百度高管電話會議答疑 稱未來重點發展直銷

    導語：北京時間7月27日，百度發布了2006年第二季度財報。財報發布之后，百度于北京時間7月27日8：00召開了電話會議。百度CEO李彥宏和首席財務長王湛生出席了電話會議，并回答投資者和分析師的提問。下面是百度電話會議的主要內容： 

　　李彥宏在百度電話會議上表示：“從各方面來看，我們第二季度都取得了優異的業績。我們的用戶流量和營收持續增長，客戶群體不斷擴大，利潤率也有所提升。在用戶方面,盡管五一長假和足球世界杯使很多人遠離計算機，但我們的流量仍然大幅增長。由此可以看出，我們在增強搜索體驗方面所做的努力已經收到成效。為了滿足用戶的各種需求，我們相繼推出了多款新產品，包括百度貼吧、百度知道以及百度百科等等，這些產品受到了越來越多用戶的歡迎。

　　為了打造一個強大的社區，我們于7月13日推出了百度空間，為用戶發布網絡文章、共享照片、建立好友圈子以及展示個性化自我提供了新的場所。百度空間推出的第一天，就有超過10萬名用戶注冊。這些早期用戶將為我們提供寶貴的意見，幫助我們進一步改進百度空間。我們希望這一產品能迅速普及。

　　在客戶方面，截至第二季度末，我們的網絡營銷服務客戶數量已經達到9萬家，上一季度為7.4萬家，去年同期為4.1萬家。這意味著在過去12個月里，我們新增客戶的數量相當于前四年的總和。百度客戶數量的增長主要得益于銷售網絡的擴大，以及我們面向中小企業推出的按效果付費(pay-for-performance)服務獲得廣泛好評。”

　　李彥宏和王湛生發言之后，來自高盛、花旗、Piper Jaffray、德意志銀行、CLSA、貝爾斯登和摩根斯坦利等投資銀行的分析師開始提問，下面是其中的部分內容：

　　花旗分析師：我的問題主要涉及到季節性因素的影響以及百度營收季度增長。今年第一季度，百度營收比上一季度增長18%；今年第二季度，百度營收比上一季度增長41%；百度預計第三季度營收比上一季度增長24%到29%。毫無疑問，中國農歷新年給百度第一季度業績帶來了一定的影響，第二季度營收的大幅增長是否與此有關？你們在財報中提到，五一長假和足球世界杯給第二季度業績帶來了負面影響，這一因素第三季度不會再出現，你能否解釋一下第三季度營收的增長預期？

　　李彥宏：季節性因素的確給我們的業績帶來了一定的影響。如前面所說，我們第一季度業績受到了中國農歷新年的影響。由于第一季度增長幅度較小，因此第二季度我們的業績取得了較大幅度的增長。我建議你關注一下年度增幅，這也許更能說明問題。今年第二季度，我們的營收同比增長170%以上。我們預計第三季度營收的年度增幅也將達到170%左右。

　　高盛分析師：你能否談一下資本支出的發展趨勢，以及百度同惠普交易的影響？

　　王湛生：從財報可以看出，今年第二季度我們的資本支出為人民幣4100萬元，遠遠高于上一季度的人民幣1200萬元。百度資本支出的大幅增長，主要是為了支持流量的大幅增長，以及新產品的開發和推廣。我們和惠普之間的交易實際上是一次戰略合作，除惠普之外，我們還同很多合作伙伴開展合作。在當前階段，我們認為同惠普的合作并不會帶來實質性的影響。

　　紐約全球證券分析師：你能按照不同類別談一下百度的營收預期嗎？我對醫療、保健和教育方面的信息感興趣。

　　王湛生：我們曾多次說過，我們的營收來源非常多樣化，沒有哪一個領域占據主導地位，這種情況目前還是會持續下去。

　　貝爾斯登分析師：你能否談一下有關市場競爭的情況。我們知道，Google已經同多家中國經銷商簽約，雅虎也同阿里巴巴建立了合作伙伴關系。過去三個月里，你們面臨的競爭格局有什么樣的變化？

　　李彥宏：我們對此十分關注，但并沒有發現競爭格局有實質性的變化。無論是在流量還是用戶數量上，我們都是市場領導者。我們擁有最強大的全國銷售網絡，在所有重要市場，最強大的分銷商都是百度。此外，我們在很多城市都有自己的直銷團隊，而且發展十分迅速。我們相信，從營銷的角度來看，百度在中國付費搜索市場已經占據了非常有利的位置。目前，我們還沒有受到競爭對手的影響。

