2005－2006年中國零售業年度報告

   以零售業為主體的流通業在中國國民經濟體系中，已經完全具備了基礎產業的全部特征。中國零售業的發展勢頭已經越來越強勁，并在經濟體系中扮演著越來越重要的角色。中國零售業在面臨更多機遇的同時，也面臨著來自更多方面的挑戰。這是在9月22日開幕的2006年中國零售商大會暨中國國際零售業博覽會首次主題大會上，中國商業聯合會專家工作委員會發布的《2005－2006年中國零售業年度報告》中指出的。

　　零售業景氣指數領先    
　　報告指出，2005年是中國零售業持續發展的一年。在中國經濟繼續保持平穩快速增長的帶動下，2005年全國消費市場規模繼續擴大，全年社會消費品零售總額達到67177億元，比上年增長12.9％，扣除價格上漲因素，實際增長12.0％。其中，批發零售業零售額56589億元，增長12.6％；餐飲業零售額8887億元，增長17.7％。    
　　國家統計局的數據資料顯示，2006年上半年，社會消費品零售總額36448億元，同比增長13.3％，扣除價格因素，實際增長12.4％，增速比去年同期加快了0.4個百分點。其中，批發和零售業零售額30821億元，增長13.4％；餐飲業零售額（含住宿業）達到4928.6億元，增長15.3％。    
　　目前，中國大約有各類零售網點1500多萬個，基本形成遍布城鄉的流通網絡。報告指出，綜合分析來看，經過20多年的改革，零售業已成為中國市場化程度最高的經濟領域。    
　　報告指出，在2005年至2006年這段時間內，中國零售行業的企業景氣指數、銷售景氣指數、盈利景氣指數和企業家信心指數都要高于整個經濟領域或制造業的景氣指數或信心指數。這段時期內，除了整體行業發展的大好趨勢，還有一些較為突出的表現：    
　　第一，零售業的集中度在不斷提高。無論從限額以上的零售企業發展數據看，還是從業界排名前100家的零售企業發展數據看，它們的綜合發展速度都快于整個零售業的發展速度。2005年全國百強連鎖零售企業零售額占消費品零售總額的比重首次超過10％；企業間的并購案不斷發生，而且這些并購不光發生在大企業并購小企業上，還發生在大企業并購大企業上。    
　　第二，零售業從單純的規模競爭進入精細管理和協同競爭時代。各類零售商的門店擴張速度呈現放慢的趨勢，但從單店盈利性和坪效、人效等零售業生產率指標上看，優秀零售商的成績都在上升。同時，在零售市場競爭最激烈的地區，優秀零售商與供應商的關系也在不斷改善。    
　　第三，民營零售商和外資零售商依然保持較快的增長速度。2005年全國零售企業百強中，民營企業、外資企業的商品銷售額增長速度分別為48.3％和30.2％，大大快于國有獨資或國有控股的大型零售企業20.4％的商品銷售額增長速度。     
　　第四，零售商開始感受到來自消費者行為變化的重大影響。旅游、文化、教育、休閑、娛樂等體驗性消費的需求增長，開始影響零售商競爭要素的構成和業態結構的調整。
　　第五，各級政府對零售業的指導和規范越來越重視，也越來越貼近市場需求。    
　　第六，在宏觀調控和政府倡導下，農村零售業及社區零售業的發展速度和發展質量大幅提升。    
　　報告同時認為，今年上半年，中國GDP增長速度為10.9％，固定資產投資增長29.8％，出現明顯的投資過熱傾向。這在商業地產投資和重工業企業投資方面都有具體的體現。雖然商業地產投資能帶來更多的店址選擇，但大量同質化的工業投資并不能帶來長期的利好局面。事實上，重工業投資增長和輕工業產品供過于求的經濟環境已經給零售業的發展帶來了潛在的不良影響。尤其表現在，制造商的就業人口吸納能力逐漸下降。國家發改委測算認為，2006年預計全年城鎮需要安排就業總量約2500萬人，但今年上半年，城鎮實際新增就業人員僅有600多萬。低就業率必然會大大影響到內需增長。    
　　另外，央行于8月以前兩次上調存款類金融機構存款準備金率，這是一種強烈的銀根收縮信號，表明流通企業的融資環境將進一步惡化。報告提醒零售企業要更精細地管理現金儲備，并注意調整年底旺季的存貨準備。

