中國營銷的那些事兒：1978至2008

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《新營銷》第5期封面文章：中國營銷的那些事兒：1978至2008（來源：《新營銷》）

　　中國式營銷的歷史時態

　　■文/本刊編輯部

　　文革時期，一個女同志因與多名男同志發生性關系被判刑，入獄前她冷靜地說：“看吧，要不了多久，會證明我是無罪的。”幾十年后，事實驗證了她的預言。很多時候，歷史總是在某個時刻顯得荒誕不經，但沒有人發笑。在中國這個古老的國家里，一些根深蒂固的制度總會被不經意地改變、摧毀。

　　盡管30年前的中國商業世界仍處于混沌之中，在陰霾中有些規則被改寫，但有些精神卻會被堅守。1978年，60歲的老售貨員、勞模張秉貴的一篇《為革命站柜臺》將銷售服務精神總結為“一團火精神”。盡管這更多的是一種“革命精神”，但他的售貨“一抓準”、算賬“一口清”、服務“一個樣”和“五個勁”理念卻第一次啟蒙了中國人的營銷意識，以至于在相當長的時間里，它成為一個最高商業標準，即便到現在，這些理念也并不過時。

　　和榜樣職工“張秉貴”不一樣，更多的創業者猜測歷史的每一次鼓點，期望在國家的每一次變化中獲得更大的轉機。生意之于他們，更多的是一種小心翼翼的賭徒游戲。投機倒把、囤積居奇，這些在國外早已是司空見慣的經營行為，在國內卻一度被視為違法。在物資匱乏的短缺經濟下，產品成為了核心關鍵詞，所謂的銷售只是冠上“賤買貴賣”標簽的交易行為，它并不被人們所重視。及至上個世紀80年代早期，一些企業漸漸明白“好酒也怕巷子深”的道理，開始用廣告為過硬的產品說話。此后的中國，廣告一直被一些中國企業視為打開市場的最有力武器，一批“標王”的快速成功使“廣告為王”成為那段時間中國營銷界的最強音。

　　上個世紀90年代是一個成也廣告、敗也廣告的年代，秦池、愛多等“標王”的隕落讓中國企業不得不系統思考營銷的意義。與此同時，大師菲利普·科特勒的4P營銷理論開始在激情涌動的中國發酵，進而演進成一種思潮。4P中的渠道、促銷被越來越多的企業所重視，一些勇于創新的企業開始運用4P工具在市場上呼風喚雨。絲寶的超市促銷、三株的人海戰術、娃哈哈的聯銷體等基于對營銷某一要素的極致運用讓這些新銳企業以火箭般的速度飛行。

　　供銷社退出歷史舞臺并遺留了一大批呆壞賬，一些明星企業因此一蹶不振，甚至被拖垮。渠道的扁平化讓企業有了更多的選擇，以沃爾瑪為代表的大型超市落戶中國，使許多企業的渠道模式發生了翻天覆地的變化。受其影響，具有超前意識的零售企業開始了主題式賣場的嘗試，國美、蘇寧從萌芽到迅速壯大，僅僅經歷了短短數年時間。

　　“終端為王”取代“廣告為王”成為新趨勢，伴隨這一趨勢的是大賣場的強勢，一些企業不堪入場費、店慶費等費用的重負，轉而自建專賣店。那些立志長遠的家電、服裝品牌從商場走上街頭，從零開始摸索連鎖專賣之道。面對日漸挑剔的顧客和越來越昂貴的店鋪成本，這些企業不得不在品牌、服務、設計上投入更多，以獲得更高的溢價，其中一些企業干脆甩掉了生產制造環節，除了營銷，其他的一切都外包了出去。在價值鏈另一端的OEM制造企業擴張到一定規模后，打算從品牌中收獲更多的效益。在這種形勢下，流行了多年的4P變身為4C也在情理之中。

　　千禧年之后的中國，營銷不再是“一招鮮”的時代，營銷的多樣化不可避免地成為新世紀中國的主流趨勢。互聯網打亂了一切，病毒式營銷、網上商店、網絡廣告等鮮為人知的互聯網玩意成為新興“快公司”們的新潮營銷工具。一些在國外剛剛興起的營銷概念也在一瞬間被傳入中國，其中一些被原汁原味引進，如戴爾式直銷；另一些經過復制變異后成為具有中國特色的營銷模式，如安利式直銷。

　　層出不窮的營銷革命以及花樣翻新的營銷概念讓不少企業陷入迷茫之中。對新模式和品牌的依賴讓某些企業喪失了對產品的堅持進而引發質量危機，一批為企業“救火的公司”應運而生，公關傳播因此成為一個熱鬧的新興行業。日漸開放的產業氛圍，讓更多實力雄厚的國外企業和國內企業參與到競爭中，它們搶占市場份額，瓜分利潤，也讓消費者具有了免疫力。此情此景，自然有人想到超脫競爭甚至逃離競爭，于是“水平營銷”、“藍海戰略”和“長尾理論”順勢出爐。

　　盡管營銷如此五花八門，但對于一些中小企業來說，參加展銷會或者上阿里巴巴找買家是一個更加實在的事情，那些高深的理論和花哨的招式對它們而言似乎很虛、很遙遠。在它們看來，找到銷路才是硬道理。從這個意義上說，無論是大企業還是小公司，遵循基本的供求規律，并以此為基礎設計適合自己的營銷戰略和策略才是最有效的營銷主干，那些時髦的理論和工具，都只是枝枝蔓蔓。

　　中國的營銷還年輕，它的歷史還需要時間去沉淀和累積，本期《新營銷》封面報道說出了中國營銷史上那些鮮為人知的變革和那些支撐中國企業一路走到現在的偉大力量。《新營銷》不急于得出結論，而是忠實記錄過去所發生的營銷事件，讓讀者從眾多細節中體悟出中國營銷史的諸多偶然與必然。所有的歷史都是鏡鑒，真正有價值的命題是當下和未來。盡管研究中國營銷史的過程有些艱辛與漫長，但我們似乎觸摸到了接近于事實的可能答案。