經(jīng)濟(jì)眼光回眸2006•直銷業(yè):2006牌照2007問號

　　2006年絕對是直銷業(yè)發(fā)展的一個(gè)里程碑。這一年，所有的直銷企業(yè)都必須轉(zhuǎn)型，否則將無法獲得商務(wù)部的直銷牌照。

　　在忐忑不安的等待中，到商務(wù)部規(guī)定的最后期限2006年11月30日，共有10家企業(yè)獲得了直銷牌照；就在大限剛過的第二天，可謂直銷業(yè)“航空母艦”的安利，和玫琳凱以及完美同時(shí)“壓線”獲牌。國內(nèi)數(shù)十家直銷企業(yè)一年來的牌照沖刺之旅，因此暫告一段落。

　　1 牌照給誰？

　　關(guān)于牌照，最沒有懸念的就是雅芳。

　　今年2月22日，作為唯一試點(diǎn)企業(yè)的雅芳拿到了首張直銷牌照。與此同時(shí)，雅芳的同行們還在為繳納保證金、遞交申請材料、進(jìn)行服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)審批而忙碌。雖然雅芳（中國）總裁高壽康對此的評價(jià)是“雅芳很幸運(yùn)”，但業(yè)內(nèi)則將其看做是“乖孩子”的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　“雅芳的獲批是中美貿(mào)易大環(huán)境下的產(chǎn)物，”有業(yè)界人士表示，“雅芳不需要像其他企業(yè)那樣，慢慢地進(jìn)行自下而上的審批，速度自然快。”

　　從1月份起，就陸續(xù)有企業(yè)向商務(wù)部提交申報(bào)材料。按照3個(gè)月左右的審批過程，4月份之后將迎來新的牌照頒發(fā)。但直到8月1日，第二批直銷經(jīng)營牌照才浮出了水面，其中包括內(nèi)資珍奧、蟻力神及外資的如新和寶健等4家企業(yè)。截至12月1日，拿牌企業(yè)的數(shù)量定格在13家。

　　在漫長的一年中，直銷牌照花落誰家似乎一直都是個(gè)謎。每次發(fā)牌時(shí)，黑馬的出現(xiàn)總能引發(fā)業(yè)內(nèi)的種種爭論———似乎越是大型直銷企業(yè)，越難拿到牌照。當(dāng)然，規(guī)模越大，報(bào)備的內(nèi)容就越多，自然審批時(shí)間就越長。但“政府主管部門的自由裁量權(quán)很大，這也是造成牌照頒發(fā)不透明的一個(gè)因素。”不少直銷企業(yè)的相關(guān)人士都曾有此看法。比如，“投資者擁有良好的商業(yè)信譽(yù)，在提出申請前連續(xù)5年沒有重大違法經(jīng)營記錄”這是申牌的前提。但怎樣才算具有良好的商業(yè)信譽(yù)、由誰來進(jìn)行評估、重大違法經(jīng)營記錄怎樣認(rèn)定等等，不同人的不同理解讓審核工作產(chǎn)生了變數(shù)。“珍奧和蟻力神的產(chǎn)品都曾經(jīng)被曝光，但為什么還可以拿到牌照？”一直銷企業(yè)負(fù)責(zé)人對記者表示，“可見直銷牌照的取舍，從某種程度上說就是政府和企業(yè)的一種博弈過程。”

　　2 燙手山芋

　　“對于牌照，業(yè)內(nèi)人遠(yuǎn)沒有旁觀者那么激動(dòng)。”一正在等待牌照批復(fù)的直銷企業(yè)高層向記者坦言，“這張牌照很‘燙手’，拿與不拿的前途都不會太好走。”

　　9月底，還沒有正式享受到內(nèi)資001號牌照帶來的實(shí)惠，珍奧就因涉嫌虛假宣傳而被商務(wù)部吊銷直銷牌照。而在此前，商務(wù)部已經(jīng)對珍奧的高調(diào)宣傳提出過警告。牌照有了，又沒有了，這個(gè)過程對于依靠會議營銷起家的珍奧似乎并沒有太大的影響。

　　雖然珍奧出局的原因錯(cuò)綜復(fù)雜，但有一點(diǎn)可以肯定的是，“殺一儆百”的策略的確引發(fā)了行業(yè)的連鎖反應(yīng)。“珍奧就是個(gè)例子，現(xiàn)在我們也不敢隨便說話。”這是記者在采訪直銷企業(yè)時(shí)聽到最多的一個(gè)說法，而“低調(diào)，再低調(diào)”成為眾多申牌企業(yè)的共同特點(diǎn)。

