玫琳凱的“口紅效應(yīng)”

關(guān)鍵字：玫琳凱 口紅效應(yīng)

    所謂“口紅效應(yīng)”，源于美國：經(jīng)濟(jì)不景氣時，人們放棄奢侈消費(fèi)品，仍選購廉價(jià)的非必需品，導(dǎo)致口紅的銷量反而上升。

    金融危機(jī)下的2008年，化妝品直銷巨頭玫琳凱的銷售額，在中國“逆市”增長了50%。對經(jīng)濟(jì)形勢可能進(jìn)一步惡化的2009年，玫琳凱中國區(qū)總裁麥予甫仍對記者給出了銷售額20%增長的預(yù)估。

    然而，“口紅效應(yīng)”適用的范圍是否無限大？經(jīng)濟(jì)繼續(xù)低迷的2009年，人們還有心情掏出錢，購買一支“安慰自己”的口紅么？玫琳凱即將推出的網(wǎng)絡(luò)訂購，又是否破除“直銷企業(yè)只能直銷”的魔咒，順利拓展銷售渠道呢？

    “口紅效應(yīng)”

    美國的“口紅效應(yīng)”，中國似乎同樣見效。

    “你看我們年會的照片，大家都穿了晚禮服，搞得很隆重。我還抽中了一個4000多塊錢的手機(jī)。”說話者叫吳梅(化名)，是玫琳凱江蘇地區(qū)的一個普通美容顧問。

    不同于其他行業(yè)的“節(jié)約過冬”，吳梅所在玫琳凱分公司的年終慶祝分外隆重，而年終獎的數(shù)字(數(shù)倍于其月收入)，也讓剛工作不久的吳梅和她的家人十分滿意。

    這樣的“反常”，不是因?yàn)槊盗談P格外大方，而是來自其全年業(yè)績的支撐。在很多行業(yè)一片慘淡的情況下，化妝品行業(yè)可謂“一枝獨(dú)秀”。

    作為一家家族企業(yè)，玫琳凱的銷售數(shù)據(jù)并不對外公布。不過接受采訪時，麥予甫仍對記者給出了一個明確的成績：2008年銷售額37億元人民幣。

    “大家可能聽到了很多負(fù)面的消息，金融危機(jī)對汽車等高價(jià)位消費(fèi)品的銷售確實(shí)有比較大影響。”麥予甫對記者表示：“但就目前看到的，對我們的行業(yè)沒有什么影響，甚至是令我們的化妝品業(yè)務(wù)在增長。”

    2008年，玫琳凱全年銷售額同比增長了50%；而金融危機(jī)愈演愈烈的10、11、12月，也部分因?yàn)橥瞥鲂庐a(chǎn)品，玫琳凱的彩妝銷售額甚至與前8個月持平，超標(biāo)完成了銷售任務(wù)。

    這恰好驗(yàn)證了經(jīng)濟(jì)學(xué)上的一個現(xiàn)象——“口紅效應(yīng)”。它最早源于美國，當(dāng)時的研究人員驚訝地發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的時候，化妝品的銷售還是好的，這個行業(yè)抗衰退。

    當(dāng)時研究得出的結(jié)論是：在美國，以口紅為代表的化妝品屬于廉價(jià)非必需品，在經(jīng)濟(jì)緊張時，大家沒有錢買車、旅行，但是會花錢買一些東西讓自己感覺好一點(diǎn)，而不是一味沉浸在經(jīng)濟(jì)蕭條帶來的悲觀情緒中。

    如今，這一現(xiàn)象在中國同樣成立，“買一支口紅就幾十塊，買一套化妝品幾百塊，即使現(xiàn)在，人們還是可以有這樣的消費(fèi)能力。”

得益于“兼職”

    “口紅效應(yīng)”不是解釋玫琳凱“逆市增長”的唯一原因，它另一個“危機(jī)下的機(jī)會”被解釋來自銷售隊(duì)伍。

    不僅金融行業(yè)有“人才抄底”，直銷行業(yè)同樣如此。“當(dāng)經(jīng)濟(jì)不好的時候，有更多人愿意去兼職，獲取兼職帶來的更多收入，其中有人就愿意去賣化妝品。我們是直銷行業(yè)，我們需要人購買，但是我們也需要人來做銷售。”

