李錦記“轉(zhuǎn)業(yè)”進(jìn)入直銷

來源： 《贏周刊》   
  
 一個(gè)普通人集中于某一點(diǎn)，比一個(gè)聰明人多處分散更容易成功。世界500強(qiáng)企業(yè)里面沒有多少家是靠多元化發(fā)展成功的。蒙牛做的戰(zhàn)略規(guī)劃是100年，在100年的時(shí)間里我們只做牛奶，目的就是要讓牛奶和蒙牛之間劃上一個(gè)等號(hào)。 
　　如果一定要多元化，則要善于去占領(lǐng)那些對于消費(fèi)者心智資源來說還是空白的領(lǐng)域，比如雅客v9—有維生素的糖果。——蒙牛乳業(yè)有限公司副總裁 孫先紅 

　　沒有做到行業(yè)冠軍千萬不要輕易轉(zhuǎn)型，同時(shí)出擊。在考慮品牌延伸時(shí)一定不能與主業(yè)偏離太遠(yuǎn)。——藍(lán)哥智洋營銷咨詢有限公司首席顧問 于斐 


轉(zhuǎn)型之路——李錦記不再獨(dú)沽醬味
　　贏周刊記者 梁樹新 

　　如果隨便問一個(gè)街上的行人，“你知道南方李錦記是做什么的嗎？”可能很多人仍然會(huì)說出“賣醬油的”。 

　　很顯然，答案是錯(cuò)誤的。歷史要追溯到上個(gè)世紀(jì)90年代初。1992年，李錦記第四代傳人李惠森，亦即李錦記集團(tuán)董事局主席李文達(dá)之子看到了中草藥保健品市場的美好前景，大膽跨入中草藥保健品的經(jīng)營行列，創(chuàng)立了廣東南方李錦記營養(yǎng)保健品有限公司。這是李錦記集團(tuán)下轄的一個(gè)全資子公司，但卻野心勃勃。　　 

　　一次大膽的遠(yuǎn)征　　 

　　這是李錦記成立100多年來第一次邁出多元化發(fā)展的腳步。但同時(shí)又是一次非常大膽的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，因?yàn)閺囊患裔u料制造商到中草藥保健品生產(chǎn)商，很明顯與主業(yè)相去甚遠(yuǎn)。而這樣的多元化路向歷來是行業(yè)大忌。藍(lán)哥智洋營銷咨詢有限公司首席顧問于斐分析認(rèn)為，如果在多元化的選擇上偏離主業(yè)太遠(yuǎn)，則意味著原有的人才、管理、渠道包括資金都要重新建立和分配，無法做到資源共享，這首先會(huì)讓企業(yè)付出較大的拓展成本。 

　　李錦記顯然沒有太多這方面的考慮。按照他們在企業(yè)文化層面的解釋，做李錦記，是弘揚(yáng)中華飲食文化，而做南方李錦記，則是要推廣中醫(yī)藥養(yǎng)生保健文化。所以，從醬料到保健品，看起來風(fēng)馬牛不相及，但實(shí)質(zhì)上都是在挖掘和發(fā)揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化。　　 

　　李錦記進(jìn)軍保健品是受安利影響？　　 

　　當(dāng)然，我們完全可以把這些轉(zhuǎn)型理論看作是企業(yè)的宣傳策略和文化包裝。事實(shí)上，我們回過頭來看1992年的中國保健品市場，就不難發(fā)現(xiàn)李錦記當(dāng)初的想法。當(dāng)時(shí)，安利剛進(jìn)入中國，并在全國刮起了一陣保健品旋風(fēng)。李錦記也許是看到了保健品和直銷行業(yè)的巨大空間，所以迅速躋身直銷和保健品行業(yè)。 