　　雖然業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，商務(wù)部的舉措代表主管部門加大監(jiān)管力度的決心，但實(shí)際效果卻形成了兩個(gè)極端。一方面，有實(shí)力的直銷企業(yè)都選擇保持沉默，在珍奧被處罰的那段時(shí)間，關(guān)于直銷的正面宣傳幾乎消失殆盡。眾多直銷企業(yè)只能用大量的公益活動(dòng)來保持“出鏡率”。另一方面，關(guān)于牌照邊緣化的言論甚囂塵上。“不拿牌沒人管，一拿牌就會出問題。”有業(yè)內(nèi)人士分析，“獲牌企業(yè)必須在經(jīng)營過程中如履薄冰，否則有可能重蹈珍奧覆轍。但對于拿牌無望的企業(yè)或傳銷企業(yè)而言，反而可以‘長袖善舞’。”

　　拿了牌的企業(yè)在經(jīng)營中碰到諸多困難，讓牌照的市場價(jià)值沒有顯現(xiàn)。“更重要的是，直銷的區(qū)域限制讓牌照的含金量打了折扣。”該人士分析說，“13家拿牌企業(yè)中，大部分企業(yè)的直銷經(jīng)營范圍被限制在公司所在地。這在一定程度上限制了企業(yè)的全國布局與業(yè)務(wù)開展。”有公司老總就戲稱，拿了牌照后還沒有一個(gè)直銷員，反倒先要安置非直銷區(qū)域的營銷人員。主管部門逐步放開的措施是對企業(yè)的一個(gè)考驗(yàn)，稍有不慎，都可能遭遇違規(guī)操作而被取締的危險(xiǎn)，這對轉(zhuǎn)型企業(yè)而言將是“滅頂之災(zāi)”。因此，8月份，如新就已經(jīng)獲得直銷牌照，但直到現(xiàn)在也還未正式開展直銷業(yè)務(wù)。而3家獲牌的內(nèi)資直銷企業(yè)更在拿牌后就保持了沉默。而據(jù)記者了解，蟻力神等企業(yè)的直銷業(yè)務(wù)也并未開展，其工作人員也表示目前還沒有關(guān)于直銷架構(gòu)的正式文件出臺。“拿牌者比不拿牌的企業(yè)更苦惱。”

　　當(dāng)然，拿牌也有拿牌的好處。畢竟獲牌是企業(yè)取得合法經(jīng)營身份的唯一途徑，合法的直銷企業(yè)獲得的不僅是政府的認(rèn)可，也將是能被消費(fèi)者和公眾輿論所接受。因此，拿牌企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢就是它們將擁有良好的市場環(huán)境，這樣企業(yè)的未來市場將更大。“而這個(gè)市場效應(yīng)對于缺乏誠信的直銷行業(yè)來說很重要。”

　　3 痛苦轉(zhuǎn)型

　　雅芳拿牌之后，安利就成為業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點(diǎn)。“由‘多層計(jì)酬’轉(zhuǎn)向‘單層計(jì)酬’依然是主管部門考慮的核心問題。”對此，專家總結(jié)說。作為多層次直銷的代表，安利的坎坷拿牌背后也代表了眾多直銷企業(yè)的轉(zhuǎn)型之痛。

　　龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)與業(yè)界遙遙領(lǐng)先的業(yè)績，反而使得安利公司在此次爭取直銷牌照的過程中頗費(fèi)周折。據(jù)消息人士透露，其實(shí)，早在9月份審批的那批直銷牌照中，商務(wù)部上報(bào)國家有關(guān)部門的名單里就有安利的名字。但因其“員工制”轉(zhuǎn)型方案受到主管部門的疑慮而沒有完全得到認(rèn)同。之后，安利不得不做出妥協(xié)，對每個(gè)經(jīng)銷商給出一個(gè)身份定位。

　　安利有著數(shù)百萬營銷人員，尤其是高級營銷人員———除了每年數(shù)十萬至數(shù)百萬元的薪酬，他們的背后各有著一支多達(dá)數(shù)百乃至數(shù)千人的中下層營銷隊(duì)伍。如何能讓銷售團(tuán)隊(duì)完成平穩(wěn)過渡是安利要面臨的另一個(gè)難題。對此，安利大中華區(qū)副總裁顏志榮曾表示，從直銷法出臺開始，公司已經(jīng)和資深銷售人員開了數(shù)次會議。此外，在過渡期間，安利還拿出了超過兩億的資金用于營銷人員的補(bǔ)貼。

　　雖然對拿牌的艱辛上下早有心理準(zhǔn)備，但安利高層對外預(yù)期的獲牌時(shí)間也是在12月左右。但直到11月20日，離最后期限還有10天，安利依然沒有從商務(wù)部獲悉是否獲批的任何有利消息。消息靈通人士表示，能否獲牌的關(guān)鍵就在于安利的轉(zhuǎn)型方案能否獲得通過。不過，令人焦慮的日子并沒有延續(xù)到新的一年，12月1日，安利如愿獲牌，同時(shí)獲牌的還有玫琳凱與完美等兩家國內(nèi)年銷售額僅次于安利的直銷巨頭。

