鑫達直銷迷途

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      鑫達直銷迷途——一個民營中小企業進軍直銷受挫的典型范本
　　鑫達國際一開始就烙上了深深的天獅與三生的印記，而在袁純齊和許冰飛到來后，鑫達國際又變成了一個濃縮版的東方康林。

　　鑫達集團，偏安河北，以鍍鋅彩板為主業，老板楊東升。2006年底進軍直銷，幾經波折，產品從保健品換到水杯，制度從級差換到雙軌，職業經理人更換幾撥，然終未能成大業，如今依然在起點痛苦掙扎。

　　這是一個民營中小企業進軍直銷受挫的典型案例。

      組建

　　楊東升有一個拐了幾道彎的親戚叫朱長琪。朱長琪，男，曾供職于天獅法律部。

　　知情人稱，因為做傳統的鍍鋅彩板和鋼鐵漸漸舉步維艱，楊東升希望改變現狀。2006年底，朱長琪陪同楊東升去云南考察礦山項目，在考察過程中，朱長琪把直銷介紹給了楊東升，楊東升很感興趣，說愿意出資，讓朱長琪組建人馬。

　　2007年3月，鑫達集團成立了子公司鑫達國際(又名“鑫達生物”)專門經營直銷業務，朱長琪任總經理。知情人士透露:由于朱長琪并沒有運作市場的經驗，他找來了原天獅的分公司經理馬勝斌幫忙起盤，除此之外，朱長琪還召集了天獅的另三個人:帥毅，原天獅產品講師，到鑫達后負責產品和技術;張寧，原朱長琪在天獅的下屬，到鑫達后負責后勤，諸葛文生，也是天獅的，負責鑫達的結算。5個天獅的員工，組成了鑫達重新起盤的領導班子。

　　鑫達國際于2007年6月份正式運作。由于領導班子身上具有濃厚的天獅背景，鑫達國際運作的模式，也牢牢刻上了天獅的印記。據知情人透露，鑫達國際起盤時主要的產品是仿天獅的保健品，而由于馬勝斌有過一段三生背景，所以鑫達直銷也烙上了三生的印記。鑫達國際以蘆薈和螺旋藻概念的產品為主，其中主打產品為“納豆”素膠囊，在制度則是以效仿三生的累積級差為核心的復合制度。

　　馬勝斌表示，由于公司總部承諾的300萬投資到位只有10萬元，無奈之下，鑫達國際選擇了寧夏作為試點市場。據馬勝斌透露，鑫達國際當初一個整單為1600元。在試點期實際真正運作的3個月期間，鑫達國際一共收獲了64個整單。知情人表示:馬勝斌啟動市場過程很艱辛，付出也很多，但是最終效果不明顯。在馬勝斌的建議下，鑫達國際在寧夏成立了分公司，與其說是鑫達國際做直銷，還不如說是寧夏分公司在主導運營。

     擴伍

　　隨著業務發展，2008年10月，馬勝斌向老板楊東升推薦了袁純齊和許冰飛，目的是為了將企業策劃專業化和借用其人脈資源擴大市場份額，此二人此前供職于東方康林，分別任市場總監和市場經理。

　　許冰飛和袁純齊第一次去了鑫達國際考察，但是并沒有選擇留下。許冰飛對鑫達國際的第一印象是“這也能做直銷么？”在許冰飛看來，傳統意義上的直銷啟動條件必須包括會議設施和場所，接待的設施和場所，交通的設施和場所等等，而鑫達最不理想的地方就是不便于考察、會議和接待。雖然鑫達集團在傳統行業上具備了一定的規模，但是先天的硬傷難以彌補，所以許冰飛認為，鑫達國際基本不具備傳統意義上的直銷啟動條件。

　　雖說許冰飛與袁純齊第一次去鑫達國際并沒有達成加盟，但是此二人卻給老板楊東升留下了深刻印象。

      不久后，鑫達國際召開董事會，馬勝斌再次力邀袁純齊和許冰飛二人過去幫忙。在那次董事會上，老板楊東升安排許冰飛發言，許冰飛做了一個關于策劃的講解，建議鑫達國際重新啟動，并且拿出兩個月的時間準備。據許冰飛說，楊東升聽后非常感興趣“他跟我說一直希望我過來做，更希望袁純齊也一起過來。”