    麥予甫表示：“所以我們認(rèn)為，這是一個很好的擴(kuò)張機(jī)會。目前雖然處于經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期，但是在這個危機(jī)階段中，我們不單單在危機(jī)的情況下找生存的空間，我們更希望在這樣一個機(jī)會里面，能夠擴(kuò)大我們的品牌，擴(kuò)大我們的銷售。”

    即使受危機(jī)影響，每一個銷售人員的銷售額降低了，只要銷售隊(duì)伍“在合理范圍內(nèi)”擴(kuò)大了，這對玫琳凱的銷售總額就是有利的。

因?yàn)?008年這樣的快速增長，與身邊的企業(yè)不同，玫琳凱在新年計(jì)劃里寫上的不是裁員，而是招聘。

    “確實(shí)這些年來化妝品行業(yè)的增長有點(diǎn)太快了，但明年肯定不會停滯的，只會增長速度放緩。玫琳凱對中國市場有信心，2009年對中國的投資會有30%-40%的增長。”麥予甫樂觀地表示。

    然而，與任何一種經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象一樣，“口紅效應(yīng)”不是無限范圍的。

    麥予甫也對記者坦承，自己對經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不過分擔(dān)心，玫琳凱在新一年，最大的挑戰(zhàn)之一來自消費(fèi)者的心理，“我一直在關(guān)注消費(fèi)者心理變化”。

    在其看來，“中國的消費(fèi)者都是很富有的”，關(guān)鍵是愿不愿意花錢。這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)主要打擊的是消費(fèi)者的信心，他們信心沒了，那就算很有錢也會舍不得花的。這對于整個行業(yè)和我們公司都是巨大打擊。

    與這樣的擔(dān)憂相呼應(yīng)，隨著金融危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)散，化妝品巨頭歐萊雅，也在其2008年公布的財(cái)報(bào)中，逐漸調(diào)低年增長預(yù)期。

    在歐萊雅此前公布的財(cái)報(bào)里，對2008年全年銷售增長預(yù)期再次調(diào)低，雖然其對“除日本以外的亞洲地區(qū)”增長仍高達(dá)22%，但全球范圍已降至4%。

    渠道“挑戰(zhàn)”

    玫琳凱將面臨的挑戰(zhàn)，也遠(yuǎn)不止“消費(fèi)者信心”那么簡單。

    對于直銷企業(yè)，一個永恒且核心的話題就是銷售渠道。與雅芳的專柜銷售不同，玫琳凱選擇了另一種方式——網(wǎng)絡(luò)銷售。

    2008年1月，玫琳凱投資過億元的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)(ERP)上線，進(jìn)行計(jì)劃、生產(chǎn)、采購和庫存管理，為旗下經(jīng)銷商、直銷人員提供物流服務(wù)。而2009年，玫琳凱的主要工作之一將會是，向消費(fèi)者直接推出網(wǎng)絡(luò)訂購中心。

    但在直銷行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)訂購與專柜銷售一樣，一直是把“雙刃劍”，既能補(bǔ)充銷售渠道，也可能因分散消費(fèi)者，引起直銷隊(duì)伍的抗議。

    “不會引起我們美容顧問(直銷人員)的不滿，因?yàn)樗�不直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，而是通過給其推薦美容顧問的方式來促進(jìn)銷售。”麥予甫解釋說，通過網(wǎng)絡(luò)訂購帶來的顧客，仍將計(jì)入各個美容顧問名下，前者的消費(fèi)提成，也會獎勵給所屬美容顧問。

    然而，網(wǎng)絡(luò)銷售仍要給直銷隊(duì)伍提成，是否會增大營業(yè)成本的負(fù)擔(dān)，阻礙網(wǎng)絡(luò)銷售的成本優(yōu)勢發(fā)揮？令這種嘗試最終多此一舉，淪為擺設(shè)呢？由于此事未進(jìn)入實(shí)施階段，麥予甫沒有回答記者的這個問題。