中國保健品直銷：期待正軌起好步

   日前，寶健、如新、蟻力神和珍奧集團這四家企業已將直銷牌照相關文件拿回企業，這標志著中國保健品行業開始邁出了規范直銷的步伐。但是不久前商務部發表的珍奧集團股份有限公司出現違規行為責令進行整改的談話，向業內發出了警示，中國保健品直銷道路上充滿了坎坷。
　　隨著商務部對包括國內企業直銷牌照的發放。業內關于直銷的炒作熱潮開始平息。然而，就在人們認為中國直銷開始走向規范的時候，8月12日，商務部負責人發表了談話，責令內資001號直銷牌照獲得者珍奧集團股份有限公司進行整改，其間停止其直銷的相關核查、備案程序。商務部并要求其他獲得直銷許可的企業，不得高調炒作，必須嚴格按照國家《直銷管理條例》的要求進入實施程序。中國保健品直銷尚未開始，就出現了違規行為。而伴隨著這一事件出現的種種現象，更是反映出中國保健品行業走向直銷過程中出現的問題。 

　　■ 問題：提前唱高調出頭惹來麻煩 

　　商務部負責人在談話中指出，八月初，經有關省級商務廳核準上報，商務部批準了幾家企業進行直銷經營的許可。之后，一些企業和消費者反映，珍奧集團近日在多家媒體違規炒作，利用“許可”高調宣傳其產品和營銷方式，該企業的負責人還通過在新聞媒體的訪談，稱其有“極大的象征意義”，并聲稱要將其直銷范圍 “逐步向全國推廣”，誤導了社會公眾。商務部在批準企業直銷申請時，明確要求有關企業不得對公眾有任何不實宣傳及誤導消費者的行為。經查，珍奧集團負責人在商務部政府網站正式發布批準信息之前，擅自在公司網站上公布了“直銷經營許可證”影像，公開發布批準信息；還通過媒體訪談，將對該企業申請直銷部分商品的經營許可，夸大為政府主管部門對其多年來企業產品和經營方式的全面肯定。 

　　記者了解到，自從《直銷管理條例》、《禁止傳銷條例》等兩個法規公布以來，有關直銷的各種傳言一直在業內沸沸揚揚，先是各種版本帶有不同傾向性的對于直銷法規的解讀，后又是對于直銷牌照的種種猜測。更多的現象是，很多企業放出風來，聲言自己要拿到直銷牌照。各種各樣的不實夸大的言論也紛紛出籠。為此，商務部于8月8日發布了關于加強管理直銷企業從事直銷活動有關問題的通知。規定直銷企業應嚴格按照《條例》及相關規定依法開展直銷培訓活動。企業在開展培訓和直銷活動前，應將本企業直銷培訓員名單報商務部備案，待商務部在直銷行業管理信息系統公布后，企業方可招募人員并對被招募人員進行培訓、考試。企業如有違反，暫停直銷經營許可。而珍奧就成了這一“殺威棒”的犧牲者。被商務部責令進行整改，其間停止其直銷的相關核查、備案程序。而這距珍奧集團拿到直銷牌照尚不足15天時間。 

　　事實上，直銷企業違規宣傳絕對不止珍奧一家。一位企業營銷人員向記者表示，目前不少直銷企業在產品宣傳上都存在夸大的現象，如果不這樣進行宣傳，很難讓銷售人員說服消費者購買或者加入團隊。業內人士指出，目前針對這些商務部批準的直銷企業，地方商務部門卻沒有處罰權限。如果對于以保健品為主的直銷企業不嚴加監管，那么，剛剛走進規范渠道入口的中國直銷將有可能出現偏差，因此，商務部向珍奧開出的罰單很可能是“敲山震虎”的作用。 

　　■ 反響：墻倒眾人推龍頭違規挨打 

　　值得一提的時，商務部的談話，在業內引起了超乎想象的反響。除了各大媒體進行報道之外，很多企業也紛紛拿此消息進行炒作，一方面以此為由頭深揭珍奧的所謂“老底”，另一方面借機自我夸大宣傳。記者在幾天前曾經參加某保健品企業的教育大會，該企業就說，珍奧出問題了，只有我們的產品是最好的。而這家經銷無中文標示境外保健品的企業，根本就沒有直銷資格。此外，還有一些企業對珍奧的違規幸災樂禍。一些關于珍奧被吊銷直銷牌照的傳言也不斷出臺。 

　　在商務部“談話”中認定的珍奧錯誤有兩條。第一，在商務部政府網站正式發布批準信息之前，擅自在公司網站上公布了直銷經營許可證影像，公開發布批準信息。第二，通過媒體訪談，將對該企業申請直銷部分商品的經營許可，夸大為政府主管部門對其多年來企業產品和經營方式的全面肯定。這兩個問題，第一個涉及到的是信息披露和發布的程序問題。第二個是涉及到政府批準的經營許可內容和肯定事項的范圍問題。嚴格說來，這里沒有高調炒作，也并未涉及其它的問題。事實上，正是由于珍奧在保健品行業的龍頭地位，才招致“挨打”。 

　　業內人士向記者指出，企業宣傳其產品和營銷方式，是企業的一種合法、合理行為。關鍵是宣傳內容是否合法，違不違規。在雅芳獲直銷牌照半年多以后，又有4家企業獲得直銷牌照。這是一個很敏感的新聞，媒體競相報道引出了“高調”炒作的形式。任何一個企業都不會拒絕這么大規模免費的宣傳。商務部8月8日下發了八條。對8月8日前和8月8日后直銷企業的言行應當有所區別：即8月8日前的一些言行錯誤應該是過失，而8月8日后的一些言行錯誤就是故意。對珍奧，我們也要持這種實事求是的態度。 

　　■ 提示：走好直銷路需要共生意識 

　　中國保健協會副秘書長賈亞光向記者表示，珍奧事件不會影響保健品直銷健康發展。但是也給予了企業一個提示。那就是競爭規則是市場秩序的一個重要方面，大家都應當按規則進行正當競爭。“惺惺相惜”，目前我國的保健品市場是非常脆弱的，因此大家都在“如履薄冰，戰戰兢兢”地工作著。一方面要給市場提供優質的產品，另一方面還要背“李鬼”們給我們的黑鍋。可是，我們保健品行業其實最缺乏的是共生意識，“抱著胳膊看別人如何淹死”。最令人悲哀的是我們還要進行“窩里斗”。不能排除有看到商務部責令珍奧整改而偷著樂的。這是不應該的，有礙于我們行業的健康。團結、自律、守信，這才是我們行業的根本出路。 

　　記者從珍奧方面了解到，目前珍奧集團只是取得直銷牌照，接下來還要在允許從事直銷活動的區域分公司的營業執照中增補直銷項目，才能開展直銷活動。珍奧集團表示，對于之前珍奧集團做得不對的地方，會按照商務部的要求，積極進行整改。目前珍奧集團只是設立了直銷試點籌備辦公室，尚沒有開展任何直銷活動，也沒有招聘直銷業務人員。 

　　中國保健協會保健品市場工作委員會秘書長王大宏告訴記者，商務部對于珍奧的處罰只是停止其直銷的相關核查、備案程序。并沒有吊銷企直銷牌照。中國保健品行業的營銷從無序走向有序，從法規走向實踐，是一個不斷進步的過程，在這個過程中肯定會出現各種偏差。針對珍奧事件，商務部強調了依法守法經營是直銷企業必須履行的法律義務，對此企業和整個行業需要的是汲取教訓，規范發展，保護消費者的合法權益，確保直銷行業平穩、健康發展。這才是商務部談話的目的和意義。