　　許冰飛和袁純齊最終還是選擇了加盟鑫達國際。最先松口的是許冰飛，據許冰飛回憶，“那次董事會后，楊東升跟我長談了幾次，希望我過來重新起盤鑫達國際，并表示對我跟袁純齊都非常認可，再三強調他做直銷的決心非常大，已經考察了兩年。我被老板的真誠打動。”
 
　　后來，許冰飛還和楊東升一起到上海親自邀請袁純齊，袁純齊也慷慨同意。在三人的會談中，楊東升確定了以袁純齊為中心重新籌建的思路。很快，鑫達國際成立了重新起盤的籌備委員會，袁純齊任組長，其他所有人員全部為組員，等待隨后的正式任命。

　　2008年春節放假之前，楊東升任命了鑫達國際新的領導班子:袁純齊是執行總裁，許冰飛是運營總監，兼鑫達商業管理學院常務副總。以前的總經理朱長琪為行政總監，而馬勝斌則是市場總監，兼鑫達商業管理學院總經理。

　　不僅如此，袁、許二人還帶來了舊部李貍、涂莉、郭美惠。

     紛爭

　　看上去，袁、許二人的到來，給朱長琪造成了最大的威脅，但是關系正在微妙地發生變化，據許冰飛介紹，“我們到鑫達之后，朱長琪跟我們走得很近，朱長琪一直是我跟袁與老板溝通和交流的橋梁，也是老板獲取我們工作信息的通道。”據了解，在袁純齊許冰飛二人加盟鑫達之前，鑫達國際的第一任總經理朱長琪和真正的市場開拓者馬勝斌因為市場開拓戰略和公司前期投資到位問題以及薪酬未能發放問題等產生了一定的矛盾，以至于朱長琪早已謀生退意。

　　如此一來，本引薦了袁、許二人的馬勝斌，因在市場運作戰略定位和經銷商獎金制度制定上與袁、許二人產生了矛盾。

　　2008年過后，朱長琪首先選擇了辭職，關于他離職的原因，袁純齊表示很費解，而許冰飛則表示“朱長琪只是跟我說自己有很多難言之隱，沒法說。”但在馬勝斌看來，是因為袁、許降低了公司前任幾位高管的薪酬，朱長琪怕原來的高層由此問責而選擇了離開。朱長琪本人不再愿意談起鑫達的過往，他承認是他把楊東升引進了直銷圈，但是既然離開不想再多談。

      2008年4月，馬勝斌也提出了辭職，辭職原因是不認可袁、許二人的重啟方案。比他更早離開的，是張寧。至于離開原因，張寧表示:“主要是人事變動，所以我離開了。”7月份，諸葛文生也離開了。

　　至此，原來的5人班子，只剩下了帥毅一人。

     重起

　　在袁、許二人的領導下，鑫達國際幾乎推翻了以前的所有，一切重來。

　　“當時我們的計劃是，產品名稱和包裝重新策劃，工具流重新策劃，公司要正規，基礎人員要招聘到位，制度要修改，后臺系統要重新制定。” 許冰飛表示:“我當時給老板的態度是，我一定幫你做個紅火的直銷企業，即使業績不行，我也留給你一個規范的企業。”

　　許冰飛為鑫達國際引進了時下正在直銷界迅速串紅的水杯，許冰飛認為“水杯具有可演示性，能快速撬動市場。”其次是制度，鑫達國際用上了雙軌加矩陣的制度。明眼人一眼就可以看出，袁、許二人其實把鑫達國際早期的類三生作風，改成了類東方康林的模式。

　　在袁純齊的率領下，鑫達國際終于有所起色。袁純齊表示“曾經有兩個月，鑫達業績超過了50萬元的業績。”

　　但馬勝斌并不認可:“袁、許重起鑫達國際后，當初寧夏市場的64個整單，全部‘死’掉了，一個都沒有留下來。”

　　那么真實的數據到底是多少呢？鑫達集團的老板楊東升表示，袁純齊他們一共就完成了70多萬元的業績，而袁純齊當初給他的承諾是到今年年底完成2000萬元。

     人走茶涼

　　袁純齊和許冰飛并未在鑫達國際長留。

　　2008年8月1日，許冰飛首先離職，原因是楊東升在面臨啟動市場的情況下拒絕投資并拖欠三個月工資。許冰飛表示:“我感謝鑫達國際給了我運營直銷企業的機會，也感謝老馬給了我這個事業機會。”

