中國保健品上市公司06年中報分析

    一. “政策年”之后，2006年行業繼續盤整

　　2005年以來，《保健食品注冊管理辦法（試行）》、《保健食品廣告審查暫行條例》、《直銷管理條例》、《禁止傳銷條例》、《關于整頓廣播電視醫療資訊服務和電視購物節目內容的通知》等國家及地方法規的實施，傳遞了國家加大行業監管的信號，無論是大企業還是中小企業，都受到了很大沖擊，撤出、整合、轉型……中國保健品市場面臨洗牌，市場逐漸走向規范。在市場變革的陣痛中，很多企業都沒有交出滿意的市場答卷，保健品市場銷量并不理想。

　　但我們應該看到，規范運作的大企業在業績沒有明顯增長的時候，市場份額在逐步擴大，一些運作不規范的企業和品牌被市場淘汰，這對整個行業來說，則又是一件幸事。

　　2月份雅芳的獲牌對申辦直銷牌照的企業打了一針強心劑，越來越多的企業開始加入到直銷大軍中，人力、財力、物力的投入在很大程度上干預了企業的正常運營，這對中國保健品市場的盡早復蘇積聚了力量和契機。

　　二. 2006年1～6月上市公司表現喜憂參半

　　國內保健品上市公司主要包括七家公司，見表1。

　　2005年6月上證指數與深證成指分別最低跌至998.23點、2590.53點，紛紛創出了八年最低，而后隨著股權分置改革的推進、匯率改革等眾多利好消息的促進，股指又相繼走高。2006年6月30日，收盤時，上證指數為1672.21，深證成指為4301.66；7月4日，深證成指攀升到最高點4403.89；7月5日，上證指數攀升到最高點1757.47，深證成指雖然此后仍在震蕩整理，但已經有了明顯的好轉。受股指走勢影響，保健品上市企業的股價開始回升，哈藥、椰島、東阿阿膠的股價甚至有超過50％的漲幅。

　　從2006年中報來看，銷售過億元的企業無一例外地出現了保健品銷售收入的下滑，健康元和健特生物的保健品銷售收入甚至減少了將近三分之一；而銷售較少的三家企業卻出現了銷售額的增長，其中東阿阿膠銷售額增長將近二分之一。分析其原因，估計出市場競爭激烈外，健康元、哈藥業績的下降可能與參加了直銷申牌有關，而未參與申牌的企業在競爭對手的精力被牽制的情況下來拓展市場，獲得可觀的收益也是必然的。

　　三、保健品上市公司2006年上半年運營狀況簡析

　　1、健康元

 

　　健康元保健品業務收入的下降有以下幾個原因：

 

　　（1）在終端渠道費用大幅上升的經濟環境下，健康元通過對大賣場的監控和分析，加強了對零售終端的自主選擇和調整。

 

　　（2）直銷報批工作進程過長。

 

　　業內專家對健康元的后期業績仍然看好，因為，雖然保健品業務量下降，但健康元今年上半年取得的凈利潤和去年持平，其他業務有力明顯的增長；對零售終端的調整雖然會在短期內損失銷量，但從長期看，對家樂福等不良終端賣場的摒棄對凈利潤的增長會有明顯的促進作用；此外，健康元上半年加強成本控制和費用管理，使營業費用和管理費用分別較去年同期下降8.26%和10.32%。2006年7月，孫嘉哲總經理離任，這表明，健康元的決策者已經意識到，傳統思維的管理者已經不能適應新的營銷形勢的發展，健康元將對管理層進行深入的調整。
  
　　2、交大昂立

 

 

 

　　雖然和2005年中相比，交大昂立的股價有所上升，但較去年年底5.98的收盤價，股價還是下降了1.5％。

 

　　今年上半年，交大昂立的保健食品銷售有兩個重要變化，一是上海市場保健食品實現銷售收入9,055萬元，同比增長13.49%；二是“天然元”系列產品全國市場完成銷售收入1,330.44萬元，同比增長了近7.5倍，交大昂立通過“天然元”的銷售實現了營銷模式的創新，并形成了一定比例的固定消費群體，對公司未來的銷售拓展奠定了基礎。

 

　　3、健特生物

　　2006年，史玉柱正逐步實現著業務的轉型，逐步減小其對保健品銷售的依賴，保健品銷售所占比例從去年年中的98.88％降低到去年年底的54.6％，再到今年年中的37.53％，史玉柱終于可以松下一口氣，可以安心地做他所喜愛的網游了。