　　零售業地位持續上升    
　　無論是從零售業本身量與質的快速發展角度看，還是從政府高度重視的角度看，都說明了零售業在中國經濟中的地位在不斷提升。報告認為，盡管今年上半年很多地區的統計數據都反映出第三產業在國民經濟中的比重在逐漸降低，但如前所述，這種降低的主要背景是第二產業中的重工業投資比例過大。同時要看到，相對于第一和第二產業，第三產業的用人需求卻在迅速上升，其需求人數比重遠高于其他產業。    
　　報告指出，從全局來看，流通業在中國國民經濟體系中，已經完全具備了基礎產業的全部特征。這是對過去近30年間中國現代流通業，包括現代零售業發展成果的最高總結。    
　　首先，流通業為全社會提供所需要的產品和服務，已完全具備“社會化”的特征，這是衡量基礎產業的根本標志。就零售業來說，它與廣大群眾建立最廣泛、最直接、最密切的經濟聯系，其廣泛的市場網點，對商品流通的支撐性作用，都是其他任何一個產業所無法比擬的。    
　　其次，現代流通業對國民經濟各部門都產生著巨大的制約和影響。這是衡量基礎產業的重要標志。沒有生產就沒有流通；同樣，沒有好的流通商也就沒有好的生產商。在現代市場經濟條件下，流通決定著生產。    
　　再次，流通業對國民經濟的增長產生基礎性的貢獻率。1997～2002年中國GDP年均增長率為27％，其中4.5個百分點是內需拉動的。而且從目前的數據來看，流通業占國民經濟的比重，也要比建筑業、運輸業高。    
　　第四，從吸收就業、促進社會再分配、保障社會穩定來看，沒有哪個行業能比得上流通業。尤其是零售業，點多面廣、市場進入門檻低，已成為經濟產業的第一大軍。    
　　與此同時，報告分析指出，近些年來，零售業在以下兩個方面起到越來越重要的作用：    
　　一是平抑物價，讓顧客獲得實惠。由于受到本土文化的長期影響，中國人對簡樸型消費的觀念根深蒂固，在1997～1998年開始的國有企業改革中，大約占全體18％的國有企業職工下崗，其心理預期導致了很強的儲蓄傾向；在近些年來，人們也更愿意將收入花費在放松工作壓力、提升教育素質等方面的生活項目上，而不愿意在基本生活支出方面消費更多。因此，快速消費品方面的物價平穩是絕大多數顧客的心聲。零售業恰恰在這方面起到了非常好的“代顧客采購”的作用，一直在抑制制造商的漲價沖動。在原材料價格和工業品出廠價始終處于大起大落的情況下，零售價格指數始終保持著較小的變動幅度。尤其在1997年以后是這樣。盡管這里有宏觀調控的作用，但零售企業的作用不可低估。    
　　二是零售業的談判能力也迫使制造商有望在更有效率的方向發展。最近兩年里，在原材料價格增長和下游價格需求下降的情況下，逼迫那些優秀的制造商成為內部管理績效提升的高手，并增強了國際競爭力。這種促進作用實際上也在向國內經濟的其他領域傳導，也就是說，零售業的發展對整個經濟體系的績效提升和能力發展都有促進作用。

　　零售業發展環境改善    
　　報告分析認為，近年來，經濟政策、商貿法規政策、融資及金融服務、上游供應商、下游顧客需求等主要對影響零售業快速、健康發展的環境因素，都有了不少的改善，但在本行業的教育研究環境方面，中國還遠遠落后于其他發達國家。    
　　報告指出，在2005年至2006年期間，以拉動需求為核心的國家經濟政策繼續對零售業起到了利好的作用。    
　　在商貿法規政策方面，在2005年至2006年期間，有以下幾個方面值得關注：一是政府繼續推動著“萬村千鄉市場工程”、“雙百市場工程”和“社區商業雙進工程”等項目的深化和精細管理。二是為深入規范直銷業所作出的努力，出臺了《直銷管理條例》等法規。三是為深入規范零售市場競爭和零供關系，出臺了一系列的規范市場競爭秩序的文件。四是繼續深化并加緊出臺《全國城市商業網點管理條例》、《零售業同業評估方法》等項目。五是開展零售企業分等定級試點工作，如百貨店等級評定工作等。    
　　引人注目的是，在推進零售業競爭的同業損害調查和《全國城市商業網點管理條例》頒布的同時，商務部發布了《關于促進中小流通企業改革和發展的指導意見》；在扶持大型流通企業的同時，大力鼓勵和支持中小零售商的發展和穩定。報告也期待政府在這方面能有更進一步的舉措，畢竟中小零售商的素質提升，才意味著中國零售業的整體提升。    