　　CIBC世界市場分析師：能否談一下你們廣告客戶的流失情況？

　　王湛生：我們還沒有發現客戶組成模式有太大的變化，百度客戶仍然有著相當高的忠誠度。事實上，我們從沒有計算過客戶流失率，因為比較難以掌握。一旦客戶停止同我們合作，他們仍然可能在不同時間、不同時段再次采用我們的服務。據我們所知，我們的大部分客戶都是老客戶。

　　李彥宏：我來補充一下。總體來看，我們的客戶有著很高的忠誠度。每個季度我們都會有新客戶加入，但通常情況下，新客戶需要一到兩年的時間才能完全了解百度付費搜索服務的投資回報。我們希望未來可以從老客戶身上獲得更多收益。

　　花旗證券分析師：百度并未公布每股收益預期，你能否談一下第三季的運營支出情況？百度第二季度運營支出有較大幅度增長，這對毛利率有一定影響，第三季度是否仍會如此？你能否透露一下百度第三季度的運營支出計劃？

　　王湛生：有一點可以確定，我們對未來的營收預期較高，我們的增長速度并不會放緩。除了預期較高，考慮到我們目前的規模，我們的潛力在未來幾個季度才能釋放出來。短期內，我想提醒你的是，我們正加大對銷售及市場的投入，在大城市建設直銷網絡。這些投入短期內可能對利潤有負面影響，盡管它們是我們的長期投資。在資本支出方面，前面我已經提到，我們將繼續增加資本支出。我不能在此公布準確的數字，但可以肯定將保持當前的增幅。

　　李彥宏：在制定投資計劃和預算時，我們主要考慮長期發展，例如未來兩到五年。因此，我們不會過多地談論短期計劃和業績預期。我們將盡可能為了長期盈利而投資，不過我們目前的毛利率已經遠遠超過了大多數分析師的預期。

　　Pacific Crest證券分析師：從財報來看，你們來自每家網絡營銷客戶的平均營收同比有較大幅度增長。這是否意味著新客戶的支出更多？

　　王湛生：平均用戶支出增長并不意味著新增客戶支出更多，很多老客戶的支出也在增長。由于新客戶可能會在一個季度的任意時刻加入，因此在大多數情況下，它們反而會拉低我們來自客戶的平均營收。

　　李彥宏：我認為，百度現有客戶的投資回報率仍然十分誘人。我們所要做的就是保持系統穩定運行，盡量釋放客戶的購買力，包括老客戶和新客戶。正如我前面所說，用戶通常需要一到兩年的時間才能充分了解到我們系統及服務的價值，然后他們的支出也會逐漸增加。

　　摩根斯坦利分析師：百度第二季度股權獎勵支出比上一季度下滑8%，你們的獎勵機制將會發生根本變化嗎？

　　王湛生：是這樣的。自百度成為一家上市公司以來，我們一直在擴大員工隊伍，并且朝著成熟企業的方向發展。在激勵制度方面，我們將更多地采取基于現金的獎勵方式，減少基于股票的獎勵方式。我認為，基于股票的獎勵方式在百度薪酬體制中所占比例將越來越小。

　　Thomas Weisel Partners分析師：過去四個季度里，百度每季度新增客戶數量在1萬家左右，而第二季度新增客戶1.6萬家，你能否能解釋一下客戶大幅增長的原因，以及高速增長是否會持續？

　　王湛生：我想有兩個因素推動客戶增長，一個是我們加強了分銷和直銷網絡建設，在很多大城市建立了直銷網絡；另一個原因是，中國企業對網絡營銷的認可度正在提高。基于我們的銷售網絡及目前積累的經驗，我們預計，未來客戶將持續增長。

　　Thomas Weisel Partners分析師：能否談一下你們的渠道戰略？

　　王湛生：我們將在中國的不同市場采取不同的戰略。在一些市場，我們會同經銷商密切合作，為他們提供更好的支持；而更大、更具競爭力的市場，我們會加強直銷網絡的建設。過去一年里，我們在廣州和上海推出了直銷服務。過去一個季度，我們開始著手發展北京的渠道。我們剛剛同一家北京經銷商達成協議，將接手該經銷商的業務，并轉為直銷。北京將成為我們唯一一個同時開展直銷和分銷的城市。

