保健品企業(yè)的新鮮空氣：特許連鎖經(jīng)營(yíng)

    健康產(chǎn)業(yè)被稱為21世紀(jì)的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，而保健品行業(yè)則是其中的代表。近年來，隨著行業(yè)市場(chǎng)的規(guī)范、消費(fèi)觀念的成熟，保健品行業(yè)由“短線炒作”過渡到“中、長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)”的發(fā)展趨勢(shì)已逐步清晰。 

    保健品行業(yè)是個(gè)英雄輩出的地方，多年的商戰(zhàn)磨礪、風(fēng)雨打拼，成就了許多商界精英。這其中，許多保健品精英已經(jīng)清醒的認(rèn)識(shí)到：企業(yè)要發(fā)展就一定要有“中、長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)”的戰(zhàn)略眼光；同時(shí)，保健品行業(yè)也是個(gè)高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高壓力的行業(yè)，許多企業(yè)也意識(shí)到，如果再找不到一條適合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的道路，企業(yè)面臨的將是大量失血、退出陣地。 

    在這個(gè)背景下，擅長(zhǎng)渠道通路建設(shè)的保健品運(yùn)作高手注意到了特許連鎖經(jīng)營(yíng)，認(rèn)識(shí)到它的優(yōu)勢(shì)正可以彌補(bǔ)保健品企業(yè)的“短”處，在運(yùn)作正常的情況下，完全可以帶領(lǐng)企業(yè)走上“中、長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)”的規(guī)范經(jīng)營(yíng)道路。因此，部分有前瞻性眼光的保健品企業(yè)已將特許連鎖經(jīng)營(yíng)定為企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，并且其中一小部分企業(yè)已開始了試點(diǎn)運(yùn)作。 

    可以說，保健品企業(yè)的特許連鎖經(jīng)營(yíng)目前尚處于萌芽狀態(tài)，但以保健品在市場(chǎng)當(dāng)中的一貫速度來看，這個(gè)萌芽用不了多久就會(huì)成熟，使特許連鎖市場(chǎng)過渡到完全競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。 

    現(xiàn)在的問題是，由于特許連鎖經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)在我國(guó)發(fā)展時(shí)間比較短，并且其自身的操作難度較高，國(guó)內(nèi)的成功企業(yè)依然是鳳毛麟角。造成了許多人對(duì)特許連鎖經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)不足--特許連鎖經(jīng)營(yíng)到底是什么？保健品企業(yè)引入這種模式有什么益處？一系列問題對(duì)于保健品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者仍舊有些陌生。 

  

    下面我們就其進(jìn)行一些簡(jiǎn)要說明。 

    特許連鎖經(jīng)營(yíng)是指，盟主企業(yè)將自己開發(fā)的商品、服務(wù)和營(yíng)業(yè)系統(tǒng)（包括商標(biāo)、商號(hào)、企業(yè)形象的使用權(quán)、經(jīng)營(yíng)技術(shù)等），以合同的形式授予加盟商在規(guī)定區(qū)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)和使用，加盟商則交納一定的營(yíng)業(yè)權(quán)使用費(fèi)，并承擔(dān)約定的義務(wù)。 

    理論上說，特許連鎖經(jīng)營(yíng)可以將“保健品產(chǎn)業(yè)鏈”和“相關(guān)社會(huì)資源”進(jìn)行有效整合，通過完善的管控體系，將規(guī)模效益與品牌效益發(fā)揮至最大化。 

    實(shí)戰(zhàn)上看，在現(xiàn)代特許連鎖經(jīng)營(yíng)運(yùn)作過程中，特許連鎖經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)、運(yùn)作核心是品牌、出售的是一整套投資計(jì)劃，并且需要盟主企業(yè)具備強(qiáng)大的持續(xù)管控能力，以保證體系持續(xù)而平衡地運(yùn)行，對(duì)盟主企業(yè)的綜合管理能力要求很高，這也是特許連鎖經(jīng)營(yíng)處于商業(yè)高端的主要原因。

 

