解讀2008中國保健行業(yè)模式 誰是那個(gè)"剩下的"?

關(guān)鍵字：2008 保健行業(yè) 模式

    在中國保健產(chǎn)業(yè)這個(gè)完全市場化的特殊土壤里，產(chǎn)品的多樣性讓價(jià)格戰(zhàn)毫無市場，渠道戰(zhàn)、人才戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)成為了有效的競爭手段。而營銷模式更是企業(yè)之間暗戰(zhàn)的核心競爭力。回顧中國健康產(chǎn)業(yè)十余年的發(fā)展歷程，展望2008這個(gè)特殊年頭，筆者就現(xiàn)有的營銷模式及代表企業(yè)略做分析。

    傳統(tǒng)營銷三大模式

    終端廣告日子難過

    代表企業(yè)：太太口服液、腦白金等產(chǎn)品

    利弊分析：傳播面廣、市場啟動(dòng)迅速、容易得到顧客認(rèn)可，但投入費(fèi)用較高、回款慢、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大。

    該模式是當(dāng)前健康產(chǎn)業(yè)應(yīng)用最廣、時(shí)間最長、最為人熟知的營銷模式。已形成多種廣告發(fā)布形式和內(nèi)容，根據(jù)廣告發(fā)布媒體的不同，主要有三大分支：專做報(bào)紙媒體的軟文模式、專做廣播電臺(tái)的電臺(tái)講座模式、專做電視的專題片模式。

    但是自從2007年底，國家相關(guān)部門開始嚴(yán)管醫(yī)藥保健品廣告市場以來，不允許名人代言、終端直接斷貨、嚴(yán)管奧運(yùn)前后的媒體宣傳，2008年廣告營銷的日子并不好過。

    直銷蘇醒

    代表企業(yè)：安利、天獅等

    利弊分析：爭議最大，產(chǎn)品價(jià)格定位，眾多老鼠會(huì)攪局，國人大多對(duì)該模式缺乏了解。

    確切的說是直銷選擇了保健行業(yè)，據(jù)中國保健協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，直銷系統(tǒng)80%以上的產(chǎn)品與保健行業(yè)相關(guān)。從上世紀(jì)90年代是是非非的傳銷到2005年直銷市場有限度地開放，直銷一直飽受爭議。其過高的準(zhǔn)入門檻，讓很大一部分進(jìn)入者選擇了在“灰色地帶”游走。經(jīng)過06、07年的市場調(diào)整，08年應(yīng)該是直銷的復(fù)蘇之年。

    會(huì)議營銷剩者為王

    代表企業(yè)：天年、中脈等

    利弊分析：直接面對(duì)消費(fèi)者，通過產(chǎn)品營銷和親情營銷改變消費(fèi)者生活，更利用會(huì)議的魚群效應(yīng)產(chǎn)生爆發(fā)式銷售，該模式魅力依舊。但目標(biāo)顧客集中、人才流動(dòng)劇烈、顧客忠誠度降低，導(dǎo)致營銷成本攀高。

    從1998年珠海天年商場專柜的顧客懇談會(huì)到現(xiàn)在系統(tǒng)的營銷管理體系，會(huì)議營銷正好走過了10個(gè)年頭，這個(gè)在保健產(chǎn)業(yè)三大模式里最年輕的營銷模式，也是中國唯一原創(chuàng)的營銷模式，其經(jīng)營理念十分符合國人的文化及性格。作為口碑營銷的主載體，中老年人對(duì)親情、友情的渴望，讓會(huì)議營銷這種模式快速發(fā)展。

    經(jīng)過10年發(fā)展，中國人已經(jīng)開始認(rèn)可會(huì)議營銷，中老年人已經(jīng)開始依賴會(huì)議營銷，市場也開始由無序經(jīng)營逐漸規(guī)范，一大批品牌企業(yè)正引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展，今年將是會(huì)議營銷的整合之年。剩者為王，強(qiáng)者越強(qiáng)！

    新興營銷四大模式

    體驗(yàn)營銷更尊貴

    代表企業(yè)：喜來健、國康等

    利弊分析：同質(zhì)化競爭更加激烈，產(chǎn)品排他性非常強(qiáng)，經(jīng)營成本與經(jīng)營壓力較大，生存空間日益狹窄。

      體驗(yàn)營銷模式是在社區(qū)旁開辦大型的體驗(yàn)店，每天免費(fèi)給顧客體驗(yàn)產(chǎn)品，體驗(yàn)一個(gè)月至數(shù)個(gè)月后才開始根據(jù)顧客的強(qiáng)烈需求，以促銷形式向顧客銷售產(chǎn)品。顧客體驗(yàn)的產(chǎn)品價(jià)格比較昂貴，一次銷售往往在百萬元以上。體驗(yàn)營銷模式主要是讓顧客充分接觸產(chǎn)品，并不會(huì)像會(huì)議營銷那樣產(chǎn)生較多的購買沖動(dòng)，產(chǎn)品退貨率非常低，雖然價(jià)格不菲，消費(fèi)者的認(rèn)可率還是很高的。