　　在獲牌后，安利第一時(shí)間對外公布了轉(zhuǎn)型后的業(yè)務(wù)計(jì)劃，而這份包含在審批資料中的業(yè)務(wù)計(jì)劃，顯然已經(jīng)獲得了政府主管部門的認(rèn)可。

　　根據(jù)安利公布的新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在獲批直銷經(jīng)營許可的區(qū)域，安利新的直銷模式中設(shè)置了直銷員、營銷員工以及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人三種身份。因此，經(jīng)銷商就可以向這三種身份分流。而在未獲得直銷經(jīng)營許可的地區(qū)，這些經(jīng)銷商將成為公司的營銷員工或申辦工商營業(yè)執(zhí)照，在固定經(jīng)營場所從事銷售工作。將自然人身份的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)換為個(gè)體工商戶或者是公司身份，這種方式被稱為“法人經(jīng)銷商制度”。對此，直銷專家胡遠(yuǎn)江認(rèn)為，這種新安利模式的出水，某種意義上代表著中國式直銷的方向。

　　4 左右為難

　　牌照的爭奪，是2006年直銷領(lǐng)域中的主旋律。但從現(xiàn)在拿到牌照的13家和發(fā)布聲明的17家企業(yè)來看，能拿到直銷牌照的企業(yè)依然是少數(shù)。在有實(shí)力拿牌的企業(yè)為牌照奔走的同時(shí)，更多沒有實(shí)力拿牌的企業(yè)也正在輾轉(zhuǎn)反側(cè)。

　　一年前，在直銷法頒布后的一段時(shí)間里，如上海交大昂立(5.39,-0.16,-2.88%)等國內(nèi)許多傳統(tǒng)的醫(yī)藥保健品企業(yè)高調(diào)宣布進(jìn)入直銷業(yè)，籌備并搭建了直銷班底，進(jìn)行直銷運(yùn)作。一年過去了，這些企業(yè)卻都不約而同地選擇了“淡出”，甚至連申牌聲明中都沒有他們的身影。對此，一醫(yī)藥企業(yè)的內(nèi)部人士對記者透露：“牌照申請沒有當(dāng)初想的那么簡單。以我們的實(shí)力，不知道什么時(shí)候可以拿到牌照。現(xiàn)在就是懸在這里，前期已經(jīng)投入了一定資金，又不好全部撤掉。但肯定在今后很長一段時(shí)間里，我們還是會以傳統(tǒng)銷售為主。”對此，專家認(rèn)為，對于還沒有拿到牌照的企業(yè)來講，不要再抱有進(jìn)入直銷就可以一夜暴富的心態(tài)，反而應(yīng)該做好兩條腿走路的準(zhǔn)備。傳統(tǒng)的店鋪銷售并不與直銷相違背。“畢竟，牌照不等于市場”。

　　12月1日一過，沒有依法拿牌照的企業(yè)，若以店鋪加雇傭推銷員從事直銷經(jīng)營活動(dòng)的，將被查處。業(yè)內(nèi)人士表示，“要么取消直銷業(yè)務(wù)，要么繼續(xù)等牌。顯然，還沒有拿牌的企業(yè)，需要認(rèn)真規(guī)劃自己的未來。”

　　

 
 


　　圖：無論拿牌與否，直銷企業(yè)的未來之路都不見得好走。（資料照片）

　　資料鏈接 

　　

　　直銷業(yè)事件簿

　　●2005年11月1日《禁止傳銷條例》正式生效，2005年12月1日《直銷管理?xiàng)l例》以及3部配套方法同時(shí)生效。安利、玫琳凱等十大轉(zhuǎn)型外商投資直銷企業(yè)的轉(zhuǎn)型最后期限定為2006年11月30日。

　　●2006年2月，雅芳率先獲得直銷牌照，隨后包括如新、新時(shí)代等在內(nèi)的10家企業(yè)獲得直銷牌照。

　　●2006年9月底，大連珍奧因涉嫌虛假宣傳被吊銷直銷牌照，獲牌的內(nèi)資直銷企業(yè)只剩3家，外資7家。

　　●2006年12月1日，安利、玫琳凱、完美在大限之日獲得直銷牌照。隨后，安利新業(yè)務(wù)模式對外公布。

　　獲牌企業(yè)

　　●外資企業(yè)

　　雅芳(中國)有限公司

　　如新(中國)日用保健品有限公司

　　寶健(中國)日用品有限公司

　　寧波三生日用品有限公司

　　歐瑞蓮化妝品（中國）有限公司

　　金士力佳友（天津）有限公司

　　富迪健康科技有限公司

　　玫琳凱（中國）化妝品有限公司

　　安利（中國）日用品有限公司

　　完美（中國）日用品有限公司

　　●內(nèi)資企業(yè)

　　遼寧省蟻力神天璽集團(tuán)有限公司 

　　南京中脈科技發(fā)展有限公司 

　　新時(shí)代健康產(chǎn)業(yè)（集團(tuán)）有限公司