雅芳中國銷售渠道遇險

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　　雅芳是中國政府最先放行的直銷企業，也是最早陷入困境的企業。第一張直銷牌照沒有給雅芳帶來市場業績的大幅提升，反而使雅芳陷入了傳統專賣店+直銷 “兩條腿”走路的彷徨中。獲得牌照意味著雅芳面臨著在中國市場的“二次轉型”(第一次，從“雅芳小姐”到專賣店；第二次，從專賣店到專賣店+直銷)。雅芳 至今沒有協調好兩種商業模式，正在為轉型支付高額的成本。

　　憑借在全國布局的6000家專賣店，雅芳甚至成為寶潔資生堂等傳統日化企業都不得不正視的一個競爭對手。

　　但這個憑借直銷模式風靡全球的企業，在中國市場卻遇到了增長難題。其“公司+專賣店+直銷員”的鐵三角模式看上去很美，但經營業績已經被主要競爭對手甩得很遠。近日，市場更是傳出雅芳哈爾濱經銷商聯合要求退貨的消息。

　　“問題的根源還是在于它當初選擇的渠道模式上。”業內專家表示，雅芳直銷與專賣店渠道共存的問題，在它直銷試點四年后依然沒有得到很好解決。

　　“希望通過哈爾濱那邊鬧一鬧，雅芳能夠開始正視目前專賣店渠道上存在的諸多問題。”2009年7月8日，上海閔行區一家雅芳專賣店內，店主張芳(化名)對記者說。在此之前，《中國經營報》記者剛與她聊到日前哈爾濱12家雅芳專賣店通過公開渠道要求雅芳退貨的事情。

　　在上述12家專賣店聯合發給雅芳中國的退貨文件中，共提到了三點退貨理由：第一，雅芳公司分支機構以出國游為促銷手段和以取消經銷合同為要挾，讓服 務網點大量囤貨，造成相當一部分產品過期。其次，雅芳公司在現存的服務網點周圍無序開店。此外，雅芳公司的直銷員和服務網點嚴重沖突，相互砸價，造成貨物 積壓。

　　劉芳表示，雅芳公司每月對各專賣店都有訂貨金額的規定，但從2009年年初開始，訂貨任務突然增加。很多專賣店消化不掉這么多貨物，產品形成積壓。

　　但在劉芳看來，對專賣店生意影響更大的是，市場上的躥貨現象變得愈發嚴重，“一些直銷員銷售產品的價格比專賣店還低，這生意還怎么做？”此外，由于雅芳產品在市場上形成了很多價格檔次，甚至一些百貨店也出現了雅芳的產品，價格一點兒不比專賣店里的低。

　　上述哈爾濱專賣店的代表向記者證實，關于退貨事件，已與雅芳公司進入談判階段。

　　但相比于雅芳6000家店的專賣店網絡，零星經銷商的“逼宮”行為，顯然還不是雅芳公司目前所需考慮的頭等問題。雅芳公司有關負責人表示，該公司已經派專員到哈爾濱跟進雅芳“涉傳”事件。之前，該公司已經接到哈爾濱工商部門要求協助調查其哈爾濱分公司涉嫌傳銷的通知書。

　　該負責人表示，“涉傳”事件未了前，公司暫不會對經銷商退貨一事另作聲明。

　　渠道難以平衡

　　經銷商的退貨事件絕非偶然。2005年4月，在雅芳全球CEO宣布雅芳獲批成為中國唯一一家直銷試點企業后不久，數十家雅芳專賣店店主便聚集到雅芳中國總部“逼宮”，抗議“雅芳公司開展直銷損害到專賣店銷售利益”。

　　“四年多過去了，雅芳在專賣店體系的直銷員體系的平衡上，依然沒有找到好的解決辦法。”直銷業專家、海疇公司董事長胡遠江對《中國經營報》記者表示，雅芳的兩條渠道，在客戶資源的再分配和其價格體系的建立上形成了沖突。

　　1998年轉型后，雅芳轉型成為零售業的經營模式，建立了6000多家雅芳專賣店和1000多個美容專柜的龐大渠道。在成功獲得國內第一張直銷牌照后，雅芳又開始了從傳統專賣、專柜渠道向直銷渠道融合的探索，企圖建立“公司+專賣店+直銷員”的“鐵三角”渠道關系。

　　但直銷員渠道對專賣店業績的擠壓作用開始顯現。雅芳在重新開辟直銷渠道后，很多專賣店的老顧客都轉型為直銷員，這直接影響到了專賣店的銷售收入。此外，雅芳的直銷背景導致了其價格體系的混亂。不同區域的經銷商，據其每次拿貨的量，拿到的產品折扣也不盡相同。

　　“地域上，一級市場和二三級市場的拿貨價格不一樣，進貨數量不同，拿貨的價格也不一樣，導致市場上躥貨現象特別嚴重。”一位雅芳專賣店主表示，很多直銷員通過相關渠道拿到低折扣的產品后，開始在市場上砸價，嚴重影響到了專賣店的生意。

　　該專賣店主還表示，雅芳在推進專賣店計劃時，并沒有規范專賣店的投資額和規模。如今規模越大的專賣　店，運營成本就越高。即使是相同的拿貨價格，“自己八折賣都不能平衡營收，附近規模小的店產品打六折賣就可以盈利。”

　　“雅芳曾在兩條渠道的平衡上做過一些嘗試，如不同市場的產品形成區隔，強化專賣店的服務網點功能，但這些努力都不是很徹底。”胡遠江如是說。

　　向直銷傾斜

　　一位直銷行業內人士對記者表示，中國市場上幾家大的直銷企業中，雅芳之前的運營模式是最為符合中國政府對直銷行業的相關規定的，這為它在政府關系上加分，但也是近年來在中國市場沒賺到錢的企業。

　　根據雅芳2008年二季度的財報，中國成為雅芳全球范圍內唯一虧損的市場，虧損金額為790萬美元。直到2009年上半年的財報中，雅芳中國市場的財務數據才逐漸變得好看一些。

　　一位熟悉雅芳公司戰略的行業專家對記者表示，隨著雅芳中國公司業績壓力的加大，雅芳在中國市場的渠道天平正在逐漸向直銷員渠道回歸。相比于高成本的店鋪渠道，直銷員渠道的維護成本更低，給公司的毛利空間也更大。

　　據記者了解，雅芳經銷商從公司拿貨的最低折扣至2~3成。而我國的《直銷管理條例》規定，直銷員的銷售提成不能超過30%。與安利等直銷企業相比，雅芳公司的獲利空間要小很多。

　　正因如此，雅芳一方面著手重點發展直銷員渠道，放任一些直銷員的越矩行為，直接導致市場躥貨現象加劇，甚至其哈爾濱分公司因涉嫌傳銷而被舉報。另一方面，增加了專賣店的訂貨壓力，造成目前大批專賣店囤貨滯銷的局面。

　　雅芳公司對于其渠道上的不同意見持謹慎態度，記者曾就此分別致電雅芳北京公司和上海公司，相關負責人均表示，除“涉傳”聲明外，公司暫不會對渠道上的爭議發表看法。