靠品質(zhì)管理推開直銷之門

8月14日，有關(guān)人士披露：戴爾將召回一批有問題的筆記本電腦電池，但具體數(shù)量并未透露。井 韋 攝 

　　“戴爾又有事了！” 

  　8月15日，戴爾公司官方網(wǎng)站的一則“電池召回”信息以“可自行放大”的小號字體發(fā)布，但卻引起了消費者不小的震動。這則消息稱：在戴爾的一些筆記本電腦隨機(jī)電池中存在相關(guān)潛在問題。在非常罕見的情況下，這些電池可能會過熱而導(dǎo)致火災(zāi)風(fēng)險。

　　關(guān)心戴爾公司的人一直想知道：為什么今年這個夏季總是和戴爾過不去？

　　管理上頻頻“走光”

　　雖然這次戴爾態(tài)度誠懇，稱“自愿回收某些電池單元，并提供免費更換”的承諾，但一些消費者仍然對戴爾的管理環(huán)節(jié)心存顧慮：“戴爾在直銷管理上出現(xiàn)的漏洞已經(jīng)不是第一次了，為什么他們?nèi)匀粵]有堵住管涌？”

　　就如今年北京夏季接連的雨天一樣，戴爾公司已接二連三地遭遇了管理疏漏帶來的積雨：先是6月“滴灑”出筆記本電腦處理器被“換芯”小雨，到8月8日釀成了19名用戶對戴爾的集體起訴；其次是8月7日，一款本來售價近萬元的戴爾服務(wù)器，在網(wǎng)站上錯誤地以不到千元的標(biāo)價出售，蜂擁而至的團(tuán)購大軍致使戴爾在夏季又遭到一陣“冰雹”轟砸。

　　家住上海的王先生就是這次“換芯”事件的當(dāng)事人之一。他告訴記者，對于“換芯”，戴爾表示是因為“工作疏忽”造成的�！罢嬗悬c像寒號鳥筑巢的寓言，昨天說加強(qiáng)管理，今天說改善服務(wù)，但最終還是對簿公堂了。今后誰還敢相信戴爾的產(chǎn)品？”

　　但戴爾的員工劉小姐表示“事實上戴爾一直在努力提供最完美的管理服務(wù)”�？刹还茉趺凑f，管理上的漏洞已經(jīng)使戴爾的產(chǎn)品在消費者的心中發(fā)生了霉變。

　　“代工”不能代替質(zhì)檢

　　一直以來，在PC銷售領(lǐng)域，受益于獨特的直接經(jīng)營模式，戴爾在全球的產(chǎn)品銷量高于任一家計算機(jī)廠商，并由此在財富500強(qiáng)中名列第25位。在過去的四個財季中，公司營業(yè)額達(dá)到了567億美元。

　　“因此，并不是直銷管理模式本身問題，主要是管理者沒有從根本上解決‘屋頂滲漏’問題�！弊鳛橹变N管理模式研究的專家，北京連橫管理公司的胡主君認(rèn)為“戴爾連環(huán)管理事件暴露了直銷企業(yè)在代工生產(chǎn)過程監(jiān)管、及時解決售后服務(wù)等方面存在著嚴(yán)重的管理問題”。

　　一些直銷企業(yè)沒有自己生產(chǎn)廠，靠其他企業(yè)代為生產(chǎn)，業(yè)內(nèi)簡稱這種生產(chǎn)模式為“代工”。比如戴爾這次要收回的電池，有些就是在2004年4月由索尼等企業(yè)生產(chǎn)的，引爆“電池問題”的誘因顯然就是過去沒有“及時監(jiān)管住”的“問題電池”，而“換芯”也是因為過去的“芯臟”不達(dá)標(biāo)所致。因此，從這個意義上說，對“代工”企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)化監(jiān)管就顯得尤為重要。

