跨國公司：三十年成就“中國臉譜”

關(guān)鍵字：跨國公司 中國臉譜

　　種種跡象表明，越來越多的跨國公司正在“因中國而變”。
　　
　　2008年4月20日，由《華夏時(shí)報(bào)》主辦、中國人民大學(xué)聯(lián)合主辦，新浪網(wǎng)獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)支持以及央視等20家媒體參與的“跨國公司的中國臉譜”——認(rèn)領(lǐng)中國臉譜行動(dòng)活動(dòng)在中國人民大學(xué)隆重舉行。
據(jù)悉，此次活動(dòng)得到了包括肯德基、家樂福、雅芳、可口可樂在內(nèi)的十多家跨國公司的熱情參與。
　　
　　面對(duì)改革開放三十年來，中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境的巨大變化和發(fā)展機(jī)遇，與會(huì)跨國公司老總們就“本地化”和“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”等熱門話題展開討論。
　　
　　三十年“變臉”
　　
　　改革開放30年來，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，成為世界經(jīng)濟(jì)中一支舉足輕重的力量。入世體現(xiàn)出西方世界對(duì)中國經(jīng)濟(jì)成就的認(rèn)可與接納，而奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)的申辦成功，則讓中國吸引了越來越多的目光，中國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的一體化進(jìn)程正在加速。
　　
　　一組最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：在整個(gè)2007年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值高達(dá)24.66萬億元，是1978年的67倍；人均GDP則由381元升為18665元，是1978年的49倍；中國國內(nèi)生產(chǎn)總值占全球的比重由1978年的1%上升到2007年的5%以上。同樣，中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展也為國際資本提供了廣闊市場(chǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國累計(jì)實(shí)際使用外資已超過7800億美元。
　　
　　然而，對(duì)于跨國公司來說，中國市場(chǎng)并非是一個(gè)遍地黃金的天然寶地，隨著中國的市場(chǎng)日益成熟，中國的消費(fèi)者對(duì)跨國公司的態(tài)度也已經(jīng)從盲目崇尚逐漸開始轉(zhuǎn)向理性。越來越多的社會(huì)責(zé)任難題，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)差異，企業(yè)文化的沖突成了跨國公司在中國遇到了新的問題。
　　
　　很明顯，經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)了中國獨(dú)特文化環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的變化，為適應(yīng)新的環(huán)境，跨國公司不同程度的推進(jìn)了“本土化”戰(zhàn)略，同時(shí)也擁有了一張屬于自己的“中國臉譜”。
　　
　　本土化生存
　　
　　在跨國公司研究專家看來，本土化是現(xiàn)代營銷觀念的反映，其實(shí)質(zhì)是跨國公司將生產(chǎn)、營銷、管理、人事等全方位融入東道國經(jīng)濟(jì)中的過程。通過這一戰(zhàn)略，將有利于跨國公司降低海外派遣人員和跨國經(jīng)營的高昂費(fèi)用，與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合，減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來資本的危機(jī)情緒，同樣，有利于東道國經(jīng)濟(jì)安全、增加就業(yè)機(jī)會(huì)、管理變革、加速與國際接軌。
　　
　　事實(shí)上，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速變革，越來越多的跨國公司開始推出其本土化戰(zhàn)略。以在本土化方面表現(xiàn)卓著的著名餐飲連鎖品牌肯德基為例，如果從1987年落戶北京前門以來，肯德基在中國取得迅速發(fā)展，不僅僅是門店數(shù)量遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞，達(dá)到2000家，而且在適應(yīng)中國市場(chǎng)方面，也遠(yuǎn)比麥當(dāng)勞表現(xiàn)得更為卓越。
　　
　　百勝餐飲集團(tuán)中國事業(yè)部總裁蘇敬軾曾經(jīng)表示，肯德基進(jìn)入中國的20年來，一直堅(jiān)持“立足中國，融入生活”的總策略，“不斷為中國消費(fèi)者而改變，打造本土化的創(chuàng)新商業(yè)模式”。事實(shí)上，蘇敬軾所謂的本土化創(chuàng)新商業(yè)模式，已經(jīng)涵蓋了肯德基經(jīng)營領(lǐng)域的方方面面。不論是從員工招聘、原料采購、產(chǎn)品創(chuàng)新，還是從企業(yè)文化到視覺形象，肯德基都做出了不錯(cuò)的努力。
　　
　　與肯德基表現(xiàn)同樣突出的是可口可樂。繼可口可樂前總裁杜達(dá)富提出“本土化思維，本土化營銷”（Thinklocal，actlocal）戰(zhàn)略以來，可口可樂在本土化方面的成功實(shí)踐一直備受業(yè)內(nèi)稱道，其內(nèi)容涵蓋了原料采購、產(chǎn)品加工、設(shè)計(jì)研發(fā)和人力資源等很多領(lǐng)域。可以說，越來越多的跨國企業(yè)已經(jīng)開始把“本土化”當(dāng)成是其在中國市場(chǎng)制勝的法寶。
　　
　　承擔(dān)社會(huì)責(zé)任
　　
　　事實(shí)上，在跨國公司研究專家看來，本土化并非僅僅局限于生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域，還應(yīng)該包括更為廣泛的內(nèi)容，其中，關(guān)系本土化是跨國公司本土化戰(zhàn)略的核心。中國社會(huì)正處在從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的過程中，“關(guān)系”是一種十分重要的社會(huì)組織資源。關(guān)系本土化保障了跨國公司在中國的投資戰(zhàn)略的成功，并在很大程度上幫助他們贏得了中國政府和民眾的信任。
　　
　　據(jù)了解，目前跨國公司關(guān)系本土化采取的策略主要包括：與高層政府公關(guān)、支持中國教育事業(yè)、支持中國體育事業(yè)、支持中國西部建設(shè)、熱心公益事業(yè)回報(bào)社會(huì)等策略。事實(shí)上，作為一個(gè)企業(yè)公民而勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，是很多跨國公司愿意展示給中國消費(fèi)者的一種形象。
　　
　　以雅芳為例，作為一家直銷企業(yè)，雅芳一直以來都十分重視和政府保持良好的溝通。同樣，在中國直銷法律環(huán)境還不健全的情況下，雅芳始終與中國的相關(guān)法律和政策保持一致，在公益事業(yè)方面更是不遺余力，最終成為首家獲得直銷牌照的的企業(yè)。
　　
　　同樣，對(duì)于接替施榮樂履新的家樂福中國區(qū)總裁羅國偉來說，家樂福2008年的重頭戲除了開店，就是在中國的環(huán)保節(jié)能、慈善事業(yè)建設(shè)方面。據(jù)中國紅十字會(huì)南方雪災(zāi)企業(yè)捐贈(zèng)榜顯示，截至今年2月6日，家樂福國際基金會(huì)除捐款200萬元外，同時(shí)向上海市政府承諾提供價(jià)值300萬元的物資，以政府采購方式低利潤或零利潤方式隨時(shí)準(zhǔn)備輸送到因天氣影響的受困地區(qū)。
　　
　　“我們可以看到，改革開放三十年來，越來越多的跨國企業(yè)開始重視中國市場(chǎng)，也有越來越多的跨國企業(yè)戴上‘中國臉譜’，從而塑造一個(gè)企業(yè)公民的良好形象。這些舉措最終將使跨國企業(yè)贏得中國政府和消費(fèi)者的信任，同時(shí)也為其更加深刻地把握中國市場(chǎng)，持續(xù)經(jīng)營帶來了可靠的保證。”一位跨國公司的觀察人士如是總結(jié)道。