　　在融資及金融服務環境方面，近期銀根緊縮的趨勢已十分明朗。報告認為，隨著上半年金融環境的變化，將給今后的零售企業發展帶來深刻影響。    
　　而金融業的服務項目開發方面，還有很大的提升空間，例如銀行卡的應用就是如此。報告提醒零售商要與金融企業多溝通多合作，針對消費者購物行為設計更多的營銷組合，以創造更大盈利可能。    
　　在供應環境方面，從全國范圍內看，供應商和零售商的緊張關系并沒有得到根本改善。但令人欣喜的是，從華南到華東、華北，都有越來越多的零售商在實施供應商戰略關系管理，與供應商在新品引進、價格策略、促銷管理和陳列方式等方面進行深入的雙贏式合作。報告認為，這有助于零售商將更多的精力放到能夠真正提升自身盈利能力的核心業務上。    
　　在顧客需求環境方面，報告認為，2005年至2006年期開始的兩個重要的趨勢值得所有零售商深入研究和分析，并采取相應的對策。這兩個趨勢是：    
　　第一，在各級城市市場，尤其是在一、二線城市的“消費升級”，中國有望成為全球第三大奢侈品消費國。但我們并不強調大家僅去關注針對少數高收入階層的奢侈品消費浪潮，而是要提醒大家關注在這種趨勢影響下，社會中層收入者對品質上超越他們以往消費層級，但價格又可以被普遍接受的商品有了更多的需求。這種現象在北美和歐洲已經出現過，在中國則正在日漸成為趨勢。    
　　第二，由于生活需求的多元化發展，顧客的消費從求量轉為求質，從重品種轉為重品牌，他們現在更愿意把時間和金錢花費在餐飲、娛樂、教育培訓和旅游等方面。即便需要在零售店購物，他們也希望在那里花更少的時間和更少的支出。
    但如果深入分析需求結構，還有另外一個值得注意的消費現象。根據CTR市場研究的調查，中國各地的顧客消費總金額中，有20％的消費商品不是來自于個人與家庭采購，而是來自集團采購后的福利發放。如果同時考慮數量巨大的公款消費，該金額數據將更加驚人。這提醒零售企業，必須注意采取策略來加強針對集團客戶的銷售能力。    
　　值得引起關注的是，在本行業的教育研究環境方面，中國還遠遠落后于其他發達國家。報告認為，這主要表現在兩個方面：一是在學科建設上，中國有貿易經濟學，沒有專門的零售學，但許多院校開設了許多與零售相關的課程。二是在相關研究中，宏觀產業性、中觀規劃性的研究比較多，缺乏微觀的、能對零售企業管理產生實際影響的細分化的研究項目。

　　主要零售業態發展趨勢    
　　報告同時對購物中心、百貨店、超市、便利店、專業店、無店鋪零售等主要零售業態的發展趨勢作了分析。    
　　購物中心走向理性發展    
　　從2000年開始，購物中心迅速在中國發展起來，甚至堪稱引發了一場中國城市商業地產運動。據中國城市商業網點建設管理聯合會2005年公布的調查結果顯示，全國在建及立項的購物中心多達200余家，總面積約3000萬平方米，總投資額超過3000億元人民幣。    
　　但對于中國購物中心的發展來說，2005年可以說是一個拐點。從表面上看，由于一批購物中心項目的失敗，購物中心熱從這一年開始有了日漸降溫的趨勢；但從深層上看，這一年實際意味著中國購物中心的開發和管理正走向理性、科學和精細化的道路上來。    
　　報告認為，2005～2006年，由于受商業地產項目空置率所累，一些開發商轉變開發模式，以往“先開發、后銷售”的住宅地產開發模式正被“先招商、后投資建設”的開發模式取代，以使購物中心的建設更加符合零售商的需求。同時，購物中心的管理方更加注重業態組合和顧客開發，以增強項目整體的持續贏利性。    
　　百貨店呈現細分趨勢    
　　2005年百貨店已經復蘇，整體經濟效益相對較好，在中國排名前30家連鎖企業中，百貨店2005年的銷售額與2004年相比增長了25.7％，增幅較上年提高了11個百分點。    
