中國:安利50年的華彩樂章

關鍵字：安利 50年 華彩樂章

      1990年，一份報告放在了理查·狄維士的辦公桌上，寫報告的人是時任安利香港總經理的鄭李錦芬女士。她在報告中力薦美國總部投資中國，因為在她看來，“不到中國，安利就還不是一家真正的跨國企業”。1992年，安利投資1億美元落戶廣州，1995年正式剪彩開業。十多年光陰流轉，當年一個充滿未知數的決定，成就了今天安利（中國）從零到上百億營業額的飛躍，制造了一個新興市場的發展傳奇。

      安利（中國）總裁黃德蔭先生談到在中國的發展時，最常說的就是，“我們是在摸著石頭過河。”這些“石頭”中，包括退貨風波，包括配合國情和法規要求多次對業務模式做出調整……一個外資企業在與當地市場環境和文化碰撞中可能遭遇的一切，安利似乎都遇到了。而開業以來的15年，安利（中國）就是這樣一次次地突破原來框架，不斷大膽創新。

      在危機中鍛煉成長

      僅僅在三、四年前，還經常有媒體質疑安利旗下的營銷人員進行非法傳銷。作為安利的營銷人員，還經常遭到別人的誤解，不可能感受到榮耀和自豪。如今，這種質疑之聲正在逐漸消散，外界更多感受到的是安利的規范發展，安利產品也獲得了越來越多消費者的青睞。對此，黃德蔭深有體會。

      黃德蔭于1994年到中國大陸任職。上任后，他每年都需要花大量時間向外界解釋直銷與非法傳銷的區別，解釋對象包括政府官員及媒體記者。最近幾年，這樣的解釋工作越來越少了，原因是國家對直銷進行了立法監管，并加大了對非法傳銷的打擊力度，使得安利的銷售模式越來越為社會所接受。

      有評論認為，安利在中國的發展歷程，某種程度上就是一部與非法傳銷角斗、糾纏的歷史。黃德蔭也坦言，安利進入中國的17年時間里，遭遇了多次危機，安利在中國的發展史，就是擺脫危機、重獲生機的歷史。

      1998年，安利遭遇了進入中國后最嚴重的一次危機，由于當時非法傳銷愈演愈烈，國務院頒布了傳銷禁令，包括安利在內的合法直銷企業也被迫停止運營。

      面對當時的情況，安利中國的管理層制訂了“不慌不亂、不離不棄”的原則。當時的國務委員吳儀也及時找到了安利等直銷企業的高管，告訴他們中國政府打擊的是非法傳銷，而非直銷。通過三個月的討論，直銷企業同意轉型為“店鋪+直銷員”的方式繼續經營。轉型之后，安利又復了在中國的運營。

      此后，為了配合政府的監管和適應法規的變化，安利中國多次調整自己的經營模式。黃德蔭介紹，盡管如此，其后的一段時間，安利中國的銷售活動仍然經常面臨非法傳銷的指責，也有一些居心不良的人打著安利的旗號，進行非法傳銷。每次遇到這種情況，公司就需要出面去解釋，進行危機公關和善后工作。

      2003年“非典”肆虐，直銷業依靠直銷人員銷售產品的方式，受到了很大的影響，安利再次遭遇危機。黃德蔭說，每一次危機都是對安利生存能力的一種檢驗和鍛煉，每次遇到危機，安利都能屹立不倒，并重新獲得生機，迅速成長。

      1998年的危機，清理掉了很多非法傳銷公司，讓安利的知名度迅速提升。而2003年“非典”后，由于安利銷售的是日化洗滌用品和保健品，滿足了當時消費者的需求，安利產品的銷量獲得了大幅度提升。

      黃德蔭介紹，真正讓安利在中國獲得轉機的是中國加入世界貿易組織。2001年中國加入WTO，承諾要為直銷業立法和開放直銷市場。2005年9月，中國頒布《直銷管理條理》，安利等直銷企業進入了依法規范運營的軌道。

      安利將自己在中國的發展分為三個階段，1992年至1997年，是安利進入中國的初創期，特點是開門紅；1998年至2005年，是安利的調整期，特點是摸著石頭過河；2006年，安利正式獲得了國家商務部批準的直銷經營許可，進入了平穩發展時期，銷售產品的種類不斷增加，銷售額也穩健增長。

      面對中國市場的變通

      黃德蔭認為，安利進入平穩發展期之后，能夠獲得異乎尋常的活力，很大程度上得益于1998年至2005年，在漫長的調整時期，安利做了很多適應中國國情的轉型和變通，逐步適應了中國的消費市場。

