健康元：保健品業(yè)務(wù)受壓 市場(chǎng)份額大幅下滑

關(guān)鍵字：健康元 保健品 市場(chǎng)份額 下滑

　　8月22日，備受關(guān)注的健康元集團(tuán)（下稱健康元）半年報(bào)已經(jīng)正式對(duì)外披露。有股民發(fā)現(xiàn)，健康元的保健品業(yè)務(wù)受藥品業(yè)務(wù)的擠壓非常嚴(yán)重，市場(chǎng)份額在大幅下滑。與此同時(shí)，目前的保健品業(yè)績(jī)與2005年董事長(zhǎng)朱保國(guó)高調(diào)進(jìn)入直銷業(yè)，誓言做強(qiáng)保健品的雄心形成了巨大的落差。

　　“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬是直銷的最大魅力，然而在中國(guó)這種做法是被法律嚴(yán)格禁止的，因此，健康元也只能放棄這塊一直努力爭(zhēng)取的蛋糕。”中國(guó)保健協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)賈亞光對(duì)此給出了權(quán)威的解釋，他對(duì)記者表示，健康元錯(cuò)誤地估計(jì)了中國(guó)直銷業(yè)發(fā)展形勢(shì)，企業(yè)投入巨資進(jìn)入直銷業(yè)，不僅沒有任何收獲，同時(shí)還讓傳統(tǒng)渠道的保健品受到了影響，甚至發(fā)生全面萎縮。

　　起家：“誰說女子不如男”

　　在中國(guó)，似乎沒有人不知道“太太口服液”，雖然現(xiàn)在已經(jīng)很少在電視廣告中露面，但這種品牌的余威仍然發(fā)揮著巨大的作用。事實(shí)上，也正是這個(gè)專注于女性的保健產(chǎn)品成就了朱保國(guó)及健康元集團(tuán)。

　　1992年，正是保健品開始橫行的年代，三株、飛龍等都已經(jīng)做得熱火朝天。做過技術(shù)員、廠長(zhǎng)的朱保國(guó)敏銳地發(fā)現(xiàn)了女性保健品的空白，盡管有不少朋友反對(duì)，但他還是果斷地拿出9萬元從一名老中醫(yī)那里購(gòu)得一種女性美容養(yǎng)顏秘方，后舉家南下深圳創(chuàng)業(yè)，成立太太藥業(yè)（健康元的前身），“太太口服液”就此橫空出世，并在市場(chǎng)上引起巨大共鳴，一時(shí)間，服用“太太口服液”成為了女性競(jìng)相追趕的時(shí)尚潮流。

　　“當(dāng)時(shí)還沒有專門的女性保健品，尤其是內(nèi)服的保健品。太太口服液不僅包裝亮麗，還請(qǐng)毛阿敏做代言，不停地播放廣告，又是深圳出的，大家覺得都挺新鮮。一位當(dāng)年服用過太太口服液的女士回憶起那段經(jīng)歷仍記憶猶新。

　　“這就是典型的市場(chǎng)細(xì)分，但在當(dāng)年的市場(chǎng)形勢(shì)來講，細(xì)分的營(yíng)銷概念還不為人知，太太藥業(yè)正是先知先覺，通過新產(chǎn)品的差異化教育成熟了一個(gè)女性的美容保健消費(fèi)領(lǐng)域。”著名企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷專家張道奎為記者做出了分析。

　　隨著市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，“太太口服液”占據(jù)了近七成的市場(chǎng)份額，可謂獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。此時(shí)的太太藥業(yè)不僅成為了中國(guó)第一家推出女性內(nèi)服美容保健品的企業(yè)；同時(shí)還成為了我國(guó)最大的私營(yíng)醫(yī)藥企業(yè)。1998年，朱保國(guó)又瞄準(zhǔn)了女性的另一個(gè)主力消費(fèi)人群——40歲以上的中年女性，將女性市場(chǎng)進(jìn)行了再細(xì)分，推出“靜心口服液”，主攻女性更年期，再次獲得成功。