　　Thomas Weisel Partners分析師：你們在廣州建立直銷團隊已經有六個多月的時間，你能否以數據的形式向我們提供更多信息？例如開展直銷前后的新增客戶數量、每客戶支出、或者客戶流失率。

　　王湛生：目前變化還不大。開展直銷之后，我們將直接為客戶提供服務，因此從整體來看，這將對我們的客戶體驗和業績帶來積極的影響。當然，我們的直銷團隊還處于起步階段。對我們來說，這還只是一項投資。在所有開展直銷的市場，特別是新市場，我們都還處于投資階段。

　　德意志銀行分析師：能否談一下你們的服務戰略？

　　李彥宏：到目前為止，我們最主要的業務模式仍然是按效果付費(pay-for-performance)，大部分營收來自于網頁搜索。我們并不認為新加入的功能是獨立的產品。我們的目標是滿足用戶的所有信息需求，因此我們把新服務看作是百度搜索服務的新功能。我們的最佳盈利模式仍然是按效果付費，當然我們也會密切關注其它業務模式的發展，或者新業務模式。但到目前為止，我們并不認為非網頁搜索服務產品可以帶來實質性的營收。

　　德意志銀行分析師：你對網絡付費和網絡商務怎么看？

　　李彥宏：它們還處于相當初級的階段。目前，中國的付費基礎設施還不完善，愿意采用這類服務的用戶并不多。

　　CLSA分析師：百度第二季度來自每家網絡營銷客戶的平均營收比上一季度增長19%。這同點擊數量的增加，以及每次點擊價格的增長又什么關系？

　　王湛生：我們不能把點擊數量、點擊率或每次點擊價格分開來看。如果只談其中的一項，可能會讓人對我們的業務發展模式產生誤解。我們仍然是一家處于初級階段的公司，還在不斷地改進P4P算法，也就是我們的盈利模式。整體來看，我們的流量和每次點擊價格都在朝著好的方向發展。

　　高盛分析師：在公布第三季度業績預期時，你們同去年第三季度做了對比。從年度增幅對比來看，你們第三季度營收的增長幅度超過了第二季度，能否詳細解釋一下？另外，你們為什么采用年度對比這樣的方式？是為了盡量擺脫季節因素的影響嗎？

　　李彥宏：我重申一下，我們的第二季度營收同比增長175%，我們預計第三季度營收同比增長168%到177%。因此，我們第二季度和第三季度的年度營收增幅基本相當，我不知道你為什么說“超過”。

　　高盛分析師：這是我的錯誤，我通常都只看營收上限。即使百度第三季度營收同比增長168%到177%，增長速度仍然相當驚人。

　　李彥宏：隨著營收總量的增長，保持較高的增長速度將越來越困難。我很高興我們能做到這一點。

　　Susquehanna金融集團分析師：你們如何制定未來的業績預期？通常情況下，你們公布季度業績預期時，該季度已經過了一個月的時間，這是否能幫助你們更準確的預計未來業績？此外，你們對今后兩個月的流量、點擊率和每次點擊獲得營收的預期如何？

　　王湛生：制定業績預期是一個非常復雜的過程，需要考慮多方面的數據。幸運的是，我們是中國領先的搜索服務提供商，我們占據了相當的市場份額，有著龐大的客戶群體，從統計的角度來看，這些都是積極因素。當然，我們也面臨著很多挑戰，在制定業績預期時也要考慮在內。

　　Susquehanna金融集團分析師：你預計百度的每次點擊獲得營收和點擊率走勢如何？

　　李彥宏：我們沒有公布每次點擊獲得營收和點擊率的計劃，但我會就此透露一些信息。我認為，百度第二季度活躍客戶的增長幅度充分體現了我們的市場領先地位，以及整個市場的成熟度。從公司內部來看，我們的營收主要取決于相關流量，這就好比是我們為廣告客戶生產的產品總量。因此，增加流量始終是我們的業務重點。此外，我們的營收還取決于價格以及我們向用戶收取的費用。