　　1992年，李錦記集團(tuán)與中國人民解放軍第一軍醫(yī)大學(xué)(現(xiàn)南方醫(yī)科大學(xué))合作成立了南方李錦記，1994年主推無限極系列保健品。“但一開始我們用的還是傳統(tǒng)銷售模式，直到1996年才開始采用直銷模式。”南方李錦記媒體部廖欣然向記者透露。但南方李錦記的直銷之路并不平坦，在9個(gè)發(fā)展年頭里，就經(jīng)歷了兩次滅頂之災(zāi)。一次是1998年國家對傳銷企業(yè)下達(dá)的一紙禁令，令南方李錦記在惡劣的市場環(huán)境下舉步維艱。一波未平一波又起，到了1998年底，國家又出臺(tái)一項(xiàng)禁令：部隊(duì)不能搞直銷。這對與中國人民解放軍第一軍醫(yī)大學(xué)合作的南方李錦記來說無異于晴天霹靂。“如果第一軍醫(yī)大學(xué)撤退，不但會(huì)失去技術(shù)上的支持，還會(huì)失去一半的股份。可想而知，對于本處在困境中的南方李錦記來說，這無異于雪上加霜。”一位長期在南方李錦記工作的李醫(yī)生說。 

　　至于后來南方李錦記是如何擺平這件事的，則一度成為公司絕密級(jí)事件。“當(dāng)時(shí)，我們想出了一個(gè)兩全其美之策，讓醫(yī)科大退出經(jīng)營，只提供技術(shù)支持，然后公司以分紅和獎(jiǎng)金的方式給對方合理的報(bào)酬。”廖欣然給出了當(dāng)年的謎底。因此，南方醫(yī)科大學(xué)與李錦記的合作得以持續(xù)至今。在產(chǎn)品特色上，南方李錦記打的一直是中草藥的招牌，從保健品到日化用品，幾乎都是清一色的中草藥產(chǎn)品。而細(xì)看他們的產(chǎn)品種類，則形成了無限極保健品、維雅化妝品和植雅個(gè)人護(hù)膚品三大系列，約25種細(xì)分產(chǎn)品。　 

　　南方李錦記向雅芳看齊？　　 

　　今年4月初，就在直銷法出臺(tái)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)時(shí)，南方李錦記快速反應(yīng)，在廣州開設(shè)了旗下第一家自營店。并計(jì)劃到今年6月份在全國開設(shè)20多家自營店，與目前分布在全國的2100多家專賣店形成合圍之勢。南方李錦記另外一個(gè)引人注目的大動(dòng)作是，斥資5億元在李錦記創(chuàng)始人的家鄉(xiāng)廣東新會(huì)建造一個(gè)大型生產(chǎn)基地，此基地涵蓋了醬料、保健品和日化產(chǎn)品的生產(chǎn)線。并聲稱建立了國內(nèi)首個(gè)中草藥健康養(yǎng)生文化體驗(yàn)中心，引進(jìn)了國內(nèi)首條符合保健食品ＧＭＰ規(guī)范的高速全自動(dòng)玻璃瓶口服液生產(chǎn)線，首期年產(chǎn)值可達(dá)50億元人民幣。而在近期，廣州街頭到處可以見到無限極的候車亭廣告。“從去年下半年開始，我們就加大了廣告投放力度，主要推出戶外廣告。” 南方李錦記媒體部廖欣然介紹。 

　　一切跡象都在表明，南方李錦記正在發(fā)力，意欲在直銷法出臺(tái)后能在龐大的中國市場占有一席之地。一個(gè)百年老店的年輕朝氣令人欣賞，但對于南方李錦記的定位和走向，業(yè)內(nèi)專家卻是一片質(zhì)疑。李錦記這棵老樹能否成功發(fā)出南方李錦記的新芽，人們有著太多的擔(dān)憂和疑問。　 
 

---

李錦記：一瓶醬油的代名詞
　　　　 

　　提起李錦記，你大概會(huì)知道，這是一個(gè)醬料的牌子。確實(shí)，李錦記算得上是醬料世家。1888年，李錦記集團(tuán)始創(chuàng)人李錦裳在廣東珠海南水鎮(zhèn)開始創(chuàng)業(yè)。當(dāng)?shù)厥�產(chǎn)生蠔，于是李錦記的主要產(chǎn)品便是蠔油。1902年，為了建立橫跨廣東及香港的分銷網(wǎng)絡(luò)，李錦記遷往澳門拓展海外市場。蠔油產(chǎn)品海外市場的成功開拓，拉開了李錦記百年創(chuàng)業(yè)的帷幕。1920年，李氏家族的第二代接棒人李兆南上任后致力于改進(jìn)生產(chǎn)及提高產(chǎn)品工藝和品質(zhì)，使李錦記蠔油及蝦醬暢銷于北美各大城市。1932年，李錦記將公司總部遷往香港。到了1972年,李錦記第三代傳人李文達(dá)出任公司主席一職，推出了國際美食品味的XO醬，獲得了較大的成功，從而提高了中式醬料的地位。據(jù)說，李錦記的蠔油在香港市場上所占份額一直保持在80%,在美國已經(jīng)占到了近90%的市場份額。　　 