　　然而，兩個(gè)產(chǎn)品的相繼成功，讓掌舵人似乎有些暈頭轉(zhuǎn)向。2001年6月，太太藥業(yè)得意洋洋地上市。次年，太太藥業(yè)陸續(xù)收購(gòu)麗珠集團(tuán)(000513,股吧)及“鷹牌”洋參的東家健康藥業(yè)。多元化發(fā)展的太太藥業(yè)從此不再是女性保健品的代名詞，為此它將品牌統(tǒng)一為“健康元”。

　　陷困：病急亂投醫(yī)

　　雖然在健康元集團(tuán)的龐大帝國(guó)內(nèi)，多元化經(jīng)營(yíng)與資本擴(kuò)張成為了主流，并且醫(yī)藥產(chǎn)品已經(jīng)占到全部市場(chǎng)份額的七成，保健品已經(jīng)不再是主導(dǎo)，但依靠保健品起家的朱保國(guó)顯然對(duì)保健品還有著難以割舍的感情。然而，要想繼續(xù)做強(qiáng)保健品、擴(kuò)大市場(chǎng)必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品以創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，但這樣就面臨著研發(fā)、技術(shù)、資金等諸多問題的困擾。就在此時(shí)，經(jīng)營(yíng)多年的太太口服液、靜心口服液已經(jīng)顯露疲態(tài)，品牌創(chuàng)新乏力。最為雪上加霜的是，由于全國(guó)保健品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)大環(huán)境的混亂無序，各類問題層出不窮，健康元深受其害，在政府“大棒”的嚴(yán)厲管制下，市場(chǎng)一度緊縮。

　　“主要是廣告?zhèn)鞑サ幕靵y，各類產(chǎn)品隨意弄個(gè)批號(hào)，就亂吹功效，似乎什么病都能治，忽悠了不少人。消費(fèi)者被騙多了，也就不再上當(dāng)了。太太口服液同樣也受到了連累。”1997年時(shí)任河北保定銷售主管的張星云對(duì)此感觸頗深。

　　對(duì)保健品研究多年的張道奎表示，保健品進(jìn)入門檻過低，導(dǎo)致魚龍混雜，同時(shí)保健品又是一個(gè)尷尬的產(chǎn)品，既要區(qū)別于藥品，又要區(qū)別于食品。然而，企業(yè)為了取得消費(fèi)者信任，往往會(huì)夸大功效，甚至進(jìn)行蒙騙。“消費(fèi)者的信任成為保健品繞不過的最大一道坎。”張道奎如是說。

據(jù)健康元2004年的年報(bào)顯示，去年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9726.34萬元，同比減少30.66%，其中女性保健品太太口服液、靜心口服液較上年同期銷售收入分別下降22.6%和11.8%。

　  然而，市場(chǎng)的突變并沒有讓朱保國(guó)灰心，相反，他更加相信，隨著保健品市場(chǎng)整治力度的加大，市場(chǎng)會(huì)逐漸回暖。更重要的是，朱保國(guó)看到了保健品未來的一道亮麗曙光——直銷。

　　在朱保國(guó)看來，國(guó)外的安利、國(guó)內(nèi)的天獅等企業(yè)依靠直銷神秘地賺著大錢，而且不聲不響。2004年，健康元開始組建獨(dú)立的子公司，從國(guó)內(nèi)某著名直銷企業(yè)挖來高管開始?xì)⑷胫变N業(yè)。在朱保國(guó)看來，傳統(tǒng)銷售渠道押款比較厲害，風(fēng)險(xiǎn)較大，而在直銷模式下，產(chǎn)品售出即可回款。

　　為此，健康元特別準(zhǔn)備了20多個(gè)品種的產(chǎn)品，希望在直銷領(lǐng)域取得跨越，同時(shí)，朱保國(guó)還希望開拓傳統(tǒng)銷售與直銷，用兩條腿走路。