　　貝爾斯登分析師：我們對你們新推出的百度空間很感興趣，它同MSN Space有什么相似和不同之處？

　　李彥宏：我們推出這一產品主要為了滿足客戶的需求，很多百度用戶都希望我們推出這樣的產品。百度空間將同其它百度產品整合在一起，包括百度貼吧、百度PDN以及百度Notes產品。從長期來看，我認為這一產品有助于我們更好地從非網頁搜索流量中獲得利潤。但到目前為止，我們還沒有通過百度空間盈利的計劃。

　　百度空間7月13日剛剛推出，還有很大的提升空間，但它同樣擁有品牌和技術上的優勢。毫無疑問，百度空間是同類服務中最快、最穩定的產品。假以時日，我們將成為這一領域的領頭羊。

　　雷曼兄弟分析師：我發現百度主搜索頁面上的廣告有增多的趨勢。你們如何把握盈利和用戶體驗之間的平衡？

　　王湛生：我認為衡量用戶滿意度的最佳方式就是頁面瀏覽次數。如果我們的頁面瀏覽次數持續增長，并且增長速度超過競爭對手，就足以說明我們為用戶提供的搜索體驗超過了競爭對手。我們的目標是更好地滿足用戶的信息需求，基于這一目的，我們經常會調整主搜索頁面的布局。

　　CIBC世界市場分析師：你們采取了什么樣的發展戰略？目前進展如何？

　　李彥宏：我們的戰略是找到從流量中獲得盈利的更好方式。覆蓋范圍并不能表明我們的盈利能力，我們更為關注付費鏈接的質量和相關度。我們仔細分析百度服務給客戶帶來的價值，并以此為基礎改變競價方式。同日本、韓國、美國或英國相比，中國廣告客戶在網絡廣告方面的支出仍然相對較少，因此我們還有很多事情要做，還有很大的發展空間。

　　Pacific Crest證券分析師：為了促進今年下半年的業績增長，你們第三季度是否會有額外的資本支出？

　　王湛生：我們的資本支出通常不會針對特定項目，我認為它同我們的整體業務發展戰略有著更大的關系。我們有相當大一部分資本支出用于購買服務器和網絡設備，它們的使用周期可以達到三到七年。

　　紐約全球證券分析師：你們第三季度已經招聘了多少新職員，未來兩個月還將招聘多少人？

　　王湛生：我們將繼續發展直銷。我認為，過去一個季度，以及未來幾個季度，我們的員工增長主要體現在直銷團隊。要同普通客戶打交道，我們必須擴大客戶服務支持團隊。我們將努力把握北京、上海和廣州的發展機會，在這些市場我們都會增加員工。

　　紐約全球證券分析師：百度一個月前宣布，今年以來已經增加了600名員工。這個數字準確嗎？預計到第三季度結束，百度將增加多少名員工？

　　王湛生：截至第二季度末，我們共有約2300名員工，比上一季度增加500到600人。新增員工主要來自于直銷團隊，我們今后將繼續擴大直銷隊伍，但目前我不能公布準確的數據。

　　Piper Jaffray分析師：你們的銷售額有多大比例來自于經銷商？這一比例第二季度有何變化？

　　王湛生：到目前為止，第三方經銷商仍然是我們最主要的營收來源。過去幾個季度，隨著我們大力發展直銷，來自經銷商的營收在我們銷售額中所占比例有所下滑，但仍然超過50%。從長期來看，我們預計直銷在我們銷售額中所占比例將持續增長。假以時日，直銷將成為我們最主要的營收來源。

　　李彥宏：從利潤率的角度來看，直銷的利潤率略低于分銷，主要因為我們需要維持銷售團隊。

　　CLSA分析師：基于社區的產品對于你們的流量增長起到了多大的作用？

　　李彥宏：我認為基于社區的產品促進了百度網頁搜索流量的增長。

　　Lucite研究公司分析師：你們未來是否會開展收購？收購對于你們的增長將起到什么樣的作用？

　　王湛生：我們已經制定了收購戰略。我們一直密切關注可以同我們業務發生“化學反應”的產品、軟件或網站。過去幾個季度里，我們完成了幾起小規模交易，但這些交易并沒有對我們的業務運營產生實質性的影響。我們將繼續尋找新的收購目標。

　　Susquehanna金融集團分析師：能否談一下世界杯對百度流量和盈利的影響？

　　李彥宏：世界杯給我們的流量和利潤帶來了一定程度的負面影響，因為很多人為了觀看電視都遠離了計算機。我們的業務主要同品牌廣告相關，因此我們并沒有從世界杯相關的客戶支出中獲益。