　　百貨業的發展與消費升級趨勢有密切的聯系，也與百貨店業態細分有很大的關系，如現有百貨店細分模式有高檔百貨、時尚百貨、生活百貨、主題百貨、折扣百貨、精致超市百貨等，并且已有燕莎百貨商場、賽特百貨商場、菜市口百貨商場、廣州友誼商場等企業在2005～2006年期間開始關注這個趨勢，并嘗試加以利用。    
　　百貨店業態在近兩年的發展規律有三：一是一、二線市場的百貨店在向精品化、專業化的方向發展時，取得了良好的成績，同時，體量比較大的百貨店也在向整合娛樂設施和其他服務設施的區域購物中心方向發展。二是一些二、三線城市的百貨店則繼續發揮他們的區域優勢，并在管理績效提升和營銷策略組合方面有所改善。三是很多新的營銷模式在進入百貨店競爭領域，如顧客關系管理、通宵購物、網絡促銷等。但報告也強調，無論百貨店實施怎樣的功能改造，其高端形象都應該以顧客心目中的形象需求為標準，而非以商品和設施為標準。    
　　超市業態喜憂參半    
　　在2005～2006年期間，在大型綜合超市業態中，外資品牌依然占據優勢地位。報告認為，根據持續觀察，外資零售商在對大型店鋪的綜合管理能力方面的優勢非常明顯。基于全面的管理制度和管理工具，它們在把握顧客的需求特性方面，在處理多品類的、動態性的商品結構方面，在平衡部門與整體、短期與長期利潤率方面，都有相對較高的優勢。    
　　而在中小型超市領域中，本土企業在標準超市和社區便利性超市方面，依然擁有相對優勢。在某些地區，這類中小型超市甚至能與大型綜合超市對抗。    
　　報告也對超市近年來出現的問題提出了忠告。一方面，很多企業依然處于快速擴張期，但在擴張的同時又無法保證相關人力資源的適配及管理制度的完善，因此不僅導致單店業績下降，還導致顧客滿意度下降及公司品牌聲譽的損失。另一方面，很多超市管理者依然不重視對供應商關系的管理，仍然將通道費用和出售促銷陳列位置作為考核采購人員的最大指標，這實際上最終傷害了超市自己的進貨價格競爭力和賣場形象，不利于面對強勢對手的長期競爭。    
　　便利店平穩期正在到來    
　　近年來，便利店增速放慢，這意味著該業態進入整合與績效提升的階段。2005年中國前30家連鎖企業中，便利店的銷售額和店鋪數與2004年相比分別增長了35.6％和11.3％。     
　　報告分析認為，2005～2006年間，部分便利店開始盈利。同時，全球最大的連鎖便利店7－11在中國加速發展。    
　　報告預言，便利店的平穩發展期正在到來。但這并非單純是數量上的發展，而必須是在調整盈利模式、增強其特色、加強商品管理和連鎖管理的基礎上的發展。    
　　專業店發展勢頭強勁    
　　2005～2006年度，專業店發展勢頭強勁。其中，2005年與2004年相比，專業店銷售額和店鋪數的增幅分別高達60.7％和50.8％，居各業態之首。報告認為，專業店業態有以下幾個表現：家電連鎖處于明顯的整合期，同時，外資零售商的進入使得這種整合的狀況更趨于復雜化；在家具建材和辦公用品專業店方面，強勢的外資品牌也在不斷地進入中國；對于藥店連鎖來說，被稱為“第三終端”的社區單體藥店和農村地區藥店、衛生所正受到供應商的普遍關注。    
　　報告同時指出，在產品差異化和店鋪特色并不明顯的領域，采取整合營銷手段建立清晰的店鋪品牌，讓顧客認識到你獨特的價值，將是未來競爭力的要素之一。    
　　無店鋪零售亮點閃爍    
　　2005～2006年度，是中國無店鋪零售業態大發展的時期，網上零售和電視購物是這方面的亮點。    
　　僅就C to C 網絡零售模式而言，根據中國互聯網絡信息中心的數據顯示，2006年前3個月，僅北京、上海和廣州三城市就有C to C網上購物消費者200萬人，在網民中的滲透率達到16.2％。    
　　報告分析說，網上購物消費者購買的商品品類以服裝、化妝品、珠寶、電腦、手機、家電居多，其中時尚類和IT類產品占據了主要地位，許多人采用銀行卡等電子貨幣進行結算。而電視購物則以保健產品、醫療器械、化妝品、教育用具、家庭用具方面的商品居多，但由于還缺乏行業成長歷史，該領域出現的商品質量問題和服務問題也較多。這需要政府主管部門和行業機構來進行強化管理和引導。