      安利在世界其他國家的直銷業務一般都不開設店鋪，然而，在中國市場的實際運營過程中，安利發現設立店鋪，更符合消費者的習慣，既能夠增加安利的透明度，獲得消費者的信任，又能讓當地政府放心。“因為開設店鋪，一旦出了問題，消費者和當地政府隨時都能找到你。于是，開設店鋪成為安利直銷業務的中國特色之一。”黃德蔭說。

      開設店鋪可以獲得各方信任，還能夠展示產品，懸掛安利產品的戶外或終端廣告，增加產品的知名度和美譽度。同時，面對中國這樣一個巨大的市場，物流配送也是安利發展的一個瓶頸，店鋪可以作為一個小小的儲運倉庫，解決了安利的物流供應問題。

      另外，設立店鋪后，公司必須派員工進駐，這些員工可以和當地的安利營銷人員更好地溝通，對他們開展培訓和管理工作，使安利的直銷業務能夠更健康、更規范地發展。

      種種好處，讓安利覺得開店鋪很劃算，于是安利開始主動開店。截至2008年底，安利已經在全國開設了200多家店鋪。

      近年來，隨著安利銷售業績的增長，安利的銷售人員也迅速增加，安利在中國已經擁有了近30萬活躍銷售人員。在安利的指導下，安利的部分資深營銷人員申請個體經營執照，開始在固定場所銷售安利產品。

      2007年9月，安利中國啟動了全新的多元化營銷模式，通過直銷員的“直銷”、公司直營店鋪的“店鋪銷售”、公司經銷商固定經銷點的“經銷”，多渠道為消費者提供產品和服務。2007年和2008年，安利中國連續兩年銷售業績獲得高速增長，表明多元化營銷模式經受住了市場考驗，是有生命力的。

       “我們很愿意融入中國國情。”黃德蔭說，“安利另外一個面對中國市場的變通，就是主動在新聞媒體上投放廣告和為產品請形象代言人。”

      據了解，安利在海外，基本上不在大眾媒體上投放廣告，都是通過直銷人員口碑相傳來推動產品銷售，安利更愿意將廣告費節省下來，作為獎金發放給業績優秀的直銷人員。

      但是在中國，安利發現消費者更相信廣告，而且中央電視臺等新聞媒體有著非常廣泛的受眾群，所以安利開始在大眾媒體上投放廣告。黃德蔭總結，中國大眾媒體的廣告價格非常昂貴，但受眾群廣泛，對產品銷售帶來了很大幫助，是劃算的。

      2001年，安利與跳水皇后伏明霞合作，推出了進入中國以來的第一個電視廣告，開啟了安利全球運用廣告進行市場推廣的先河。此后，田亮、易建聯、劉翔、阿薩法·鮑威爾、小羅等體壇明星先后加盟安利品牌代言人陣營。

      輝煌現在進行時

      截至目前，安利在中國取得了一系列輝煌成就：連續多年以占全球30%的銷售業績成為安利全球最大市場；在2007-2008年度“外商投資企業500強”中名列第92位，連續七年位列前100強；紐崔萊和雅姿成為中國幾乎家喻戶曉的知名品牌；活躍營銷人員近30萬名，累計向營銷人員發放報酬達330億元人民幣；四度成為中國納稅百強；連續榮膺中華慈善獎、光明公益獎、最具影響跨國企業等重量級獎項……

      即使是在全球經濟衰退的大背景下，安利仍然表現出異乎尋常的活力。2008年，安利中國的銷售額同比增長了28％，達到176億元人民幣。預計2009年，安利中國的銷售額仍將獲得兩位數的增長。

      2009年3月-5月，在兩個月的時間里，安利組織近12000名銷售人員分九個批次赴臺灣參觀，并將這次活動命名為“安利心印寶島萬人行”，該旅行團成為兩岸通航以來去臺灣的最大旅行團，而在安利旅行團的帶動下，掀起了赴臺旅游的熱潮，先后有多家企業、各種形式的團體紛紛組團赴臺旅游。

      2009年，安利還將增資1500萬美元，在廣州的工廠建設新的產品生產線。按照安利（中國）公司董事長鄭李錦芬女士的表述，安利公司的的凈水器等產品也將陸續進入中國市場。

      中國是安利全球最大的市場，從1995年的正式剪彩營業到今天，也不過剛剛15年的時間，這和安利美國的50年相比，僅僅只有1/3的時間，但年輕的安利（中國）因為經歷了許多的挑戰和挫折，已經顯得老成持重了，每一步都走得越發地穩健。

      而對于安利全球而言，無論是在北美和歐洲這些成熟市場，還是在拉美、亞洲等新興市場，創新和變革每天都在安利發生。對于未來，溫安洛主席和狄維士總裁充滿了信心，“所有美好的事情終將都會發生。這只是一個時間問題。”