國內直銷企業的創新型營銷模式

    自2004年雅芳拿到第一張中國直銷牌照，一直到現在的瑞典歐瑞蓮化妝品，中國政府已給出整整九張通行證，而國內最大的直銷企業如天獅和一些國內知名的醫藥保健品企業如健康元、哈藥、珍奧等，一直都在在高調進入直銷業，但近期珍奧卻因虛報材料又被商務部吊銷直銷牌照.，這個行業，從來都是風云變幻、世事難測。

    筆者在這里不談政策因素和門檻突破。主要探討如果國內直銷企業拿到了牌照后，如何學習全球直銷巨頭安利和雅芳的一些創新營銷思路，并能“師夷之長以制夷”，培養正規軍思想和正規軍部隊，與之展開全面正面博弈。

    十六年前，雅芳的涉水登陸，給中國帶來了近代史上最跌宕起伏、蕩氣回腸的行業——直

    銷。自1990年雅芳投資近三千萬美元，與廣州美晨合資成立“廣州雅芳有限公司”以來，經營化妝品、美容用品、個人護理品、服裝和飾品。掀開了中國直銷業風起云涌的篇章。

    五年之后，安利攜1億美元在廣州建立了生產廠，他們帶來了紐崔萊、雅姿、伊姿時尚、

    個人及家庭護理產品。并開始說服和教育（或者說是策動）千千萬萬個夢想財富、渴望幸福的中國人。一時間，在中國內地的大街小巷，隨處都可見激情澎湃的安利人用他們的“成功哲學”來幫他們面前的聽眾規劃人生、激勵信心。

    1998年，由于直銷的變異形式在中國大陸如病毒蔓延，中國政府一紙文件，掐住了直銷業的咽喉。

    從1998年開始，安利以全球獨特的中國模式——“店鋪加雇傭推銷員”，開始和中國政府巧妙博弈，截至2006年，安利已在全國設置了186家店鋪。

    但這一次，雅芳又趕在安利之前就開始了全國專賣店布局，到2006年，專賣店數量已達到驚人的近七千家。

    按常理推斷，在中國，雅芳應該要比安利成功很多，但我們來看一組數據：

    安利進入中國之初，年銷售額僅為3.2億元人民幣，而1999年為18.6億，2000年為24億，2001年64億，最瘋狂的2004，安利（中國）一年賣了170億。“店鋪加雇傭推銷員”的創新模式，使其營業額增長了49倍。安利在中國的銷售額，竟占其全球銷量的50%左右。

    雅芳這邊，其中國業績卻一直呈滑坡趨勢：2003年，雅芳在內地賣了24億元人民幣，而2004年雅芳公布的銷售額不足20億元，銷售額下滑了16%。同比全球總體銷售，中國的銷售額僅占其全球的3% 。

    安利在中國比雅芳做得成功，究其原因有很多種，在此不作一一解析，我們試想，在原來的直銷模式中，一直是靠“團隊計酬”這一“暴富夢想”的復式獎金制度來吸引直銷員（或稱經銷商），讓其自愿入資加盟并開始為其奔走銷售。直銷企業是從來不做大眾溝通的普通營銷推廣工作的。但是，安利成功就成功在創新——它是第一個為自己作大規模宣傳的直銷企業（中央電視臺鋪天蓋地的紐崔萊廣告），第一個利用體育明星為自己的產品形象代言的直銷企業（田亮、易建聯）。

    中國人有非常普遍的“從眾心理”，大家用，我就用，大家買，我就買，大家說好，我就說好。于是大規模的廣告給安利帶來了空前的人氣，不僅銷售一再攀高，也網絡了大量的直銷業管理精英轉投安利門下，這當然也包括雅芳培養的人才。等雅芳如夢初醒，也開始大手筆地在央視投入廣告，與安利搏殺時，安利又開始了策劃諸如健康跑、保護母親河、還青山以綠顏等全國性公益活動。安利不斷的各項創新，讓雅芳感受到了空前的壓力，他們明白，如果要在中國直銷市場繼續稱雄，全球的營銷策略和杠桿應該向中國這塊土地傾斜了。同時，雅芳的高管們深深意識到，已經到了讓挖掘全體雅芳人創新型思想的時候了。

    在我們的兩個外國朋友明爭暗斗、扭打一處之時，我們也來幫國內直銷企業提些中肯的建議：

    一、靈魂思想創新

    1、直銷創新型靈魂思想之一：更和諧的家庭

    （和諧即健康，全家健康即全家和諧）

    1）“XX直銷品牌”最豐富的產品線、最精髓的中華養生之道，適合全家保健。

    （實現渠道：產品廣告、產品促銷、專賣店終端展示、新聞媒體宣傳）

    2）“XX直銷品牌”偉大愛心光芒普照每一個家庭成員，充分開展數據庫營銷

    （實現渠道：公益活動、新聞媒體宣傳、經銷商對目標家庭的服務，“大社區”概念）

    3）“XX直銷品牌”關注更多數量、更廣泛的大眾身心健康

    （實現渠道：贊助/策劃群眾基礎最廣泛的體育賽事、新聞媒體宣傳）

    圍繞靈魂思想之一的目標市場定位：中等偏上收入城市家庭

    定位檢視：

    1、 數量最廣泛（根據國家統計局的調查資料顯示）；

    處于金字塔中部的中等偏上收入階層,總人口在4.5億左右。這部分消費者的收入基本穩定,在滿足日常消費之外略有結余，而且這一層次消費群體的家庭占到城鎮家庭總數的60.98%，收入占到居民收入總數的58%，是我國消費的主體部分,

    2、 購買潛力巨大（根據國家統計局的調查資料顯示）：

    這部分居民屬溫飽型消費群體，其基本的消費需求已經滿足，正積聚資金向更高一層的消費提升。其人均可支配收入或人均純收入在6000至7000元之間，這個階層的邊際消費傾向居中，恩格爾系數在35%左右,其消費正在從小康型向富裕型、從數量追求型向質量追求型轉變。生活、工作壓力導致亞健康，對自身健康以及更富有的事業有著極大的潛在追求；

    3、 更符合”XX直銷品牌”的目標定位取向

    身體屬亞健康但就醫昂貴——服用保健品是其選擇之一；