    保健品企業(yè)引入特許經(jīng)營(yíng)有以下六大基本優(yōu)勢(shì)：

    優(yōu)勢(shì)一：充分利用他人的“資源”占領(lǐng)市場(chǎng) 

    在特許連鎖經(jīng)營(yíng)模式中，加盟商要向盟主企業(yè)繳納一定金額的費(fèi)用，才能夠加盟進(jìn)入特許連鎖經(jīng)營(yíng)體系，使用品牌、并得到總部的支持，共享規(guī)模效益。一般情況下，這些費(fèi)用包括：保證金、加盟費(fèi)、權(quán)益金、培訓(xùn)費(fèi)、廣告費(fèi)、設(shè)備租賃費(fèi)。 

    此外，加盟商自有的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、人力資源甚至是管理經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，都順理成章地成為盟主的自有資源，這是令許多保健品企業(yè)為之一振的原因。這些資源對(duì)于盟主企業(yè)今后的發(fā)展和實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益無疑具有重要的作用。 

    利用這種經(jīng)營(yíng)模式建設(shè)銷售渠道，企業(yè)可以極大地減少資金投入和后期的渠道運(yùn)營(yíng)成本。這對(duì)中小企業(yè)是實(shí)實(shí)在在的好處。

 

    優(yōu)勢(shì)二：自建銷售渠道，我的通路我做主 

    傳統(tǒng)保健品銷售通路其實(shí)多半是“租”來的，我們說的“租”是指保健品企業(yè)對(duì)銷售通路本身沒有控制權(quán)，需要向渠道商支付一定費(fèi)用、簽訂通路銷售契約，在約定期限內(nèi)在渠道商的場(chǎng)地上進(jìn)行銷售的行為。 

    通俗的說就是如果我們不向渠道商交“買路錢”，就別想正常賣貨。在這個(gè)“租來”的環(huán)境里，多數(shù)企業(yè)處于被動(dòng)局面。這種局面帶來諸多不利，比如對(duì)于市場(chǎng)的變化反應(yīng)滯后，對(duì)終端服務(wù)的質(zhì)量難于把握，促銷實(shí)施鞭長(zhǎng)莫及等等。 

    我們總在講“銷售通路控制權(quán)”，但在傳統(tǒng)的銷售模式下卻總是要受制于人，而特許連鎖經(jīng)營(yíng)使企業(yè)以“自建”終端的方式獲得了渠道的控制權(quán)，保健品企業(yè)通過運(yùn)用特許合同和信息化管理手段將各個(gè)加盟終端掌控起來，真正實(shí)現(xiàn)我的通路我做主。

 

    優(yōu)勢(shì)三：實(shí)現(xiàn)高效率集團(tuán)化運(yùn)營(yíng) 

    特許連鎖經(jīng)營(yíng)體系當(dāng)中，各特許終端都不同程度地受保健品企業(yè)總公司或總部的領(lǐng)導(dǎo)和控制，特許總部集中、統(tǒng)一制定政策，加盟終端只負(fù)責(zé)執(zhí)行。這種分工合作的方式最大限度地降低了內(nèi)部管理協(xié)調(diào)成本，減少了執(zhí)行中的內(nèi)耗，從而提高系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)效率。 

    此外特許連鎖經(jīng)營(yíng)還能夠克服保健品企業(yè)分公司不易管理的痼疾。總部可以將管理觸角延伸到各層分支機(jī)構(gòu)，甚至到達(dá)銷售終端，這樣就實(shí)現(xiàn)了我們所說的渠道運(yùn)營(yíng)的重心“向下移動(dòng)”，一方面增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性，另一方面特許總部可以更好地協(xié)調(diào)批發(fā)與零售部門與上游生產(chǎn)制造部門的關(guān)系，緩解傳統(tǒng)分銷中的利益沖突。

 

