直營：直銷時代的偵察兵？

　 “合理有效的商業(yè)戰(zhàn)略必將成為企業(yè)決勝市場的秘訣。”這是香港皇朝家私銷售總監(jiān)羅輯俐始終深信不疑的商戰(zhàn)哲學。當11月26日又有兩家旗艦店在北京同時開業(yè)之后，上述觀念在這位銷售總監(jiān)的腦海中愈發(fā)堅定。“為了能夠打造真正的全國性大品牌，家具企業(yè)未來的營銷模式就是發(fā)展自營店”，羅表示，在直銷模式尚未完全著路的情況下，直營是企業(yè)鎖定客戶、滲透市場的獨門利器。 

    企業(yè)如何利用有限的資源來實現(xiàn)市場戰(zhàn)略？通常情況下，企業(yè)會將根據(jù)自己的需要制訂自己獨特的市場戰(zhàn)略計劃，從而達到把握市場動態(tài)、推測市場趨向、合理調整企業(yè)的經(jīng)營方向的目標。  

    而在這其中，銷售模式的合理與否，往往會直接決定企業(yè)戰(zhàn)略的實施效果。眾所周知，如何平衡市場覆蓋率與滲透率的關系，是檢驗銷售模式的一個決定性參數(shù)。羅輯俐指出，以家具企業(yè)為例，很多廠家采用的是傳統(tǒng)渠道式的分銷模式，即劃定經(jīng)銷商的經(jīng)銷區(qū)域范圍，使市場網(wǎng)絡結構中每個片區(qū)的分銷商分布盡量合理，保證地區(qū)之間貨源供給和終端銷售的封閉性。“但是，這種傳統(tǒng)渠道式的分銷模式僅僅是解決了市場覆蓋率的問題，卻不能有效解決產品市場滲透率的問題。”  

    而以直營為切入點、以網(wǎng)絡為覆蓋面的分銷模式，在渠道層級上實現(xiàn)了扁平化營銷，即構成二級分銷渠道；另外它劃定了分銷商的經(jīng)銷區(qū)域，固定其下線網(wǎng)絡范圍，形成“分銷-零售商聯(lián)銷體”，網(wǎng)絡呈垂直狀態(tài)。具體操作方法是將整個市場區(qū)域按地區(qū)或城市劃分成經(jīng)營片區(qū)，每個片區(qū)設一名分銷商或按產品系列分設經(jīng)銷商，片區(qū)的范圍視城市規(guī)模、消費水平、行業(yè)狀況等因素而定，通常以行政區(qū)域范圍為參考依據(jù)，與分銷商約定在一定的時間段內開發(fā)出約定數(shù)量的銷售終端網(wǎng)點，由片區(qū)分銷商負責對管轄區(qū)域內的銷售終端負責配送、服務、終端維護、終端促銷等工作。  

    羅認為，平臺式網(wǎng)絡的優(yōu)勢就是利用了分銷商的網(wǎng)絡、配送、倉儲、服務、管理、市場開發(fā)等資源，使生產廠商在最低的成本投入情況下構筑盡可能強大的市場網(wǎng)絡，從而使生產商在獲得市場覆蓋率的同時，大大提高產品在市場上的滲透力。  

    事實上，要成功地建立平臺式網(wǎng)絡模式達到市場覆蓋率與滲透率“雙率并重”的商業(yè)戰(zhàn)略，必須同時考慮該類型產品現(xiàn)階段所處的市場生命期。如屬于市場開發(fā)期、成長初期或衰退期的產品就不適合上述戰(zhàn)略。  

    采用這種分銷模式可以在最短的時間內達到市場覆蓋率與滲透率的雙豐收，最終達成銷售量的大幅增長，創(chuàng)建真正意義上的分銷網(wǎng)絡，從而為處于其他市場階段的產品提供穩(wěn)定的、對于同業(yè)競爭對手而言相對封閉的市場通路。這也正是直銷所無能為力的地方。