直銷牌照放緩保健品市場(chǎng)復(fù)蘇步伐

    編者按：2005年，對(duì)保健品注冊(cè)的管理成為行業(yè)內(nèi)的重頭戲，同時(shí)，國(guó)家嚴(yán)格了對(duì)保健品廣告的監(jiān)督。而現(xiàn)在，2006年已經(jīng)過去，在這一年中保健品行業(yè)又出現(xiàn)了明顯的變化。直銷拿證成為行業(yè)內(nèi)矚目的焦點(diǎn)，而另一方面，由于供貨商和零售商之間地位的不公平，造成了整個(gè)商業(yè)環(huán)境的不公平，保健品企業(yè)大都懷著一種迫切的心情渴望出臺(tái)新的政策來規(guī)范市場(chǎng)。由于2006年年報(bào)還沒有出來，我們更多地是引用行業(yè)內(nèi)主要上市企業(yè)中報(bào)的數(shù)字，通過大企業(yè)發(fā)生的變化來說明整個(gè)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。 

    2005年，《保健食品注冊(cè)管理辦法（試行）》、《保健食品廣告審查暫行條例》、《直銷管理?xiàng)l例》、《禁止傳銷條例》等國(guó)家及地方法規(guī)的實(shí)施，傳遞了國(guó)家加大行業(yè)監(jiān)管的信號(hào)，無論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都受到了很大沖擊，撤出、整合、轉(zhuǎn)型……中國(guó)保健品市場(chǎng)全面洗牌，市場(chǎng)逐漸走向規(guī)范。在市場(chǎng)變革的陣痛中，很多企業(yè)都沒有交出滿意的市場(chǎng)答卷，2005年下半年的保健品市場(chǎng)銷量并不理想。 

    但我們應(yīng)該看到，規(guī)范運(yùn)作的大企業(yè)在業(yè)績(jī)沒有明顯增長(zhǎng)的時(shí)候，市場(chǎng)份額在逐步擴(kuò)大，一些運(yùn)作不規(guī)范的企業(yè)和品牌被市場(chǎng)淘汰，這對(duì)整個(gè)行業(yè)來說，則又是一件幸事。 

    2006年2月份雅芳的獲牌給申辦直銷牌照的企業(yè)打了一針強(qiáng)心針，越來越多的企業(yè)開始加入到直銷大軍中。人力、財(cái)力、物力的投入在很大程度上影響了企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)，這嚴(yán)重阻礙了中國(guó)保健品市場(chǎng)復(fù)蘇的步伐。 

    股價(jià)上升但大企業(yè)縮小了保健品銷售比重 

    2005年6月上證指數(shù)與深證成指分別最低跌至998.23點(diǎn)、2590.53點(diǎn)，紛紛創(chuàng)出了八年最低，而后隨著股權(quán)分置改革的推進(jìn)、匯率改革等眾多利好消息的促進(jìn)，股指又相繼走高。受股指走勢(shì)影響，保健品上市企業(yè)的股價(jià)開始回升，哈藥、椰島、東阿阿膠的股價(jià)甚至有超過50%的漲幅。 

    國(guó)內(nèi)保健品上市公司主要包括七家，通過它們公開的數(shù)據(jù)我們可以看出，這些大公司保健品銷售的比例在整體銷售額中或維持不變，或有明顯的減少。 

    從這些企業(yè)的數(shù)據(jù)來看，銷售過億元的企業(yè)無一例外地出現(xiàn)了保健品銷售收入的下滑，健康元和健特生物的保健品銷售收入甚至減少了將近1/3；而銷售較少的三家企業(yè)卻出現(xiàn)了銷售額的增長(zhǎng)，其中東阿阿膠銷售額增長(zhǎng)將近1/2。分析其原因，估計(jì)除市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈外，健康元、哈藥業(yè)績(jī)的下降可能與參加了直銷申牌有關(guān)，而未參與申牌的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的精力被牽制的情況下來拓展市場(chǎng)，獲得可觀的收益也是必然的。 

    看好直銷但更希望政府規(guī)范市場(chǎng) 

    2006年8月，直銷牌照相繼發(fā)放，眾多的國(guó)外知名企業(yè)攜帶著巨額資金和大量?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品叩開了中國(guó)保健品市場(chǎng)的大門。在他們的影響下，中國(guó)保健品市場(chǎng)的洗牌將更徹底，市場(chǎng)變局也將更加難以琢磨。而這七家企業(yè)除東阿阿膠外，均已經(jīng)申牌或有意涉足直銷，真有千軍萬馬擠獨(dú)木橋的架勢(shì)。這正說明了中國(guó)的保健品企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的困惑和尋求出路、尋求發(fā)展的迫切心情。 

    我們應(yīng)當(dāng)看到，在目前，最嚴(yán)重阻礙中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展的是不規(guī)范的零供關(guān)系。眾所周知，終端賣場(chǎng)是保健品企業(yè)最重要的銷售渠道。但由于擁有大量的消費(fèi)群，在供貨商與零售商的關(guān)系中，顯然是后者占據(jù)了話語(yǔ)權(quán)。由于零售商亂收費(fèi)和扣壓貨款等行為，造成企業(yè)流通成本增高，利潤(rùn)減少，市場(chǎng)進(jìn)入無序狀態(tài)。包括這幾家上市公司在內(nèi)，在某些大賣場(chǎng)，被賣場(chǎng)壓榨的費(fèi)用高達(dá)40%~60%，從2006年中報(bào)中那幾句關(guān)于賣場(chǎng)的晦澀的語(yǔ)句中我們看出的是企業(yè)的無奈和憤慨。 

    自從2005年11月1日，商務(wù)部向社會(huì)公布《零售商與供應(yīng)商進(jìn)貨交易管理辦法（征求意見稿）》后，眾多的保健品企業(yè)就一直企盼著該法規(guī)的正式出臺(tái)。不為別的，只為能在一個(gè)公平的環(huán)境里，合法經(jīng)營(yíng)。