    健康管理如履薄冰

    代表企業(yè)：北京圣醫(yī)堂等

    利弊分析：存在問題較多，首先是沒有獲得社會(huì)和國家認(rèn)可，先收取巨額的健康指導(dǎo)費(fèi)用，很容易讓人聯(lián)想到非法集資。隨著更多參與者的加入，其中一家崩盤，就容易引起整個(gè)行業(yè)的連鎖退款風(fēng)潮。

    健康管理這個(gè)伴隨保險(xiǎn)在美國新生的行業(yè)，到了中國后就離奇地本土化了。根據(jù)筆者觀察，中國的健康管理模式至少有四種以上。

    圣醫(yī)堂是與保健產(chǎn)業(yè)結(jié)合比較緊密的健康管理模式，該企業(yè)把健康檢測(cè)、健康療養(yǎng)、健康指導(dǎo)、健康產(chǎn)品、健康服務(wù)有機(jī)結(jié)合，在銷售形式上結(jié)合會(huì)議營銷獲得了階段性成功。

    數(shù)據(jù)庫營銷高大全

    代表企業(yè)：北京益生康健

    利弊分析：很好地整合生產(chǎn)企業(yè)、物流企業(yè)和各類媒體資源，為自身打造一個(gè)良好的產(chǎn)品信息平臺(tái)。但起點(diǎn)較高，需要整合的資源也較多，而某些資源，如媒體排他性較強(qiáng)，進(jìn)入門檻不低。

    數(shù)據(jù)庫營銷的理念在國外已經(jīng)非常成熟，其實(shí)會(huì)議營銷也包含了很多數(shù)據(jù)庫營銷的精髓。但真正在保健產(chǎn)業(yè)把數(shù)據(jù)庫營銷做大的還是益生康健。該模式在平面媒體大量投放廣告，以“一元入會(huì)”的方式吸納會(huì)員，然后通過強(qiáng)大的呼叫中心，結(jié)合定期郵寄會(huì)刊，以極其優(yōu)惠的價(jià)格吸引顧客重復(fù)購買，獲得巨大成功。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，該企業(yè)今年的銷售額有望突破10個(gè)億。

    家庭體驗(yàn)營銷破冰

    代表企業(yè)：香港森泰

    利弊分析：整合了體驗(yàn)營銷的優(yōu)點(diǎn)，讓顧客充分體驗(yàn)產(chǎn)品，但將體驗(yàn)中心搬到顧客家中，避免了體驗(yàn)營銷成本高的缺點(diǎn)。同時(shí)結(jié)合了會(huì)議營銷的優(yōu)點(diǎn)，一月一次的主題策劃會(huì)議，無需員工奔走于會(huì)議中，更多的時(shí)間沉淀在顧客家中，充分做好會(huì)前工作。該模式對(duì)體驗(yàn)的產(chǎn)品要求較高，這是個(gè)大門檻。

    該模式比較新，是一幫原天年集團(tuán)的精英在市場上摸索而成的體驗(yàn)營銷及會(huì)議營銷的結(jié)合模式，該企業(yè)產(chǎn)品以家庭保健類產(chǎn)品為主。其破冰產(chǎn)品是一款家庭用功能床墊，企業(yè)先通過在社區(qū)開辦服務(wù)站篩選顧客，輕松地讓顧客以超低價(jià)格租賃功能床墊回家體驗(yàn)。企業(yè)產(chǎn)品3天就能見效，顧客要留住床墊的辦法有兩個(gè)：一是交足余款；二是轉(zhuǎn)介新顧客來購買。顧客獲得一定積分后，可用積分充余款。

    該模式還將產(chǎn)品體驗(yàn)由企業(yè)體驗(yàn)中心搬到了顧客家中，節(jié)省了大量的建店費(fèi)用。員工平時(shí)的工作也不是忙于會(huì)議，而是穿梭于顧客的家中，協(xié)助顧客及周圍鄰居體驗(yàn)產(chǎn)品。利用優(yōu)惠政策充分調(diào)動(dòng)顧客的轉(zhuǎn)介積極性。企業(yè)每月只需舉辦一場大型的主題提貨會(huì)議，有機(jī)結(jié)合會(huì)議營銷的場效應(yīng)，產(chǎn)生爆發(fā)式購買。

     2008年是營銷調(diào)整年，整個(gè)中國的經(jīng)濟(jì)都在調(diào)整，保健產(chǎn)業(yè)也是這樣。新營銷、新思路，在激烈的競爭中我們還會(huì)摸索出更多的營銷方法。還是那句話：“二十一世紀(jì)唯一不變的是變化�！边m應(yīng)變化、主動(dòng)創(chuàng)新，我們才會(huì)成為那個(gè)剩下的人。