　　尷尬：出師未捷身先死

　　“健康元的想法比較幼稚，首先對(duì)直銷企業(yè)缺乏了解，安利、天獅等企業(yè)都是專注的單一直銷模式，不僅經(jīng)驗(yàn)豐富，而且有成功的贏利模式。此外，最重要的是，健康元錯(cuò)估了直銷在國(guó)內(nèi)的發(fā)展形勢(shì)。”張道奎表示，中國(guó)的國(guó)情明顯不適合多層次直銷，而健康元看重的正是這個(gè)多層次直銷。

　　2005年，商務(wù)部出臺(tái)了《直銷管理?xiàng)l例》等4部涉及直銷的法規(guī)條例。然而，各項(xiàng)法規(guī)都沒有允許多層次直銷存在的規(guī)定，這讓一直等待直銷牌照的健康元有些像泄了氣的皮球。然而，健康元對(duì)外并沒有宣稱自己放棄直銷，很多時(shí)候，健康元都是以“商務(wù)部管理過嚴(yán)，直銷牌照仍在申請(qǐng)”這樣的借口對(duì)外進(jìn)行解釋。事實(shí)上，健康元的直銷團(tuán)隊(duì)早已秘密解散。

　　據(jù)健康元最新公布的半年報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)都在增長(zhǎng)，但惟獨(dú)保健品的銷售額只占公司營(yíng)業(yè)收入的不到10%，而在2005年，保健品的銷售額還高居30%。對(duì)此明顯的下滑，健康元公關(guān)部相關(guān)人員向記者解釋，保健品比例雖然下降，但高技術(shù)的藥品和原料藥比例上升，因此，健康元總體主營(yíng)收入和主營(yíng)利潤(rùn)是上升的。該工作人員還表示，健康元的將來是多元戰(zhàn)略，這也符合太太藥業(yè)更名健康元的戰(zhàn)略意圖。對(duì)于保健品出現(xiàn)的下滑趨勢(shì)，該工作人員說：“就像股市一樣，不是一波直上的，中間有波峰波谷很正常，健康元現(xiàn)在的保健品依然是市場(chǎng)的龍頭保健品。”

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，健康元的保健品仍然以太太、靜心兩大品牌為主，而且市場(chǎng)也在呈現(xiàn)萎縮趨勢(shì)，健康元已經(jīng)無暇再推出新產(chǎn)品，保健品已經(jīng)成為健康元各產(chǎn)業(yè)的雞肋。

　　“朱保國(guó)喜歡玩資本運(yùn)作，深不見底，還哪有心思管保健品這個(gè)爛攤子啊。”張道奎表示，如今，麗珠集團(tuán)(000513,股吧)與太太藥業(yè)的彼此整合才是擺在健康元面前的一個(gè)重大現(xiàn)實(shí)。

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　　健康元保健品發(fā)展大事記

　　1992年，朱保國(guó)懷揣女性美容養(yǎng)顏秘方南下深圳創(chuàng)業(yè)，成立太太藥業(yè)。“太太口服液”推出。

　　1996年，太太藥業(yè)轉(zhuǎn)型藥品生產(chǎn)。

　　1998年10月，“靜心口服液”上市。

　　2001年6月，成為中國(guó)第一批上市的民營(yíng)醫(yī)藥企業(yè)。

　　2002年底，太太藥業(yè)更名健康元。

　　2004年，保健品銷售出現(xiàn)下滑。

　　2005年9月，健康元高調(diào)宣布進(jìn)入直銷業(yè)。

　　2006年，計(jì)劃投入10億做電視廣告，用9000萬在全國(guó)開設(shè)68家專賣店，堪稱規(guī)模全國(guó)第一。同時(shí)，高薪聘請(qǐng)有20年直銷經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人蔡耀光先生領(lǐng)軍直銷。

　　2006年7月，健康元直銷副總蔡耀光離職，原玫琳凱中國(guó)副總裁莫秀菱接替蔡擔(dān)任健康元直銷業(yè)務(wù)總經(jīng)理。