吳培倫：直銷牌照的尷尬與無奈

    在夏天接近尾聲的時候，直銷企業(yè)翹首以盼的牌照終于在8月1日有了消息，珍奧、蟻力神、如新、寶健繼雅芳之后獲得了直銷牌照，之后，又有三生和中脈獲得牌照，也許在最近還有企業(yè)將會陸續(xù)獲得牌照，這標(biāo)志著中國直銷業(yè)已經(jīng)進入了有照經(jīng)營的時代。但這些企業(yè)獲得牌照以后，似乎并未對其他企業(yè)造成什么影響，甚至有的企業(yè)在珍奧被商務(wù)部批評時還在偷著樂：“看看，拿了牌照就是這樣的結(jié)果。” 

　　獲得了直銷牌照的企業(yè)，并沒有歡天喜地的感覺，沒有獲得牌照的企業(yè)，也未見有多少失落。總之，直銷牌照彰顯的更多是尷尬與無奈。 

 

　　主管部門的尷尬 

 

　　從這次獲得直銷牌照的企業(yè)來看，商務(wù)部為了中國直銷業(yè)的健康發(fā)展，在批準(zhǔn)時是慎之又慎的，甚至有的媒體評論說商務(wù)部 “要將冷門進行到底”。

 

　　其一，從最近獲得牌照的企業(yè)來看，牌照的發(fā)放真正體現(xiàn)了內(nèi)外一致的原則，第二、三批都是內(nèi)外資各占一半。第二批獲牌的內(nèi)資企業(yè)更是大曝冷門，不僅內(nèi)資的大牌直銷企業(yè)都榜上無名，獲牌的兩家企業(yè)還都是遼寧的，珍奧獲得牌照還算說得過去，卻又被點名批評了。商務(wù)部批評珍奧，是為了規(guī)范獲牌企業(yè)的行為，這是無可厚非的，但因其《關(guān)于加強管理直銷企業(yè)從事直銷活動有關(guān)問題的通知》出臺較晚，而商務(wù)部又以此為依據(jù)將珍奧在8月8日前所進行的宣傳認定為“違規(guī)高調(diào)炒作”，再加上其只在第七條有“嚴禁直銷企業(yè)高調(diào)炒作，誤導(dǎo)消費者”幾個字為依據(jù)，并沒有對企業(yè)正常宣傳和高調(diào)炒作做相關(guān)界定，因而被一些專家和業(yè)界人士認為其“自由裁量權(quán)過大”。一些專家和媒體對商務(wù)部的做法進行質(zhì)疑，并提出，如果照此理解，第一家被叫停的應(yīng)該是雅芳，因為到目前為止，央視多個頻道都在播放雅芳的廣告，內(nèi)容不只是說獲得中國首張直銷牌照，而且還有“選擇雅芳，選擇成功”這種明顯誤導(dǎo)消費者的內(nèi)容。這讓商務(wù)部顯得比較尷尬。 

 

　　其二，一些企業(yè)看到直銷牌照發(fā)放后的狀況，對拿牌照失去了信心，“拿到牌照并不是好事”成為一些企業(yè)的共識。特別是對一些運作全國市場的企業(yè)來說，他們認為沒有牌照，全國的市場都是自己的市場，并且以前也進行了較好的市場培育，而一旦獲得了牌照，就要進行區(qū)域限制，那樣，即使以前培育較好的市場也只好放棄。 

 

　　其三，給了違規(guī)運作企業(yè)以借口。眾所周知，目前的中國直銷業(yè)，違規(guī)運作的大有人在。現(xiàn)在，在商務(wù)部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)上發(fā)表聲明的企業(yè)只有29家，加上已經(jīng)遞交申請材料和正在準(zhǔn)備申請材料的企業(yè)也不會超過100家，而在市場上以直銷方式運營及以直銷為名進行違規(guī)經(jīng)營的企業(yè)多達幾千家。現(xiàn)在市場上的一種現(xiàn)象是獲得牌照和正在報批的企業(yè)寧愿讓現(xiàn)有的市場萎縮也要謹小慎微，不敢輕舉妄動，以免與人口實，而其他企業(yè)卻完全不在乎這些，該怎么做還怎么做，這給工商及公安部門的監(jiān)管帶來了更大的難度。 

 

　　凡此種種，讓商務(wù)部及工商、公安等管理部門處于一種尷尬的境地。無論是商務(wù)部批牌照也好，或是商務(wù)部、工商總局出臺相關(guān)配套規(guī)定也好，其目的非常明確，就是要讓中國直銷業(yè)健康規(guī)范地發(fā)展。區(qū)域限制是為了讓企業(yè)做好試點然后逐步報批，不準(zhǔn)高調(diào)炒作是為了防止誤導(dǎo)消費者，一切愿望都是好的，但目前的狀況雖不能說有點事與愿違，起碼也是沒有達到良好的效果。這主要是因為區(qū)域限制對珍奧、中脈這些還沒有進行直銷經(jīng)營的企業(yè)來說是可行的，但對于如新、寶健這類已經(jīng)在全國大多數(shù)地區(qū)都有了市場的企業(yè)來說就有些不太適合，因為消費市場一旦形成，要采用行政手段干預(yù)市場是不太合乎情理也不太可能的事情。 