　　決策質(zhì)疑—— 


你會(huì)用李錦記的“醬料”擦臉嗎？
　　贏周刊記者 梁樹新　　 

　　業(yè)界有個(gè)笑話，榮昌肛泰在大獲成功后，意猶未盡，又推出了榮昌甜夢口服液。不知情者喝得很開心，知情人士則落荒而逃。“一進(jìn)一出，兩個(gè)口子他們都想包攬了，卻不考慮消費(fèi)者的心理感受。”甜夢給人的感覺并不甜蜜。 

　　記者曾經(jīng)做過一個(gè)小型調(diào)查，告訴熟悉李錦記品牌的朋友，現(xiàn)在李錦記推出了化妝品。很多人的反應(yīng)是“這不是等于拿李錦記的醬料往臉上抹嗎？” 

　　所以我們不禁要問李錦記，當(dāng)年是如何考慮戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和品牌延伸的？一個(gè)百年老店居然這么容易犯下這種低級(jí)錯(cuò)誤嗎？還是山人自有妙計(jì)？　　 

　　李錦記犯了戰(zhàn)略調(diào)整的低級(jí)錯(cuò)誤　　 

　　不管李錦記的自我感覺多么良好，在蒙牛乳業(yè)有限公司副總裁孫先紅的眼里，李錦記的這種遠(yuǎn)離主業(yè)涉足陌生領(lǐng)域、多頭并進(jìn)的戰(zhàn)略規(guī)劃“是很危險(xiǎn)的”。在很多人眼里，百年老店等于死守家業(yè)，但事實(shí)上在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，百年老店也要做出戰(zhàn)略調(diào)整。像諾基亞，原來就不是做手機(jī)的，現(xiàn)在卻做成了全球知名品牌。但在做重大的戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)，企業(yè)的決策層必須要充分考慮到品牌延伸的合理性。孫先紅認(rèn)為，李錦記從做醬料延伸到中草藥保健品和日化，行業(yè)跨度大，缺乏合理的品牌銜接，容易造成品牌鏈的斷帶。并且原有的很多資源包括人才和渠道都必須重建，這就要讓企業(yè)付出更高的投入成本。 

　　其二，如榮昌肛泰的生動(dòng)例子，李錦記忘記去揣摩消費(fèi)者心理了。這種品牌錯(cuò)位的惡果是，既不容易讓消費(fèi)者接受新品牌，也會(huì)削弱李錦記作為醬料名牌的核心競爭力，稀釋其品牌影響力，從而最終造成人們對李錦記品牌的認(rèn)識(shí)模糊。到頭來很可能是竹籃打水一場空。　　 

　　做不到行業(yè)冠軍就轉(zhuǎn)型是非常危險(xiǎn)的　　 

　　這還不是最令人擔(dān)心的。最危險(xiǎn)的地方在于，李錦記現(xiàn)在已經(jīng)認(rèn)為自己是“亞洲第一食品品牌”，已經(jīng)做到了行業(yè)冠軍的位置。但事實(shí)上，李錦記在調(diào)味品領(lǐng)域離“行業(yè)天花板”還有很遠(yuǎn)的距離。“李錦記可能在南方比較有名氣，但一來到長三角，并沒有多少人認(rèn)得這個(gè)品牌。它還是一個(gè)地域性的品牌。” 藍(lán)哥智洋營銷咨詢有限公司首席顧問于斐毫不客氣地指出。所以，在還沒有真正成為行業(yè)頂尖品牌的情況下，貿(mào)然移師別處，同時(shí)在多個(gè)行業(yè)與別人作競爭，危險(xiǎn)指數(shù)非常高。 