    優(yōu)勢(shì)四：低成本實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)與擴(kuò)張 

    我們?cè)S多保健品企業(yè)運(yùn)作品牌的手段仍停留媒體廣告的層面上。許多保健品企業(yè)的品牌化運(yùn)作往往只注重品牌的知名度，總覺得打響了廣告就做成了品牌。結(jié)果是“草莽式營(yíng)銷”大行其道，電視、廣播、報(bào)刊、乃至網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段被許多企業(yè)用盡、用濫，甚至使受眾產(chǎn)生了抵觸心理。殊不知，知名度、與認(rèn)同度、美譽(yù)度和忠誠度是無法劃上等號(hào)的，現(xiàn)代企業(yè)更要重視的品牌背后的東西。 

    除了鉆法律空子、賺了就跑的“短線玩家”，沒有企業(yè)愿意自己的品牌“短命”。在這里我們并不否認(rèn)短線產(chǎn)品在企業(yè)發(fā)展中的地位，但我們更提倡延長(zhǎng)品牌生命周期、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 

    品牌運(yùn)作的內(nèi)容與技術(shù)有很多，我們?cè)谶@里不能做更多討論。在這里，我們只講一個(gè)道理：每一個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)終端在統(tǒng)一的營(yíng)運(yùn)方針下，就能成為最好的廣告，成為品牌的宣傳基地! 

    特許經(jīng)營(yíng)就是低成本、高速度建立這個(gè)“品牌宣傳基地”的最佳手段。 

    通過特許連鎖經(jīng)營(yíng)可以聯(lián)合加盟商打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力，盟主企業(yè)不用自己全額投資即能實(shí)現(xiàn)品牌和市場(chǎng)的擴(kuò)張。這種聯(lián)合的最大的受益者是盟主企業(yè)，企業(yè)品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值隨著加盟者的增加而不斷提升。

 

    優(yōu)勢(shì)五：實(shí)現(xiàn)有店鋪合法經(jīng)營(yíng)

我國(guó)許多商業(yè)法規(guī)都對(duì)無店鋪經(jīng)營(yíng)做了嚴(yán)格限制。現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，許多無店鋪經(jīng)營(yíng)的確在一定程度擾亂了社會(huì)、擾亂了商業(yè)環(huán)境。

法律、法規(guī)對(duì)無店鋪的嚴(yán)格管理，主要因?yàn)闊o店鋪經(jīng)營(yíng)存在運(yùn)營(yíng)不規(guī)范、不易管理、不易追溯、易產(chǎn)生商業(yè)欺詐行為等弊端。

而保健品企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)“中、長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)”就要走規(guī)范經(jīng)營(yíng)的道路，特許經(jīng)營(yíng)可以非常好的解決一些保健品企業(yè)無店鋪經(jīng)營(yíng)的這個(gè)瓶頸問題，讓無店鋪經(jīng)營(yíng)企業(yè)正常過渡到有店鋪經(jīng)營(yíng)的合法軌道上來。

 

    優(yōu)勢(shì)六：擁有戰(zhàn)略根據(jù)地

在保健品大戰(zhàn)中，許多企業(yè)主都有風(fēng)雨飄搖、沒有根基的感覺，“賺到了錢卻失去了基業(yè)”的事情在保健行業(yè)中時(shí)有發(fā)生。其主要原因就是因?yàn)闆]有真正屬于自己的通路、人員和品牌等自有資源。

特許連鎖經(jīng)營(yíng)體系對(duì)于保健品企業(yè)來說具有戰(zhàn)略根基的作用，在運(yùn)行穩(wěn)定的連鎖通路基礎(chǔ)上，保健品企業(yè)的各種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)計(jì)劃和措施可以相對(duì)有序地展開。隨著基礎(chǔ)的不斷鞏固，體系的不斷完善，盟主企業(yè)將有條件培育自己的企業(yè)文化，尋求在一個(gè)更的高層次上打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

特許經(jīng)營(yíng)在發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)領(lǐng)域中可謂“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年”。在我國(guó)，這種先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式已從餐飲和零售行業(yè)，走向了更多的銷售和服務(wù)行業(yè)。在健康產(chǎn)業(yè)中，特許連鎖經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)還未被充分認(rèn)識(shí)和運(yùn)用，但我們有理由相信，這個(gè)市場(chǎng)不會(huì)沉默太久。