 

　　一些大型企業(yè)目前還沒有獲得直銷牌照，就目前的情況分析，有的企業(yè)甚至不會獲得直銷牌照。有企業(yè)甚至提出，如果所有條件都達到了申請直銷牌照的要求，到一定時間內(nèi)得不到批準(zhǔn)，將會使用法律手段解決問題，會向商務(wù)部提起行政訴訟，到那時，商務(wù)部將面臨更加尷尬的局面。 

 

　　獲牌企業(yè)的無奈


　　我們再來看看目前獲得牌照的7家企業(yè)，只有雅芳一家被視為“欽定”而沒有區(qū)域限制，也只有雅芳的宣傳沒有被認為是違規(guī)炒作，而其他企業(yè)都在鋼絲上行走著。以前被業(yè)界認為最不應(yīng)該出事的珍奧都因宣傳被商務(wù)部叫停了，其他企業(yè)的日子似乎更加在無奈之中。 

 

　　我們可以先看看寶健，這是一家進入中國大陸達10年之久，在業(yè)內(nèi)以穩(wěn)健著稱的企業(yè)，并且也已經(jīng)取得了不錯的業(yè)績，在全國的許多地方都有了自己的市場，其產(chǎn)品也受到消費者的歡迎。但是，直銷牌照只批準(zhǔn)其在北京市開展直銷業(yè)務(wù)，這就意味著其全國其他地區(qū)的直銷經(jīng)營將會先進行轉(zhuǎn)型或者暫時停下來，等待商務(wù)部批準(zhǔn)后再開展業(yè)務(wù)，不然就是違規(guī)經(jīng)營，各縣級以上工商部門均有權(quán)對其進行查處，不但有2000萬元保證金隨時被扣的風(fēng)險，而且直銷牌照也有隨時被吊銷的可能。 

 

　　與寶健比起來，如新的日子更加不好過，如新應(yīng)該是獲得批準(zhǔn)區(qū)域最少的企業(yè)，雖然批準(zhǔn)的產(chǎn)品有 122種，但試點區(qū)域卻只有上海市。然而實際上，雖然如新進入我國大陸時間不長，但其市場發(fā)展也較快，也已經(jīng)形成了全國性的市場。

 

　　對于已經(jīng)形成全國市場的獲牌企業(yè)，對市場的無奈表現(xiàn)在兩個方面，一是將未獲得批準(zhǔn)區(qū)域的市場經(jīng)營模式進行轉(zhuǎn)型，二是停止下來，呆在一邊看著那些沒有獲得牌照的企業(yè)進行著正規(guī)的和不正規(guī)的市場運作，看著人家的業(yè)績不斷攀升，自己想?yún)⑴c進去，卻又擔(dān)心被查處。有業(yè)界專家預(yù)測，2006年，直銷在我國的銷售額將比去年下降30%以上，而獲得牌照的企業(yè)業(yè)績下降幅度將會更大。 

 

　　獲牌企業(yè)的另一個無奈是企業(yè)宣傳不知道該怎么進行。首先，企業(yè)對于“高調(diào)炒作，誤導(dǎo)消費者”不知道怎么界定，什么算高調(diào)炒作，什么算企業(yè)的正常宣傳及廣告？怎么算誤導(dǎo)消費者？這在以前都是以《廣告法》和《消費者權(quán)益保護法》為法律依據(jù)。但珍奧被批評了，其依據(jù)是“嚴禁直銷企業(yè)高調(diào)炒作，誤導(dǎo)消費者”這15個字，這不得不讓獲牌企業(yè)在無奈中等待觀望，找到一家進行市場宣傳沒有被批評的企業(yè)作為參照對象，但同樣也擔(dān)心跟進以后會被警告批評。沒辦法，只有在無奈中放棄了本應(yīng)該進行的正常宣傳和廣告，而我國的消費市場目前又還沒有達到完全相信口碑傳播的階段，對于大部分企業(yè)來說，其企業(yè)形象及產(chǎn)品都是要靠宣傳來推廣的，而獲得牌照的企業(yè)目前都不能做這些工作，這便是無奈之中的無奈了。 

 

　　作為長期關(guān)注中國直銷發(fā)展的媒體，我們衷心希望中國直銷業(yè)能夠規(guī)范有序地健康發(fā)展，同時，我們也希望我們的政府管理部門、企業(yè)認真總結(jié)和反思，不要再讓這些尷尬與無奈繼續(xù)下去。