　　腦白金和黃金搭檔的銷售策略仍然是打禮品概念，大量同質的其他品牌的出現和上半年國家食品藥品監督管理局對黃金搭檔廣告的禁播都在一定程度上影響了市場銷售。

　　4、哈藥集團

　　隨著保健品新品的不斷出現和市場的規范，企業運營風險不斷增加。加上能源和原材料的漲價，產品年成本增加，利潤空間減少。這是導致哈藥保健品銷售收入下降的直接原因。

　　“亮菌甲素注射液”產品質量事件后，雖然哈藥集團出面解釋，此“哈藥二廠”并非哈藥集團所屬的哈藥二廠，但該事件對哈藥品牌起到了一定的損害作用，消費者的忠誠度受到極大沖擊。

　　另外，哈藥也是申請直銷牌照的企業之一，這對它的保健品銷售工作也是有影響的。
  　
　　5、椰島

　　椰島公司的穩扎穩打使其在2006年上半年繼續保持著良好的運行態勢，無論是以椰島鹿龜酒為主的保健酒主業還是保健品“金思力”在市場中都取得了不錯的經濟效益。

　　美中不足的是，椰島和其他企業一樣，也面臨著原材料漲價等原因帶來的成本增加問題。雖然，椰島在此以前已經開始實施系列降低成本的監控措施，但其成效還有待實施檢驗。

　　6、東阿阿膠

　　東阿阿膠屬于國家重點發展支持行業，也是今年上半年表現較為出色的上市企業之一，其超過70％的股價增幅表明這廣大投資者對企業的認同。報告期內，公司實現銷售收入43,456.75萬元，比上年上升17.10%，主營業務利潤 21,850.56萬元，比上年上升20.92%；

　　在很多保健品企業忙于申請直銷牌照的時候，東阿阿膠轉變營銷方式，優化營銷網絡，并充實了營銷隊伍力量。同時強化價格控制,實施深度分銷，加大新產品推廣力度及終端網絡建設，使本期銷售收入較同期有了明顯的上升。

　　7、海王生物

　　在2005年的巨虧之后，海王今年的目標就是扭虧為盈。今年上半年，海王頻頻出現人們的視野中，7月，范禹麟和錢舜堯的辭職更是使海王成為輿論的焦點。

　　在發布2005年年報時，海王方面表示，海王生物董事局已經明確公司發展戰略中將只投資醫藥產業主營業務，不做其他行業領域的任何投資。有意思的是，近日，在海王內部會議上，董事長張思民和總裁王宵鵬表示將親自領軍海王直銷業務，海王集團準備在5年內投資5億，全力打造海王直銷業務。海王的重心將向直銷傾斜。

　　但不管如何，作為中國保健行業重要的一分子，我們希望海王能一路走好！

　　后記：上市公司面臨著行業形成以來最嚴峻的挑戰！

　　2006年8月，直銷牌照相繼發放，眾多的國外知名企業攜帶著巨額資金和大量優質產品叩開了中國保健品市場的大門。在他們的影響下，中國保健品市場新一輪的洗牌即將拉開帷幕，市場變局也將更加難以琢磨，而這七家企業除東阿阿膠外，均已申牌或有意涉足直銷，真有千軍萬馬擠獨木橋的架勢，但這正說明了中國的保健品企業對營銷的困惑和尋求出路、尋求發展的迫切心情。

　　我們應當看到，在目前嚴重影響中國保健行業發展的另一重要因素是：不規范的零供關系。眾所周知，終端賣場是保健品企業最重要的銷售渠道。但由于擁有大量的消費群，在供貨商與零售商的關系中，顯然是后者占據了話語權。由于零售商亂收費和扣壓貨款等行為，造成企業流通成本增高，利潤減少，市場進入無序狀態。包括這幾家上市公司在內，在某些大賣場，被賣場壓榨的費用高達40％～60％，從2006年中報中那幾句關于賣場的晦澀的語句中我們看出的是企業的無奈和憤慨。

　  自從2005年11月1日，商務部向社會公布《零售商與供應商進貨交易管理辦法（征求意見稿）》后，眾多的保健品企業就一直企盼著該法規的正式出臺。不為別的，只為能在一個公平的環境里合法經營。如果該辦法能在去年出臺，也許在直銷牌照的申請名單上，中國保健品企業的數量將會大大減少。

　　除直銷、零供因素之外，業外企業的強勢進入和新業態的產生，將成為攪動保健品市場格局的重要力量，2006年8月，電器零售霸主國美正式宣布斥資20億～30億進軍新興的藥妝連鎖行業，一石激起千層浪，媒體、專家和業內同行一片嘩然，無論是國美的低價策略，還是藥妝店的長驅直入，中國保健業必將成為資本市場和商界共同關注的新焦點。

　　據中國保健保健協會市場工作委員會專家預計，中國保健品市場即將迎來期盼已久的第二次跨越發展階段，在新的發展時期內，消費潛力在政策完善、外資颶增、科技創新和新業態誕生等綜合因素的推動下將獲得充分釋放，進而演變為巨大的市場成長動力，中國保健業上市公司面臨著行業形成以來最活躍的市場和最嚴峻的挑戰！