　　怎么監(jiān)控？

　　熟知直銷企業(yè)生產(chǎn)、管理流程的某企業(yè)負(fù)責(zé)人史先生介紹，無論是哪個代工企業(yè)都會按現(xiàn)有的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)或代為生產(chǎn)的企業(yè)提供的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，關(guān)鍵是如何對直銷的成品進(jìn)行當(dāng)下環(huán)節(jié)的質(zhì)量檢驗。“許多錯誤是低級的，對代工的產(chǎn)品質(zhì)量，比如123和124型號上的差別，在產(chǎn)品設(shè)計要求時都有詳細(xì)的規(guī)定，銷售之前多一道質(zhì)檢手續(xù)就可避免�！�

　　按理說，直銷是“從手到手的銷售”，中間的管理環(huán)節(jié)相對于一般的傳統(tǒng)營銷管理要簡化許多。這是直銷管理的特色，同時也最容易造成管理上的疏忽。

　　“一個突出的事例是，當(dāng)戴爾網(wǎng)頁上出現(xiàn)錯誤的標(biāo)價時，3小時后，這些錯誤頁面才被撤除。”某網(wǎng)站購物管理員王先生說：“管理層為何已松懈到這等地步，有沒有日常的管理制度？誰是執(zhí)行者？”

　　2005年，中國商務(wù)部發(fā)布了《直銷管理條例》。2006年以來，只有3家本土企業(yè)拿到了直銷牌照，可見政府對直銷企業(yè)管理的慎重態(tài)度。如何監(jiān)管產(chǎn)品的品質(zhì)？這是直銷企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

　　客戶管理是第一位

　　8月，拿到直銷牌照不到半月的大連珍奧核酸公司由于在擴(kuò)大市場的宣傳中夸大其辭，受到消費者的質(zhì)疑，被商務(wù)部責(zé)令整改。

　　如出一轍，戴爾公司總裁羅林斯日前也表示，為了擴(kuò)張市場，戴爾公司“正是因為過去獲利沖得過快，因而目前正在泥淖里掙扎”。事實表明，加快“沖刺利潤、控制成本”的動作，過度地忙于市場就會疏忽提高客戶服務(wù)水平工作，使企業(yè)蒙受品質(zhì)信任危機(jī)，這是直銷企業(yè)面臨的管理通病。

　　但也有人認(rèn)為，本土企業(yè)和戴爾不同，他們是在已有的營銷渠道中增加了直銷渠道，分散了管理風(fēng)險。很明顯，戴爾的直銷模式單一，今年5月，戴爾已經(jīng)嘗試做起了體驗店。

　　“不能因為管理風(fēng)險的分散就忽視了過程要素各環(huán)節(jié)的管理，要知道，對于不太成熟的本土企業(yè)，一次性的失誤可能就是毀滅性的打擊。因此，直銷管理模式中，客戶對品質(zhì)的信任永遠(yuǎn)是第一位的。”上海復(fù)斯管理咨詢公司管理專家王明春認(rèn)為，對于企業(yè)出現(xiàn)的管理紕漏，可能因為品牌的美譽度，消費者會原諒你一次，但接二連三的出現(xiàn)問題不僅說明了公司管理系統(tǒng)的紊亂，同時也是對消費者的極端不負(fù)責(zé)任。

　　戴爾“連環(huán)管理事件”已經(jīng)危及到它的商業(yè)信譽，而商業(yè)信譽恰恰是直銷管理模式的最大基礎(chǔ)。大連珍奧核酸顯然也觸及到了誠信這根紅線。前車之鑒，本土企業(yè)應(yīng)該從“連環(huán)管理事件”中獲得“案例”，包括正面反面。比如現(xiàn)在，戴爾正全力發(fā)揮獨特的直接管理系統(tǒng)與用戶直接聯(lián)系，為召回電池的客戶自動更換訂單而做的“亡羊補牢”工作。

　　8月8日，商務(wù)部發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)管理直銷企業(yè)從事直銷活動有關(guān)問題的通知》，嚴(yán)禁直銷企業(yè)高調(diào)炒作等。國家工商總局此前也下發(fā)了《關(guān)于做好直銷監(jiān)管工作的通知》。顯然，政府部門在嚴(yán)加防范，目的只有一個：靠品質(zhì)推開直銷之門，致力于傾聽客戶需求，打造以客戶為中心的質(zhì)量管理體系。