廚具直銷市場留白　安利明年將啟動廚具市場

　　從目前情況來看，國內(nèi)直銷企業(yè)競爭幾乎全集中在化妝品、保健食品、保潔用品三類市場，《直銷產(chǎn)品范圍公告》中允許的直銷產(chǎn)品小型廚具市場尚有空白，大多數(shù)企業(yè)現(xiàn)在還沒有進(jìn)軍廚具領(lǐng)域的想法，但這將是未來直銷角逐的又一戰(zhàn)場。

　　去年，商務(wù)部、國家工商行政管理總局聯(lián)合發(fā)布的《直銷產(chǎn)品范圍公告》，明確了現(xiàn)階段在我國開展直銷的產(chǎn)品只能包括5個大類：化妝品（包括個人護(hù)理品、美容美發(fā)產(chǎn)品）、保健食品（獲得有關(guān)部門頒發(fā)的《保健食品批準(zhǔn)證書》）、保潔用品（個人衛(wèi)生用品及生活用清潔用品）、保健器材以及小型廚具。并且，直銷產(chǎn)品應(yīng)符合國家認(rèn)證、許可或強制性標(biāo)準(zhǔn)。凡經(jīng)營超出規(guī)定這五大類產(chǎn)品的直銷企業(yè)將被視為違規(guī)。

　　其中，有權(quán)威數(shù)據(jù)表明，未來5年廚房設(shè)備容量至少會達(dá)到3500億，市場發(fā)展空間至少將達(dá)到1200億元，接近保健品、化妝品市場的總和。贏得了廚具市場，就意味著占有了直銷市場的半壁江山。但現(xiàn)階段，廚具仍是中國直銷市場的“處女地”。除安利中國和山東安然等公司外，其他直銷企業(yè)還沒有涉足小型廚具的直銷。

　　用稀有產(chǎn)品搶占市場空白點

　　國家對直銷產(chǎn)品的態(tài)度，將是由少到多逐步開放。商務(wù)部外資司曾稱，商務(wù)部和國家工商總局將根據(jù)直銷業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和消費者的需求，適時調(diào)整直銷產(chǎn)品的范圍。

　　其實，國內(nèi)第一次提出對直銷的產(chǎn)品進(jìn)行限制是在2004年的廈門會議上。當(dāng)時就有官員表示，可以直銷的產(chǎn)品僅限于保健品、化妝品和日用品，但可能會增加保健器械類產(chǎn)品。結(jié)果，現(xiàn)在小型廚具也成為允許直銷的產(chǎn)品之一。

　　產(chǎn)品之所以會從最初的三類增加至目前的五類甚至以后更多，行業(yè)人士猜測，增加的產(chǎn)品品種與以安利為代表的眾多直銷公司的不斷建言有很大關(guān)系。例如被允許直銷的產(chǎn)品之一小型廚具，就是美國安利所包含而其他企業(yè)不太具備的。而根據(jù)《直銷管理條例》第四條的規(guī)定，安利中國公司完全可以“拿過來”在中國區(qū)銷售其母公司美國安利生產(chǎn)、控股公司生產(chǎn)的小型廚具，“可以依法取得貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)”。現(xiàn)在已經(jīng)有消息表明，目前安利中國公司正計劃在2007年將小型廚具引入內(nèi)地市場。

　　在其他企業(yè)跑馬圈地、競相逐鹿于化妝品和保健品的當(dāng)下，安利（中國）的這一產(chǎn)品藍(lán)海戰(zhàn)略，無疑意味著是用公司的將來豪賭中國直銷市場的明天。但專業(yè)人士分析，安利完全可以在這一領(lǐng)域用“稀有產(chǎn)品”搶占未來市場的空白點。

　　在廚具領(lǐng)域，目前安利（中國）只有一家競爭對手。據(jù)可查的公開資料顯示，目前擁有小型廚具產(chǎn)品的企業(yè)，是于今年7月7日在商務(wù)部直銷系統(tǒng)上發(fā)表了企業(yè)聲明的山東安然納米實業(yè)發(fā)展有限公司。其直銷產(chǎn)品范圍覆蓋家居用品、洗發(fā)系列、護(hù)膚系列及小型廚具（不銹鋼多用廚具和烹飪廚具2款），只是該企業(yè)現(xiàn)在和安利一樣還沒有拿到直銷牌照。