　　孫先紅給出了“危險(xiǎn)指數(shù)高”的理由。第一，這樣等于是在每個(gè)涉身的領(lǐng)域與行業(yè)冠軍作競爭，特別是在日化方面，面對的是寶潔、聯(lián)合利華等國際品牌。這無異于雞蛋碰石頭。 

　　其次，多元化發(fā)展容易弱化李錦記的核心品牌形象。畢竟，李錦記用了一百年的時(shí)間才讓人們形成了“李錦記就是一瓶醬油”的共識(shí)，這是非常難得的成果。而現(xiàn)在李錦記既做醬油，又做保健品和日化產(chǎn)品，很容易混淆消費(fèi)者的視線。而且這樣做，顯得產(chǎn)品太雜亂，不專業(yè)。最終會(huì)令消費(fèi)者失去對李錦記核心品牌形象的信任。　　 

　　在主品牌下發(fā)展副品牌是條終南捷徑　　 

　　如此一分析，李錦記肯定很委屈，難道我們就別無選擇，只能再做一百年醬油了嗎？“這也未必，李錦記在調(diào)味品領(lǐng)域還是有很大市場空間的，可以發(fā)展副品牌。”孫先紅給李錦記支招。 

　　實(shí)際上，在主業(yè)下成功發(fā)展副品牌的例子不勝枚舉。就拿可口可樂來說，他們就非常聰明，披著可口可樂的紅色外衣，并讓其誕生了很多“親生骨肉”，比如雪碧、芬達(dá)酷兒、天與地茶、天與地礦物質(zhì)水、雀巢冰爽茶等等，這些副品牌既沒有脫離主品牌，可以資源共享，又頗得消費(fèi)者歡心。另外像寶潔旗下有“飄柔”、“汰漬”、“海飛絲”等成功副品牌，同樣再次證實(shí)了“龍生龍，鳳生鳳”的真理。我們中國的企業(yè)為什么就不學(xué)著點(diǎn)呢？ 

　　“李錦記無論從它的品牌屬性還是歷史淵源來看，都很適合做調(diào)料品的名字。這也符合中國人的稱謂習(xí)慣和飲食文化。”尚形行銷企劃機(jī)構(gòu)總監(jiān)李錦魁說。李認(rèn)為，李錦記應(yīng)該在醬料市場更專心地做下去，因?yàn)橹袊�老百姓和世界人民永遠(yuǎn)需要調(diào)味品，這是一個(gè)沒有盡頭的龐大市場。現(xiàn)在就輕易調(diào)頭，新進(jìn)領(lǐng)域又前路茫茫，著實(shí)可惜。　　 

　　能強(qiáng)占消費(fèi)者心智資源的品牌才是成功品牌　　 

　　作為一個(gè)知名策劃專家，孫先紅有過一個(gè)有關(guān)消費(fèi)者心智資源的理論，即任何一個(gè)品牌打市場的目的都是強(qiáng)占消費(fèi)者的心智資源，比如，說起聯(lián)想想起電腦，說起飲料想到可口可樂，創(chuàng)可貼等于邦迪等等，這是因?yàn)檫@些品牌已經(jīng)成為了行業(yè)專家和某個(gè)領(lǐng)域的代名詞。現(xiàn)在行業(yè)專家越來越多，多元化成功的機(jī)會(huì)也越來越少。而李錦記作為一個(gè)百年老店，完全可以成為調(diào)味品領(lǐng)域的行業(yè)冠軍，強(qiáng)占人們的心智資源，讓大家要買調(diào)味品就找李錦記。“雖然他們也還在做調(diào)味品，但從進(jìn)軍保健品市場來看，顯然有點(diǎn)沉不住氣了。”孫先紅說。

---

南方李錦記想做雅芳安利聯(lián)合體？
　　　　 

　　我們在分析李錦記進(jìn)軍保健品市場的動(dòng)機(jī)時(shí)，很容易得出兩個(gè)結(jié)論，一是他們看中了中國保健品市場的廣闊前景，二是相信了直銷模式對保健品銷售的神奇效果。 