　　2008年11月，袁純齊以及他所帶來的圖莉、郭美惠一起離職，李貍于5月份提前離職。關于離職原因，袁純齊的說法是:“鑫達整個集團的資金陷入困境，便隨時調用鑫達國際的業績資金去填補其他費用，以至于拖欠了鑫達國際工作人員的工資長達4個月。我帶著這些沒領工資的員工，居然仍然奮戰，老板一直承諾馬上就解決，但一有營業款就抽走，我和老板的最后一次談話，他直接回答是讓我們去向國家要工資去。所以我就只有把主管級人員全部送走了。”

      對此，楊東升覺得很冤，“承諾的業績2000萬元，完成不到100萬元，我就扣了他們的錢。因為業績沒有達到啊。”楊東升坦陳:“我不是這個行業的，有人給我分析了它的前景，我就找了幾個人開始干，可是并沒有給我做起來。”

　　對此，許冰飛的說法是:“我們是承諾第一年完成1800萬，但是這是在各方面配合到位、配合及時的情況下，而實際情況與設想大相徑庭。首先，我們計劃三月啟動市場，但是老板的工作節奏緩慢，事情拖到了4月才確定了杯子的生產，4月底我們才開始溝通市場，到最后8月市場開動，因此時間上拖后了5個月;其次，我們來之初，老板問我們投資額的預算數字，我們給出的是最少500萬，但是到我走的時候，我們負責期間的鑫達總投資不足80萬，加上我們來之前的去年，總共投資不到200萬，跟我們的設想差距太大，投資不到位直接造成了我們工作的效率不高，就連企業的宣傳片我們都是自己用相機拍攝剪輯的;第三，老板是看著走，而不是直接投入，可直銷是不能走一步看一步的，同時覺得我們說的對，但是又能不完全相信，老板的傳統思維改變不了，還經常拖欠工資，這也造成了我們的困難和不穩定;第四，老板沒有真正放權，老袁是沒有資金調用權的，我們說到底都是打工的，不是做項目的。”

     最后瘋狂

　　袁純齊一干人走后，楊秋成臨危受命，負責鑫達國際的市場運作。楊秋成，此人原本為鑫達國際的一名經銷商，但并不是做得最好的經銷商，據袁純齊估算，楊秋成在鑫達國際完成的總業績不超過10萬元。楊東升表示，鑫達國際的總經理位置空缺，還會繼續尋找合適的人才。

　　鑫達國際的情況越來越糟，袁純齊表示:“我們走之前，下屬團隊只有兩個是活躍的，一個在杭州，這個是最活躍的，另一個即楊秋成的團隊，而楊的下屬團隊只有一個活躍，在山東。但是因為獎品發放的事處理不當，楊秋成和那個山東的團隊領導人發生嚴重矛盾，當地市場己停止運作。”

　　楊秋成并沒有坐以待斃，而是又給鑫達國際加入了新的東西，據袁純齊透露，“如今，鑫達國際的水杯依舊在賣，但已經沒有資金再生產，下一步如何安排還不知道，制度上可能加進了楊秋成建議的返利方案，類似滾動操作。可能是準備做最后的圈錢行為。”

　　鑫達國際玩起了滾動？馬勝斌、許冰飛皆表示有所聽聞。但是楊秋成否認了這樣的說法:“我們只是推出了一個去臺灣旅游活動的獎勵政策而已，作為業績獎勵。”
　　但是，楊秋成上任的一個多月時間里，也并沒有讓鑫達國際業績有所起色，楊的解釋是:“我才剛剛接手。”

      后記

　　鑫達集團進軍直銷的過程，所遭遇的挫折和經歷，是幾乎所有傳統企業進軍直銷都會遇到的檻。它進軍直銷的起因，是因為老板看到了直銷行業的紅火，但老板不懂直銷;它起盤的方法，是空降行業人士，照搬一套模式;它運作的過程中，老板和職業經理人產生矛盾;它換過職業經理人;它大改制度;它的經銷商一撥走了，再換一撥，毫無忠誠;它的老板心態漸漸變化，從投資到投機……

　　鑫達國際的直銷教訓，值得后來者以借鑒。