓶頸就是產品的性價比低，消費者花了錢沒有買到物有所值的產品，所以提升產品的性價比，使價格透明化，給消費者信任空間就非常重要。

4、提供全面服務及整體健康解決方案的模式將有強大的競爭力。

以健康服務為最終目的，給消費者提供全面的健康解決方案，并針對不同的個體提供不同的個性化服務，提升全民的健康意識。

5、傳統企業大轉型，“連鎖店鋪+直銷+電子商務+服務”的復合式商業模式將成為主流。

在產品同質化的時代，產品的競爭已經不足于構成企業的核心競爭力時，服務手段及商業模式的創新將非常重要，現在傳統的營銷模式已經陷入了困境，傳統的保健品專買店靠傳統的手段也很難生存，而隨著《直銷法》的頒布，靠制度取勝的直銷模式將越來越困難，很多直銷公司已經在感嘆路越走越窄了，只有跳出直銷再來做直銷，創新出一種全新的商業模式，把思路拓寬這樣才是真正的方向，所以“店鋪+直銷+服務”的新型商業模式，不但能使直銷企業的走出一片新天地，而且還可以讓傳統的會議營銷企業實現軟著陸，能和傳統渠道及隊伍有效銜接，在轉型的時候不會產生像天年一樣傳統經銷商強烈抗議的陣痛。

6、發展機會和游戲規則將偏向資本實力。

未來的市場將靠實力取勝，技術、產品、商業模式也將會和資本相結合，弱勢企業不是被別人兼并或就將會被市場所淘汰，，發展機會的均等原則將會改變，強勢企業產品的市場份額將越來越大，弱肉強食的市場規律將顯現，比如直銷立法，雖然對企業的審批標準一直在做修改，但是仍然會把97%的企業擋在門外，實力和資本的作用在這個時候特別明顯，未來越來越好的資源將會被資本實力所占有。

7、國家政策導向保護技術專利，技術創新企業將具有強大的生命力。

新的保健食品注冊新辦法開始實施，打破了27種功能的限制，鼓勵技術創新和技術投入，并且還將獲得技術專利保護，其他企業在數年內不得模仿，新辦法的實施還打破了舊的限制，更多新功能的保健食品、中藥保健品有望獲得上市批準，將會成為保健品市場的新秀，新辦法的實施體現了國家職能部門管理的理性化和科學化。