　　由于“小型廚具”等準(zhǔn)營產(chǎn)品的范圍有了變通的余地，記者了解到部分企業(yè)采取了委托代理等方式涉足小型廚具領(lǐng)域，但同時一些公司也明確表示不會涉足廚具這一領(lǐng)域。如新公司大中華區(qū)總裁林克禮就曾表示，“如新只關(guān)心兩大系列產(chǎn)品：個人保養(yǎng)品和營養(yǎng)保健品。如新將盡力把它們做好，以保證提供給市場的都是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。”

　　事實上，廚具是一個科技含量不容忽視的產(chǎn)業(yè)。國家燃?xì)庥镁哔|(zhì)量監(jiān)督檢驗中心主任王啟說，燃?xì)饩呱婕鞍踩珕栴}，對質(zhì)量、技術(shù)要求嚴(yán)格，這是有的地區(qū)和企業(yè)廚具產(chǎn)業(yè)盡管發(fā)展多年，仍以仿造為主、技術(shù)上在較低水平徘徊的原因之一。王啟的話也道出了一些直銷企業(yè)不愿涉足廚具的重要原因。更重要的是，“廚具產(chǎn)品重復(fù)消費周期長，企業(yè)利潤相對不大，而且也不方便直銷員攜帶。”但寧波三生日用品有限公司董事長黃金寶告訴《成功營銷》記者，這種“稀有產(chǎn)品”可以用來搶占市場空白點。

　　從培養(yǎng)消費者購物習(xí)慣做起

　　化妝品、保健品市場競爭現(xiàn)今已經(jīng)白熱化，廚具作為直銷產(chǎn)品，其市場具有獨特的個性魅力和吸引力。但與國際廚具市場相比較，我國廚具市場尚處于成長期，普及率非常低。僅微波爐一項，雖然該產(chǎn)品連續(xù)7年蟬聯(lián)世界第一，但我國內(nèi)地大城市的家庭普及率還不及發(fā)達(dá)國家的1/8。

　　隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人民的生活水平明顯提高，能充分認(rèn)識到干凈、輕便的廚具在生活中的重要性，所以對小型家用產(chǎn)品的需求就隨之上升，自主購買意識逐漸加強。北京廚具直銷網(wǎng)的劉先生告訴記者，企業(yè)經(jīng)銷廚具，“大有利潤可賺”，因為產(chǎn)品一般具有高科技含量，附加值比較高。“這一方面在于企業(yè)成本控制做得非常好，另一方面也凸現(xiàn)出廚具產(chǎn)品利潤非常可觀。”對廚具市場頗有研究的晨訊集團策略研究部周斌表示。

　　但是，直銷企業(yè)的產(chǎn)品超過70％都是保健品和日用品，利潤很大的小型廚具雖被允許直銷但確實經(jīng)營這一塊的企業(yè)很少，大多消費者購買小型廚具的途徑還是停留在大型超市和賣場，通過直銷方式購買小型廚具消費者還不太習(xí)慣和放心。“這個市場需慢慢培養(yǎng)，首先就是要從消費者購物習(xí)慣開始。”部分直銷專家表示，只要稍加引導(dǎo)，便能促使顧客購買，順利成交。

　　直銷專家王義對本刊記者說，如果這樣的廚具產(chǎn)品科技含量比較高，且有很強的獨特性，那其銷售就需要口碑宣傳，這一環(huán)節(jié)就要更多地由直銷員去完成；若產(chǎn)品沒有多少高科技含量，不需要多宣傳，那就只需要像家電產(chǎn)品一樣放在大中、國美等傳統(tǒng)的店里銷售就行了。