　　當(dāng)年事，追究太多已沒太大意義。我們更關(guān)注的是南方李錦記的現(xiàn)在和未來。如果從1996年踏足直銷行業(yè)開始算，如今的南方李錦記已有9個(gè)年頭。“9年，你看他們成功了嗎？” 尚形行銷企劃機(jī)構(gòu)總監(jiān)李錦魁問。 

　　對于這個(gè)問題，南方李錦記媒體部廖欣然的答案是，“直銷企業(yè)有與傳統(tǒng)企業(yè)不同的地方，不能以時(shí)間長短論成敗。但可以這樣說，我們已經(jīng)躋身中國一流直銷企業(yè)的行列，雖然還不是冠軍。” 

　　李錦魁的質(zhì)問后面其實(shí)有著更多的思考。他最想問的是，當(dāng)年李錦記憑什么進(jìn)入保健品行業(yè)？現(xiàn)在又憑什么進(jìn)軍日化行業(yè)？這種拓荒精神值得欣賞，但最怕就是出師未捷身先死。 

　　因?yàn)楹茱@然，對于李錦記來說，這都是兩個(gè)完全陌生的領(lǐng)域，沒有行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，沒有專業(yè)人才，沒有任何可以借用的渠道。　　 

　　李錦記的中草藥路線行得通嗎？　　 

　　但不管怎樣，既然李錦記已經(jīng)“悄悄地進(jìn)村”了，且看他們是如何攻城掠寨的？首先，李錦記打的是弘揚(yáng)中華養(yǎng)生文化的旗號(hào)，推出了純中草藥的無限極保健品系列，在價(jià)格和定位上是中等偏上的層次。經(jīng)過幾年十分低調(diào)的培育，無限極已經(jīng)成為南方李錦記的拳頭產(chǎn)品。緊接著，他們又推出了維雅和植雅兩個(gè)系列的化妝品和個(gè)人護(hù)理品，打的同樣是中草藥的綠色招牌。綠色的無限極，似乎是南方李錦記苦心經(jīng)營多年塑造出來的品牌形象。 

　　那么，打著中草藥的旗號(hào)就能獲取消費(fèi)者的芳心嗎？眾多專家的答案是否定的。李錦魁舉了重慶奧妮的例子。當(dāng)年，由周潤發(fā)和劉德華代言的重慶奧妮曾經(jīng)紅遍大江南北，“黑頭發(fā)，中國貨”的廣告語深入人心。1997年，奧妮推出“百年潤發(fā)”，1998年再推“皂角洗發(fā)浸膏”，打的都是中草藥和純植物的牌子。但風(fēng)光幾年后，消費(fèi)者就不認(rèn)帳了。現(xiàn)在很多人似乎已經(jīng)遺忘了這個(gè)品牌。所以，李錦記的中草藥包裝并不新鮮，不足以吸引大家的眼球。 

　　保健品營銷專家于斐認(rèn)為，李錦記打出中草藥牌意義不大，出路狹窄。因?yàn)楝F(xiàn)在很多人在中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品與時(shí)尚產(chǎn)品的選擇上，往往選擇后者。并不會(huì)因?yàn)槟闶侵胁菟幊煞值臇|西，就一定掏錢給你。尤其在化妝品和個(gè)人護(hù)理品方面，走中草藥路線更是行不通。因?yàn)檫@個(gè)消費(fèi)群體是年輕時(shí)尚人群，求新求異是這個(gè)群體的共同特征。況且，在日化領(lǐng)域，有太多國際和國內(nèi)的品牌可以選擇，像南方李錦記這樣的區(qū)域性品牌很難進(jìn)入年輕人群的視野。　　 

　　直銷賣保健品更好賣？　　 

　　局外人看李錦記似乎日子很苦。可是，我們不要忽略了，南方李錦記是一個(gè)直銷企業(yè)。有數(shù)據(jù)表明，近9成的直銷企業(yè)都在賣保健品。這里面是否會(huì)有外人看不到的風(fēng)光？對此，于斐一語道破天機(jī)：“因?yàn)閲�家政策�?guī)定死了，直銷企業(yè)只能賣保健品和化妝品。這也從側(cè)面印證了李錦記做產(chǎn)品的局限性，他們不可能把產(chǎn)品線拉長。” 

