消費市場問題頻現，戴爾直銷困境凸顯

2006-06-30 00:00:00 作者：來源：互聯網

盡管上周戴爾就“換芯”事件難得地表示出歉意，但消費者卻一反往日的忍氣吞聲，正尋求法律途徑解決問題。

　　相比一年前的“郵件門”，此次似乎只是小插曲。因為，它看上去更像是簡單的產品問題。但戴爾唯我獨尊的脾性卻再次暴露無遺。它一直在辯解，媒體被它牽引著，一會說廣告宣傳出現錯誤，一會說代工伙伴搗鬼。而戴爾道歉時說，兩款處理器性能并無大差異，公司在產品說明上存在疏忽，今后將改正。

　　單獨看，它的解釋并沒留下更多漏洞。但事實是，戴爾類似的售后糾紛已出現多次，消費者已對它的操作手法也做了歸納：以某種手段誘惑消費者打電話、下單，然后施以脫殼之計，借機銷售其他產品。

　　當然，難以想象戴爾有意為之，畢竟它是全球第一PC品牌。但戴爾全球客戶滿意度下降卻是事實，業界認為，客服品質下滑已讓戴爾消費者漸失信任。而戴爾公司總裁羅林斯不久前也表示，戴爾目前正在泥淖里掙扎，因為過去獲利沖得過快，在某些方面給了對手可乘之機。而花旗集團分析師Richard Gardner 則表示，戴爾一貫的成本優勢正失去光環，過去5年，已驟減50%。

　　因此，戴爾中國“換芯”事件也許是它的成本控制、客戶服務不力的縮影。至少在公眾印象中，壓低成本往往意味著一個公司售后服務方面的犧牲。

　　而“換芯”的另一重意味是，戴爾在中國凸現了直銷模式的水土不服。一個細節是，引起投訴的戴爾產品，基本上都是消費類產品。而業界普遍的說法是，戴爾直銷更適合商用產品，面對消費市場，它的直銷難以游刃有余。因為，中國人更習慣于貨比三家，現場購買。

　　戴爾上周道歉時表示，這是廣告宣傳方面的疏忽。但從筆者掌握的多起案例來看，即使戴爾正在充分挖掘廣告宣傳的功能，希望給它的直銷模式帶來變通的空間。因為，在大部分中國人還未習慣網絡交易前，在廣告宣傳、產品促銷環節做些“創新”可以為它延伸出一定的分銷功能。有時，價格、服務頗具誘惑力的廣告遠比一個區域分銷商更能迅速提升傳播效應。

　　事實上，戴爾直銷在中國早有變通，比如業界熟悉的“大客戶”模式。而在全球，它也正努力補充直銷缺陷，比如它在美國設了很多消費產品體驗店，擴大傳播面。但戴爾(中國)暫時還沒有這一計劃。

　　全球排名第一的戴爾在中國的排名僅為第三。在聯想、惠普的堵截，宏碁、華碩等對手的追趕，以及英特爾處理器價格補貼取消情況下，戴爾正承受著利潤下滑壓力。它目前忙于沖刺利潤、控制成本的動作無可厚非。但筆者認為，它更應同時提高客戶服務水平與客戶滿意度。因為，一次“疏忽”帶來的負面影響足以毀滅十次的認真與努力。就“換芯”事件而言，即使為客戶更換機器，也難以消除消費者心中被愚弄的感覺。

　　戴爾近來已連續發生多起類似售后事件，這危及著它的商業信任，而它又無疑是戴爾直銷模式的最大基礎：畢竟，網絡下單訂購時，誰都擔心，錢出手之后，還能不能收回。

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