　　值得說明的是，廚具的傳統(tǒng)銷售主要依托廣告宣傳、事件營銷、促銷以及品牌營銷，市場上的銷售員（或稱作導(dǎo)購員），沒有專業(yè)的銷售技能，積極性不高，產(chǎn)品銷售非常有限。另外，廚具是通用必備產(chǎn)品，每家每戶都需要，通過直銷員“自消”就有很大的市場。

　　當(dāng)然，“培養(yǎng)消費者通過直銷途徑購買的習(xí)慣的同時，企業(yè)也應(yīng)該事先作好產(chǎn)品的規(guī)劃。”直銷專家莫言表示。王義也認(rèn)為，產(chǎn)品的獨特性，才是決定產(chǎn)品是否走直銷渠道的影響因素。一般來說，適用于直銷的小型廚具商品要體現(xiàn)產(chǎn)品的特殊性能，如除廚具本身應(yīng)有作用以外的功能特點，以體現(xiàn)產(chǎn)品的特殊賣點，提升產(chǎn)品的附加值，如產(chǎn)品的便捷性，安全、環(huán)保、健康概念等等。“這對于一些追求時尚、健康環(huán)保的人士有很強的吸引力。”直銷專家劉建華說。

　　做好小廚具的物流體系支撐

　　直銷企業(yè)在其從事直銷活動的地區(qū)應(yīng)當(dāng)建立便于并滿足消費者、直銷員了解產(chǎn)品價格、退換貨及企業(yè)依法提供其他服務(wù)的服務(wù)網(wǎng)點。對直銷員廚具產(chǎn)品知識的再培訓(xùn)不再是問題。直銷最注重的是通路建設(shè)，遍布各地區(qū)的通路將能很好地為廚具市場服務(wù)。

　　“但廚具產(chǎn)品不同于保健品、化妝品，運輸難度大并易出現(xiàn)破損。直銷企業(yè)現(xiàn)有的物流配送系統(tǒng)能否承載，能否順利、安全送達(dá)，退貨換貨是否方便，物流是否需要外包或是重建等等問題都需要考慮。”直銷研究專家周斌表示。“但隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，企業(yè)自辦物流、實行第三方物流等，都能很好地解決這個問題。”直銷專家王義表示。

　　廚具的未來趨勢是廚電一體化，需要掌握電氣化、機械加工等技術(shù)。產(chǎn)品的研發(fā)、規(guī)模化生產(chǎn)、科技含量、能否滿足顧客的需要以及延續(xù)性等都要全面考慮和計劃，并且，獨特的賣點永遠(yuǎn)是核心競爭力，如何根據(jù)目標(biāo)，打造廚具產(chǎn)品的競爭力，這是亟待解決的第二大問題。

　　周斌表示，《直銷管理條例》放寬了直銷產(chǎn)品的權(quán)限，打破了只能直銷本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品這一“鐵律”，所以直銷企業(yè)可以采用并購、合作、引入生產(chǎn)線等手段快速啟動廚具市場。而且，我國廚具生產(chǎn)主要集中在廣東省和江浙一帶，這不僅是我國經(jīng)濟發(fā)展最具活力和民營經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的地區(qū)，也是直銷企業(yè)登陸、建廠的集聚地。地域上的優(yōu)勢，讓引入、啟動等更具操作性。記者了解到，有一些產(chǎn)品如“乾坤盒”（一種帶保溫的小型廚具）就已經(jīng)開始了在網(wǎng)上尋求直銷企業(yè)合作。

　　山東安然納米實業(yè)發(fā)展有限公司商務(wù)部的相關(guān)人士告訴本刊記者：“公司大批用于直銷的小型廚具產(chǎn)品正在開發(fā)，還沒有真正上市，目前公司正在對烹飪廚具等進(jìn)行上市前的論證，估計將會很快推出。”

　　現(xiàn)階段，萬基、天獅、日暉、美羅已逐鹿化妝品市場，安利2007年將啟動廚具市場。為此，專家建議，直銷企業(yè)在當(dāng)前，要作好打長久戰(zhàn)、持續(xù)戰(zhàn)的準(zhǔn)備，事先規(guī)劃好產(chǎn)品發(fā)展線，做好小型廚具等藍(lán)海產(chǎn)品的物流體系支撐。