　　這固然是一個(gè)暫時(shí)不可改變的現(xiàn)實(shí)，但我們?nèi)匀灰�求證，用直銷方式賣保健品和日化品比傳統(tǒng)銷售模式成本更低更好賣嗎？先看南方李錦記的直銷模式，它在全國擁有2100家專賣店，并即將繼續(xù)開設(shè)自營店，這一點(diǎn)，怎么看來都是在向雅芳模式靠攏。但另一方面，它又與雅芳有完全不同的地方，即并非單層次營銷，而是運(yùn)用了與安利十分相似的多層次模式。記者曾經(jīng)以加盟者身份致電南方李錦記客戶服務(wù)中心，對其銷售模式與分紅獎(jiǎng)勵(lì)方式作了詳細(xì)的了解，發(fā)現(xiàn)盡管在細(xì)節(jié)上有與安利不同之處，但基本上沒有脫離安利模式。可以判定，南方李錦記實(shí)行了拿來主義，把雅芳和安利的特點(diǎn)都融在了一起。 

　　對此，南方李錦記媒體部負(fù)責(zé)人廖欣然既沒有否定也沒有承認(rèn)，只是強(qiáng)調(diào)“每家直銷企業(yè)都有自己的特點(diǎn)，不能單純判斷我們是采用了誰的模式。” 

　　而不管里面是怎樣的運(yùn)作方式，于斐仍然認(rèn)為在直銷方面“很難有大的作為”。理由是，李錦記缺乏一定的直銷背景，與有深厚歷史淵源的安利和雅芳等直銷巨頭相比，顯得十分弱小。其次，在網(wǎng)點(diǎn)布局上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如競爭對手。再者，在產(chǎn)品線上也顯得不夠豐滿。所以，于斐認(rèn)為，南方李錦記前景堪憂。 

　　“如果認(rèn)為用直銷方式賣保健品和日化品更好賣那就錯(cuò)了。很簡單，傳統(tǒng)銷售模式靠廣告吸引眼球，消費(fèi)者是主動(dòng)消費(fèi)。而直銷是一對一服務(wù)，是被動(dòng)消費(fèi)，大家有天然的抵觸心理。”于斐總結(jié)說。 

　　廣告加店鋪的模式錯(cuò)了　　 

　　再回到李錦記的宣傳策略上，我們也很容易看出，他們有傳統(tǒng)營銷模式與直銷方式的融合，一邊是開始大打廣告，一邊靠口碑相傳。這樣的結(jié)合體是創(chuàng)新還是異數(shù)？縱觀國內(nèi)眾多直銷企業(yè)，沒有多少家是會(huì)出來打廣告的。安利雖然也有過一段時(shí)間的形象宣傳，但我們更愿意看作是取悅政府的應(yīng)景行為。南方李錦記的不按常理出牌，未來效應(yīng)我們還看不見，但白花花的銀子是肯定是要流出去的。一方面要建立足夠暢通的渠道，一方面要拋出大筆的廣告款，產(chǎn)品研發(fā)方面也要持續(xù)投入，很顯然，李錦記的企業(yè)運(yùn)作成本無形中增高了。“用傳統(tǒng)模式做直銷，肯定是錯(cuò)誤的。直銷有直銷的渠道，并不一定需要廣告支持。” 李錦魁說。 

　　與于斐一樣，李錦魁并不認(rèn)同用直銷賣保健品就一定好賣。“傳統(tǒng)營銷方式賣保健品，是提倡當(dāng)禮品送人，打的是情感牌。而直銷方式賣保健品，無一例外打的是功效牌，會(huì)把產(chǎn)品吹得像靈丹妙藥。但試問，這年頭誰還相信保健品的功效？” 

　　原載：4月28日《贏周刊》案例版 

　　作者為廣州日報(bào)集團(tuán)贏周刊報(bào)社財(cái)經(jīng)記者，有任何問題歡迎來信交流，如有轉(zhuǎn)載請注明出處，傳統(tǒng)媒體如有意采用請與本人聯(lián)系。電子郵件: liangshuxin1998@163.com